左 恒 鲁 虹 李 敏 张逸云

东华大学 服装与艺术设计学院(中国)

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,过去10年国潮在中国的关注度上涨528%,本土品牌备受国人关注。在这样的背景下,本土运动品牌以跨界营销进一步吸引消费者的关注、增强自身品牌力已经成为时下的营销热点。借助跨界营销进行品牌升级转型成为众多运动服装品牌的热点营销方式。[1]80因此探究跨界营销对消费者购买本土运动品牌意愿影响机制对本土运动服饰品牌具有重要的理论与实际意义。国内外学者早期对跨界营销的研究主要集中于跨界营销动机和伙伴关系,之后则集中于匹配度、关系距离、企业资产等跨界营销影响因素。研究领域多集中于出版[2]、金融[3]、教育[4]等。服装行业中相关研究较少,且以案例研究为主,多以国际品牌为例。少数学位论文研究了跨界营销对感知价值及品牌的影响。总体而言,目前有关跨界营销的研究较为缺乏,现有的营销合作理论对跨界营销的适用度较低。[5]本研究通过文献阅读、案例搜集与深度访谈的方式,针对本土运动服饰品牌跨界营销提取出对消费者购买意愿产生影响的因子,借助S-O-R模型和计划行为理论构建跨界营销对消费者购买意愿的影响模型,并进行实证分析。以此丰富跨界营销相关的理论,也可为本土运动服饰品牌企业所借鉴,并提供一定的参考。

1 跨界营销

跨界营销(crossover marketing)由Lee Alder提出的共生营销(symbiotic marketing)[6]发展而来。基于不同行业领域,以往学者对跨界营销的定义不尽相同,目前也很难对跨界营销进行定义。[1]80曹如中等[7]认为跨界营销是产业间通过相互融合、渗透与重组,从而带动业务延伸发展、产业结构优化与升级转型的协同发展营销模式,对实现经济增长发挥着重要作用。综合前人的观点并结合本土运动服装品牌的研究主体,本文将跨界营销定义为服装品牌与合作对象(包括服装或非服装品牌、文化、IP等)依据彼此消费者的共性及其联系,将双方或多方的特点进行融合、延伸,将具有独特的生活态度与审美价值的产品或服务呈现给消费者,树立新的品牌形象。这是一种打破传统营销模式的创新营销模式。对于跨界营销的研究经历了萌芽期(1999—2005年)、探索期(2006—2010年)、发展期(2011—2015年)和深化期(2016—2020年)4个阶段[1]80-81。目前的研究主要集中于对跨界营销的营销因素研究,Helming等[8]对文献进行综述发现跨界营销的多因素综合理论模型中,除包含品牌、产品维度的特征外还包括个人变量。黄嘉涛[9]则通过对25名企业中高层管理人员进行深度访谈,运用扎根理论提取出在线背景下跨界营销影响因子,即场景设计、内容传递、产品合作及联合营销。孙湉等[10]93认为运动服装品牌利用跨界营销的方式展现品牌新形象与定位已成为普遍现象,且跨界营销在品牌升级转型过程中对试探市场反应具有重要的作用。鉴于此,本文通过阅读相关文献、搜集本土运动品牌跨界营销案例与深度访谈的方式,提出了本土运动服饰品牌跨界营销对消费者购买意愿产生影响的因子,以期为本土运动服饰品牌企业的跨界营销提供一定的参考。

2 跨界营销影响因子的提取

2.1 案例分析提取因子

通过微信公众号、微博等网上的二手资料对李宁、特步、安踏和361°等品牌企业2018年12月—2020年2月的跨界营销活动进行搜集,共计59项,包括跨界合作的时间、跨界的对象、对象的类型、具体的跨界营销内容、购买渠道及图片信息。将表中营销手段类似的关键词整合为一个关键词,记录关键词的频次,剔除频次<10的关键词后,得到设计创新、传播渠道、线下体验、节日利用4个因子。

