文｜万 舒

2023 年，当当网继续在文化转型的道路上去电商化。

当当网副总裁刘宇

连续两年在线上举办的当当出版人盛会，从云端走向线下，全国出版人在这个春天再度聚首，共叙出版业，谋求新发展。2 月23 日，以“顾客为本，齐头并进，增长2023”为主题的2023 当当出版人盛会在北京举办。经历疫情和行业不景气的双重淘洗，2022 年，当当网向行业交出了怎样的答卷？2023 年，当当网继续踏寻场景化足迹，会进行哪些底层操作，演绎售书链路的新方法？

亮眼成绩单背后，三大痼疾亟待化解

当当网副总裁刘宇发表题为“回顾2022，展望2023”的主题演讲，对2022 年当当网经营状况、合作伙伴在当当的表现及行业问题做了详细说明和正面回答。过去一年，克服疫情的不利影响，当当网保持线上零售图书市场份额30%以上、年销售15 亿册图书的佳绩。23 年深耕图书行业累计4.5 亿顾客，年活跃顾客数6484万，较上一年同比增长19%。女性顾客仍然比男性爱读书，占比高出10%。城市维度看，广东、江苏、浙江、山东和北京依旧领跑全国购买力省份五强；一、二线城市顾客数同比超20%，增速超过四、五线城市。

供应商维度，2022 年当当亿元俱乐部总计59 家，北教小雨跻身亿元供应商序列。包括磨铁、读客、果麦、海豚传媒、智慧熊、人民文学出版社、浙江文艺出版社、商务印书馆等47 家年度最佳合作伙伴，在过去一年均在当当网表现不俗。

提出向文化转型后的当当网，过去一年成绩斐然。策划162 场活动，持续为全民阅读增添书香；让用户多一个来当当的理由，读者在当当网“读什么”栏目停留时长增长15%，超10 万份书单、5000 余个场景榜单及10 万个短视频背后，当当网持续为好书找读者，为读者找好书；新媒体层面，微信公众号、抖音、小红书等跨界APP 打出一套组合拳，实现曝光量超20 亿次、销售码洋25 亿元的战绩；直播风头无两，当当网主站、抖音自播及天猫平台多管齐下，收获总观看人次1.5 亿。

当当网这份成绩单背后，增长瓶颈也不可忽视：图书定价上涨、利润率下跌的魔咒犹在，严重挤压出版业的生存；短视频直播带来抖音高增长，各路大V、达人挟流量自重，破价、高额佣金为条件的常规带货方式，出版社和传统电商却未从中分到多少羹；新书营销难上加难，渠道急功近利兜售畅销品，出版方有苦难言。几大问题虽然并不新，但痼疾不可回避。2023 年，当当网继续在文化转型的道路上去电商化，努力打造更多新品、爆品，保持住外卖场持续增长的好势头，同步进行主站场景化改版。与供应商齐头并进，让更多读者通过阅读与当当深度链接。

当当网外卖场高级总监金锐

敢为人先打造新品当当网要为出版社提振增长新动能

渠道不愿意推新书，当当网仍要肩负打造新品的重任。当当网出版物事业部主站社科文艺运营负责人吴森林在“解决行业痛点，重点新书如何打造？”的主题演讲中解答了出版社最关心的问题。相比提高图书定价维持微薄利润，好书复活和打造新品带来的增长动力仍然最受出版单位重视。导流、促销包邮和冲榜单的售书套路已经无法满足营销需求，各卖场协同为新书营销提供思路。主站、天猫、抖音和小红书等拧成一股绳，已然是当当网的全新售书链路。依托23 年来积累的丰富用户数据，业界出版选题沉淀，让优质图书旧貌换新颜，二次起航延长生命周期，当当网的好书复活项目，成为可供业界借鉴的营销推广模式。

2022 年，当当网在好书复活和新品营销方面，提供了教科书式的范本。《南明史》作为好书复活的代表性案例，特装版上市后15 分钟售罄1000 套、精装版半年销售8000 册；童书方面，《空间站全景立体书》通过提前预判，场景化小组联合当当全媒体矩阵，半年销售码洋近500 万元；《望江南》发力小红书，在腾讯视频号八点一刻直播实现流量外溢，年销售破10 万册；《三国争霸》当当主站、外卖场合力，曝光UV 超千万次，新媒体矩阵联动，24 小时销售超8000 册，月销量近3 万册。

2023 年，重点新书当当网还要怎么做？首先，发力外卖场。在天猫，根据平台产品卖点，利用好流量，以数据为导向把握运营节奏；在抖音，当当网已与近4000位达人建立合作，充分利用当当的货盘选品权，联合出版社筛选适合的达人，同时发挥短视频在直播间引流的作用，为图书带货；在拼多多，做好搜索直达、百亿补贴等相关动作。其次，用好当当自媒体矩阵。作者自媒体与当当各大自媒体互动，联合种草让更多读者留下来；第三，利用当当优选计划和供应商数据分析后台，为出版社带来增长引擎。前者通过设定选品目标，根据不同产品讨论适合的增长比例，让常销或有潜力的品种卖得更多；后者作为提供给供应商统计当当网各渠道销售、流量、转化等数据分析的工具，已经收获了百余家使用者的好评，2023 年二季度，当当网还将上线行业版，为出版社更好地赋能。

