文|张冬昊

近年来，河南省立足优秀传统文化的创造性转化与创新性发展，以“一部河南史、半部中国史”为旗帜，着力打造“中原文化”与“唐风宋韵”主题文化，成功打响了河南文化品牌。通过探析河南文化品牌塑造的路径，杭州可以借鉴其经验推进宋韵文化建设。

探寻文化根脉，找准核心定位

“一部河南史，半部中国史”，作为中华文明的起源地与长期中心，中原地区见证了中国历史的更迭兴替，培育了“中原文化”。河南通过开展“老家河南”系列品牌传播与运作等，在长期的文化品牌构建实践中，不断深化对“中原文化”的认识。

近年来，河南将目光从文化功能的意识形态领域逐渐转向商业价值领域，改变以往以政府为主体主导文化品牌传播的格局，联合政府、企业、社会三方共同参与河南文化品牌传播，注重以企业行为和商品形式激发传播主体活力，在构建自我认同的基础上，有效推进了河南文化品牌的传播。

河南有着丰厚的历史文化遗存，给予了文化品牌开发的底气。河南选择对“古典文化的巅峰”唐和“近代文化的滥觞”宋进行开发，并结合厚重磅礴的黄河文化，对唐宋文化中积极、富有特色的部分进行提炼整合，形成了“唐风宋韵”主题文化。

创新创作方式，打造精品产品

河南扎根于扎实的史料研究，同时游刃有余地掌握现代主流表达形式，让传统文化“活”起来。例如，通过获得博物院、文史研究院等机构的支持，联合掌握广电媒体、企业，产出了诸如只有河南·戏剧幻城、河南卫视春晚等作品。

河南在打造文化品牌过程中，高度重视创意与创新驱动，以富有时代精神的创新与创意视角，重新解读“中原文化”与“唐风”主题。重视机构创新，河南卫视与大象联合成立创意工作室，负责制片、把关等流程，保障精品。重视青年人才创意激发，河南卫视创建18个青年导演工作室，鼓励竞争，在青年导演提供的节目策划方案中择优录取。

河南在统一理念和统筹规划的基础上，做到标志性文化产品和旅游“引流”相结合，强化文化品牌整体传播和文化旅游整体推进。例如河南协调少林寺、龙门石窟、老君山等20 多个重点景区推出《若思念·便思念》系列短视频，进行二次传播和“引流”落地，助其成为热门打卡地。尽管受到疫情影响，两年来，老君山景区完成了主营收入从1.8 亿到3.6 亿元的逆势跨越。

找准时代需求，弘扬家国情怀

河南卫视在文化品牌构建过程中，注重家国情怀的挖掘和传播。例如在短纪录片《杜甫》中，创作者设计了一场现代人穿越千年与杜甫的心灵交流，回答了何为中国传统价值观中的“大爱”与“大用”，唤起了观众心中的中国式价值观。

当前市场下，具有较高审美性的传统文化优质内容与产品长期缺位。河南在娱乐化、商品化大潮中坚持以艺术为核，以美学为质，保留传统文化之“神”，辅以现代时尚之“形”，给公众带来了全新的视觉冲击和心灵感受。

在节目创作过程中，河南高度重视新技术应用，在《唐宫夜宴》《龙门金刚》等制作与表现过程中，大量运用了5G 传输与AR 技术，通过将虚拟场景与现实舞台相结合，将舞台与博物馆场馆相融合，营造出文物复活的奇妙观感。技术的应用给予观众全新的视觉与体验享受，赋予了文化丰富的表达方式。

深化融媒意识，打造传播体系

强化传播思维。互联网强互动的特性，要求在进行传播时必须进行精心设计与互动。2021年，河南卫视春晚在各类新媒体和移动平台进行首发，播出时将每个节目拆分成短视频的各种高燃版、精简版、超清版等，还设置了话题吸引大家关注和讨论，过程中也诞生了不少“二创”作品，进一步提高了作品影响力。

在融媒体思维指导下，河南形成了大小屏相联动、传统媒体与新媒体并重的传播格局。2021年6月12日，河南卫视端午节晚会同步在B 站、抖音、快手、微博等多个互联网主流平台更新节目内容，节目《祈》在微博获得了超2000 万次的播放。

面对地方媒体在海外影响力有限的情况，河南主动寻找出路，借助国家话语系统，积极向海外发声。外交部发言人华春莹将《祈》转发至推特，同时评论“难以置信的美丽”。目前，在海外视频网站YouTube 上，河南卫视的节目已获得大量海外网友的关注。

借鉴河南经验，打造宋韵文化高地

提炼宋韵核心特征。深入提炼宋文化包含诸多具有现代性的文化精髓，如“爱国主义”“士文化精神”“市民文化”“极简美学”和“包容创新”等。以北宋张载为代表的宋朝士大夫，提出“为天地立心、为生民立命、为往圣继绝学、为万世开太平”，与当代“胸怀天下”有着文化上的一脉相承。开展宋韵文化品牌打造，要深入挖掘“士文化精神”“市民精神”等杭州城市精神内核，形成鲜明文化品牌旗帜，塑造各界共识。

打造现象级文化热点。以宋韵核心特征为统领、以高度审美品位为导向、以打造现象级文化产品为目标，整合统筹各方力量，形成系列能够代表宋韵美学风格、文化精神的精品文化产品。新编符合宋韵底蕴、反映时代精神的故事，借助现代视听表达技术，打造一批具有较强吸引力与影响力的戏剧展演群落。高度重视电影、电视剧、小说、游戏等当代人易于接受的媒介形式，借鉴游戏《江南百景图》的成功经验，让新的媒介形式展现传承传统文化的强大力量。

注重创作、传播机制创新。要大力引才，尤其注重引入一流的策划人才和策划团队，以及文化产品制作的顶尖领军人才。构建创意激励机制，参考河南成功范例，在文化企事业单位进行机制创新，敢于使用有才华的年轻人，愿意给项目、给平台、给支持。注重传播机制创新，形成政府、企业和社会协调联动、整体推介的良好局面。用好杭州充足的民间资本，与企业品牌进行整合性传播。

注重城市宋韵文化景观打造。打造宋韵文化体验路线，鼓励民间力量参与宋韵文化景观的共同构建。整合现存历史资源，打通如六和塔、梵天寺、碑林、吴山玄通观等分散于城市各处的宋代历史遗存，以南宋御街、德寿宫为中心，形成杭州宋韵文化体验地图。打造宋韵文化景观，引导市民形成自发传播宋韵文化的热情。