2.2 深度访谈提取因子

对2位来自国内运动品牌L公司的职员(1位是零售展示部职员,另一位是产品规划部门高管)、1位研究跨界联名方向的学者、1位研究李宁公司品牌推广策略的学者、1位运动服装设计师、1位本土品牌创始人,以及5位对本土运动服饰品牌跨界合作产品有过购买经验的消费者采用邮件、语音短信及电话访谈方式,就跨界营销对其购买意愿的影响因素进行探讨。

访谈结果中体现的对消费者购买意愿产生影响的因子有品牌认知、跨界联合评价、品质认知、设计创新、传播渠道与个人文化自信。

在案例搜集、访谈提取因子、文献阅读的基础上,最终确定了4个维度下的8个影响因子,即品牌维度(品牌认知、跨界联合评价)、产品维度(品质认知、设计创新)、营销维度(线下体验、传播渠道)和消费者个人特征维度(个人创新性、个人文化自信)。

3 模型构建研究假设

3.1 模型构建

计划行为理论(theory of planned behavior,TPB)认为人的行为意向受态度、主观规范和感知到的行为控制所影响。

刺激-机体-反应(stimulate-organism-reaction,SOR)模型中,刺激(stimulate)是指能够引起个体行为变化的外在因素;机体(organism)代表个体的内在感觉与认知状态,是位于外界刺激与最终行为决策之间的内部处理过程与结构;反应(reaction)是个体的情绪反应导致选择的趋向或回避行为。结合两个模型及本文研究的主题特点,构建以跨界营销因子为前因变量,消费者购买意愿为因变量,品牌态度为中介变量的研究模型。

图1 跨界营销因子对消费者购买意愿的影响模型

3.2 跨界营销因子与消费者购买意愿的关系假设

运动品牌跨界营销优化策略应该注重提升产品与场景体验价值,利用数字化媒体渗入消费市场、增强社交互动、提高信息渠道的布局广度等。孙湉等[10]98认为跨界营销的核心价值是创新,运动品牌跨界营销创新性最直观的体现来自于受众对其跨界产品的感知价值。王若瑾等[11]指出顾客在服装跨界体验店产生的关系体验对品牌资产和购买意愿的作用尤为重要,消费体验最终能够提高消费者购买意愿。干广昊等[12]认为创新性高的消费者比创新性低的消费者更有可能购买跨界产品。目前研究跨界营销对消费者购买意愿的影响文献较少,本文结合已有的文献资料及访谈获取的文本资料提出如下假设:

H1a:品牌认知正向影响消费者购买意愿;

H1b:联合评价认知正向影响消费者购买意愿;

H1c:品质认知正向影响消费者购买意愿;

H1d:设计创新正向影响消费者购买意愿;

H1e:线下体验正向影响消费者购买意愿;

H1f:传播渠道正向影响消费者购买意愿;

H1g:个人创新性正向影响消费者购买意愿;

H1h:个人文化自信正向影响消费者购买意愿。

3.3 跨界营销因子与品牌态度的关系假设

品牌维度中,对于合作品牌或伙伴的适合度,以及对于每个合作伙伴品牌的先前态度对消费者的感知具有积极影响。[13]产品维度中,赵纹硕等[14]证实产品属性能够影响消费者对于品牌的态度。Bashar等[15]证实合作双方来自不同领域时有助于提高感知质量、品牌态度及购买意愿。目前研究跨界营销因子对品牌态度的影响文献较少,本文结合已有的文献资料及访谈获取的文本资料提出如下假设:

H2a:品牌认知正向影响品牌态度;

H2b:联合评价认知正向影响品牌态度;

H2c:品质认知正向影响消品牌态度;

H2d:设计创新正向影响品牌态度;

H2e:线下体验正向影响品牌态度;

H2f:传播渠道正向影响品牌态度;