2023年，让外卖场的增量潜能充分释放

发力外卖场，源于当当网在外部平台店铺销售增速均引领各自平台，远超平台整体增速。多点开花，当当外卖场增长已经成为发展的驱动器。当当网外卖场高级总监金锐介绍，多年来，当当官方旗舰店稳居天猫图书第一大店宝座，2022 年增速依然不减，远超天猫图书大盘。作为头部店铺，当当网具有明显的品牌和流量优势，在快速打造爆款、重点品单品包邮，缩短顾客决策时间等方面都起到积极提升作用。与天猫店铺一样，当当拼多多店铺不仅是第一大店，平价销售正版图书带来的用户心智，使得粉丝对其赋予了较高的期待值。2022 年，童书和文艺类图书成为拼多多店铺增速最快的两大品类，2023 年，当当网不仅要保持两大类的增长优势，还将视野投注在教育和社科类图书上，以期获得更大增量。

抖音自播方面，当当网此前曾对外界表示，搭建矩阵，根据读者需求进行精细化切割是重点方向。随着抖音渠道当当网增速保持高增长，除去目前已有店铺，2023 年当当网还将对K12 不同阶段进行再细分，进行更多账号布局。如根据地域分布特点，在山东、河南学考教辅大省，发力教辅类账号；在河北开设全类目低价书账号，搭建超值卖场；服务于0 ～3 岁的新手爸妈，童书也会产生3 个不同的全新账号，触达更大范围人群。

类目拓宽也将提升达人的带货效率。2023 年当当网将对综合类达人带货予以重点关注，对于“用爱发电”的图书达人，当当也会承担达人早期孵化支持，推出当当读好书MCN，为其提供供应链支持。随着抖音商城TOP10 店铺高成交占比带来的巨大潜力，2023 年当当抖音平台将持续向商城侧倾斜。

科技物流，让供应链服务既快又省

作为目前体量最大，渠道辐射最广的零售商，无论是自播还是代播，都离不开当当网的供应链优势。“当当是电商圈子里最懂图书的，也是图书界最懂物流的”，当当网全国仓店部运营总监马潇说道。无论是“整体库存托管”还是“一键代发”，两种物流服务模式都能帮助出版社实现库存共享，减少售断。

当当网分布于全国各大物流枢纽城市及图书大省的线路及配送优势，使得订单进入系统后，智选最优存储、配送仓，打通快递系统优选最佳链路；OMS 订单管理系统、WMS 仓库管理系统及TMS 运输管理系统完美对接供应商管理平台，可对销售、库存、订单、物流信息等做全链路、全透明查询；图书入仓当当后，实现库存共享共销。当当网目前已经实现所有热门新零售平台的系统对接，帮助出版社实现更多渠道扩展。

科技物流“快”字诀背后，人效比做到极致带来的高效率使得成本更低。规模化效应背后，出版社不仅可以从烦琐复杂的物流管理中释放，将更多精力投入图书销售领域，还可以在透明可视的信息共享下，预判销售趋势。与当当网合作共赢，发现和驱动新的图书销售商机。

场景化改造迭代升级，当当主站改版进行时

当当网自2019 年提出场景化改造后，通过早期数百场营销活动，KOL 及跨界主题联合推荐，进入2021 年书单、场景榜单、荐书短视频等以产品和内容为抓手的文化转型。2023 年，场景化持续迭代，以顾客为导向的主站改版即将拉开大幕。当当网出版物事业部促销部负责人张韦在“顾客导向，主站场景化改版”主题演讲中，向与会者介绍了如何进一步挖掘用户需求和痛点，研究购书行为路径，触达用户的场景和方式。

在明确的购买需求之外，用户想读书却不知道要买什么，在兴趣爱好下不知道哪些书适合自己，如何在海量图书中快速定位需要？又怎样在同质化图书中确认哪本更适合自己？当当首先要做的，就是构建用户的需求地图，帮助用户跳出信息茧房。通过人群、兴趣维度打破原有的分类体系，将人群、商品建立底层标签化关联，根据用户兴趣点和潜在感兴趣内容交叉组合，建立知识地图，让用户逛起来。

在找书方面，主站改版将减少人工干预，提升算法的响应时效。根据用户浏览和点击，系统推荐的内容实时调整变化，与用户标签、商品标签和用户行为、销售数据组合，生成的书单和榜单会对读者进行精准匹配，有效引导决策购买。当当主站场景化升级迭代后，预计图书曝光品种数将提升15%，UV 提0 升35%；用户浏览点击CTR 提升4.5 个百分点。用户在主站逛起来，不仅增加浏览深度，预计停留时长也将增加25%，次日留存提升7%，兴趣类购买比例将得到提升。

2023 年，随着图书市场复苏，当当网将在全新的市场环境下从产品、营销、渠道齐发力。加强供应链韧性，站内外卖场多点出击，各个营销矩阵万箭齐发。在以顾客为导向的高品质出版赛道上，与出版社打造出更多符合市场需求的精品好书。■