H2g:个人创新性正向影响品牌态度;

H2h:个人文化自信正向影响品牌态度。

3.4 品牌态度与购买意愿的关系假设

Keller[16]在《战略品牌管理》中指出消费者对品牌的态度是其购买或选择产品时的一个重要指标。消费者购买意愿的相关研究中,品牌态度作为前因变量一直是学者研究的关注点。Sengupta等[17]也证实品牌态度能够影响购买决策和行为。

由此本文提出假设:

H3:品牌态度正向影响消费者购买意愿。

4 研究设计

4.1 问卷设计以及样本收集

问卷在结构上分为3部分:第1部分为筛选部分,筛选过滤不符合研究样本条件的对象;第2部分为研究主体,根据文献和访谈资料,针对不同跨界营销因子、品牌态度、购买意愿整理、设计了33个题项(表1),题项均采用5级 Likert 量表,“1”代表非常不认可,“5代表非常认可”,“1～5”表示认可程度依次增强;第3部分为个人信息部分,涉及年龄、学历等。本次问卷调查共回收335份,剔除无效问卷35份,共回收有效问卷300份,有效率为89.55%。

表1 测量指标和参考来源

5 结果与分析

5.1 描述性分析

根据个人信息部分可知,样本特征如下。

——性别:女性占70.67%,男性占29.33%;

——年龄:多数样本在18岁和26岁之间,其中18～22岁样本占53.67%,23～26岁样本占29.67%;

——学历:本科生与硕士生占比较高,占84.67%;

——收入:月可支配收入在3 000元左右的样本占64.66%。

5.2 信效度分析

问卷信度采用Cronbach’s Alpha值来评估。本研究量表总体Cronbach’s Alpha值为0.929,各分量表的Cronbach’s Alpha值均达到0.800以上。所有题项修正的项目总相关系数(corrected item-total correlation,CITC)均>0.4,针对“项已删除的Cronbach’s Alpha”,任意题项被删除后,信度值并不会有明显的上升,说明问卷信度良好。问卷效度采用KMO值与Bartlett氏球形检测,结果表明问卷数据的KMO值为0.891,大于0.8。说明研究数据效度非常好,且Bartlett氏球形检测中的显著性Sig.值小于0.01,说明变量之间存在较大的关联度,因此量表中的数据适合做因子分析。

5.3 回归分析

5.3.1 跨界营销对消费者购买意愿的回归分析

以8个本土运动服饰品牌跨界营销因子为自变量,消费者购买意愿为因变量,借助SPSS 26.0软件对数据进行多元回归分析,得到如表2所示的结果。

表2 跨界营销因子对消费者购买意愿的回归分析

由表2可知,以本土李宁运动品牌为例,探究跨界营销因子对购买意愿的影响中,品牌认知、跨界联合评价、传播渠道、个人创新性、个人文化自信、品质认知、设计创新会对购买意愿产生显著的影响关系;线下体验并不会对购买意愿产生影响关系,故假设H1a、H1b、H1c、H1d、H1f、H1g和H1h得到验证,H1e未得到验证。

从本文搜集的本土运动品牌跨界营销实际案例来看,许多跨界合作推出产品都是通过线下活动进行首次发售的,故线下体验作为一个影响因素被提取出来是有其原因的。H1e未得到验证,分析是由于以下两点:第一,从访谈中了解到被访谈者对李宁品牌的跨界合作案例知晓率低,对于线下的发售体验率自然也低;第二,本调研问卷建立在“本土李宁运动品牌与您感兴趣的对象跨界合作推出产品”的假设上,样本对于线下体验少有直观的感受。

5.3.2 跨界营销对消费者购买意愿的回归分析

以品牌态度为自变量,消费者购买意愿为因变量对数据进行回归分析,得到的结果如表3所示。由表3可知品牌态度对消费者购买意愿的回归系数为0.614(p=0.000),说明品牌态度对消费者购买意愿的影响显著。故假设H3得到验证。

表3 品牌态度对消费者购买意愿的回归分析

5.3.3 品牌态度的中介效用分析

以本文提取的8个跨界营销因子为自变量、品牌态度为因变量进行回归分析,结果如表4所示。结果表明品牌认知、跨界联合评价、传播渠道、个人创新性、个人文化自信会对品牌态度产生显著的影响关系。品质认知、设计创新、线下体验并不会对品牌态度产生影响关系。故假设H2a、H2b、H2f、H2g和H2h得到验证。假设H2c、H2d和H2e未得到验证。

表4 跨界营销因子对品牌态度的回归分析

假设H2c、H2d及H2e未得到验证的原因,分析是由于本调研的主体对象为本土运动服饰品牌,调查对象全部是中国的消费者,消费者对于李宁这个品牌的品质、设计已经有了较为固化的认识,故在品质认知与设计创新上难以改变消费者对品牌固有的态度观念,或者说消费者对于品牌态度的改观或转变需要企业长久地努力,品牌难以通过一两次的跨界合作改变消费者的品牌态度。故品质、设计与消费者对李宁的品牌态度的相关度低,且不会对品牌态度产生影响关系。

6 结论与建议

针对本土运动品牌跨界营销提取影响消费者购买意愿的8个因子,通过深度访谈进行因子验证,提出跨界营销对消费者购买意愿的影响模型并进行验证,结果表明:品牌认知、跨界联合评价、品质认知、设计创新、线下体验、传播渠道、个人创新性、个人文化自信这些因子均对购买意愿产生影响,其中传播渠道、个人文化自信、个人创新性的影响较大;品牌态度在品牌认知、跨界联合评价、传播渠道、个人创新性、个人文化自信对消费者购买意愿中具有中介效应,在品质认知、设计创新、线下体验对购买意愿的影响中不具中介效应。基于此本文对本土运动服饰品牌跨界实行跨界营销提出以下几点建议。

1)不断创新设计。跨界营销本身就是在产品严重同质化的情况下产生的新型营销方式,跨界也是促进设计创新的一种形式。跨界营销产品要求满足消费者新的需求,因此品牌应该通过不断地探索可做的可能性延伸创新角度,通过设计的形式、合作的意义、故事的讲述等为消费者提供独一无二、让人眼前一亮的产品。

2)借力消费者文化自信。本土消费者文化自信逐渐增强,本土运动服饰品牌应借助拥有的本土文化背景优势进一步激发消费者的意识、引起消费者情感上的共鸣,通过优秀的产品来摆脱消费者对于国产品牌的固有认知及刻板印象,使国产品牌与消费者对国产品牌的信心间形成一个良性的鼓励循环机制,但也不能一味地走中国化、本土化路线,应合理地发掘与维系本土元素,使其与消费者的生活方式进行有机地融合。

3)开拓传播渠道,加强信息覆盖。品牌在开展跨界营销活动时也应该注意前期的宣传推广与热度打造,以提升跨界合作的话题性,增强事件的传播率,拓宽事件的传播面,获得更大的消费者基数,再通过诸如设计、理念、品质、体验等方面提升消费转化率。除了通过合作双方联动推广信息,品牌还可以利用大数据分析、精准投放的方式吸引已经产生兴趣的消费者,通过一些具有号召力和影响力的潮流媒体或意见领袖(key opinion leader,KOL)等吸纳新的消费者。

跨界联名营销的合作频次正逐年上升,营销手段也层出不穷,联名的跨度也将越来越大,未来的跨界联名无论在营销、产品或是渠道上都将会是一个去平庸化的过程。这就要求企业在打造自身品牌、选择优质合作对象方面必须有更大的提升,在品质、设计创新、线下体验、传播渠道等方面具有更大的突破,利用消费者逐渐增强的文化自信,打好中国品牌这张牌。