文｜陈慧娜 姚晶晶

对于出版行业来说，短视频既是一个新的渠道布局机会，也是一个获取精准用户、和用户建立深度链接的机会。

现在人们公认2016 年为“直播元年”，2017 年为“短视频元年”。无论是直播还是短视频，都意味着一种全新的传播方式的出现，而这次传播媒介的变迁距离上一代的微信微博图文传播不过短短几年时间。这场媒介变迁，快速改变了用户的娱乐消遣方式以及购物消费习惯，在传统电商平台流量见顶的今日，短视频和直播成为新的增长点，没有行业可以忽视。出版行业亦如此。不过在这场变迁中，出版界的反应不算最灵敏，因为直到2020年，出版界才真正走出观望，大规模入场，亲身感受短视频“下半场”的残酷和激烈。

以抖音平台为例，2021 年，抖音电商图书出版企业号数量持续增长，到年底已接近1 万，同比增长134%。（《抖音电商图书行业发展数据报告》，2022 年4 月23 日）。截至目前，全国500 多家出版社有300 多家出版社注册了抖音官方账号，注册比例达到80%。这么大规模的“下海”，不仅是大势所趋，传统电商平台、宣发渠道通通失灵的无奈之举，也是新的渠道开拓和用户触达方式探索之举。在短视频运营的探索过程中，一些出版社充分利用公域流量，打造自己的短视频账号矩阵，取得非常明显的成效，实现了图书销售和品牌推广双效统一。同时，一些出版机构虽然也认识到短视频的重要性，但依然在苦苦探索，收效甚微。

出版社抖音账号运营整体概况

1.整体数据不够亮点，缺乏头部账号

在300 多个企业认证的出版社抖音官方账号中，粉丝数超过100 万的只有两个账号：人民日报出版社（146.4万）、上知天文（北京科学技术出版社，179.9 万）。10万～100 万粉丝的账号36 个，占比10%左右；超过一半的账号粉丝不到1 万，还处于起号阶段。

2.短视频形式较为单一，账号的辨识度不高

出版社官方账号发布的短视频以图书介绍为主，形式单一，同质化较高，整体播放数据较平，缺乏爆款视频。账号定位缺乏差异化，大多数出版社的账号定位不清晰，有的出版社选择将账号打造成推书博主的形式，但是缺乏个人记忆点，没有形成账号IP，同时账号的整体风格也大同小异，无法体现出版社的独特文化调性。

3.自播销售转化两极分化

在出版社官方账号中，将近一半的出版社开启了自播。其中，机械工业出版社、中信出版集团每月销售额在200 万元以上，成为出版社自播团队第一方阵；浙江文艺出版社、人民文学出版社、外语教学与研究出版社每月销售额在50 万元以上，成效可观；但其他出版社自播转化数据尚不稳定，大量出版社自播还停留在千元每场的阶段。

出版社抖音账号运营的优劣势分析

1.出版社抖音账号运营的优势

第一是内容优势。出版社是内容服务提供者，优质的内容产品可以为短视频内容提供源源不断的素材。同时，每个出版社都有自己的出版品牌和重点产品线，非常适合做深做透某个垂类市场。比如科技出版社的科普板块、少儿出版社的绘本板块、教育出版社的教辅板块等，积累了大量的优质内容资源，可待挖掘的空间也很大。

第二是作者资源优势。出版社除了具有丰富的内容资源优势，还具备作者资源优势。很多作者自带流量，有很好的粉丝基础，出版社可以广泛动员作者参与到短视频拍摄和直播活动中，迅速拉升账号传播效率。

第三是较强的公信力和品牌知名度。出版社作为国有文化企业，在大众心中具有较强的公信力和权威性。尤其是在信息超载、盗版盛行的当下，出版社的官方背书为账号加分不少，可以有效降低读者的选择成本。

2.出版社抖音账号运营的劣势

第一是平台规则不熟悉。目前大多数出版社还是依托原有人才体系做短视频运营，普遍缺乏短视频账号专业运营经验。因为不了解各大平台规则，经常被封，不了解运营技巧，做了很长时间没有效果，数据不见增长。

第二是用户思维不彻底。一直以来，出版社与读者之间缺乏直接的沟通平台，导致出版社的用户思维比较弱，读者对出版社的认知度也不高。如何把读者转化成用户，并培养用户习惯，提高用户黏性，是出版社运营短视频账号最难的一点。

第三是内容创意不凸显。传统的图书媒介和短视频媒介并不直接相通，文字语言转化为视频语言需要二次创作。在视频语言的转化方面，出版社并没有优势。

出版社短视频运营未来之路探索

1.优化内容，找对风格，形成品牌资产

内容为王，在短视频平台依然成立。信息爆炸时代，唯有真正的有创意、个性化的优质内容才能留住用户。出版社要基于本社品牌定位，放大优势产品线，精准分析图书卖点，寻找营销爆点，实现个性化内容的精准推送。要打磨细节，无论是场景、道具还是背景音乐，甚至短视频的标题、封面，乃至短视频发布的时间等，都要精心策划。

2.建立矩阵，流量互导，提高全网覆盖面

一是通过建立平台账号矩阵，提高单平台的搜索权重和用户触达，目前机械工业出版社和中信出版集团等短视频运营头部出版社在抖音账号矩阵建设方面取得了明显成效，给其他出版社提供了很好的参考样本；同时，要注重多平台账号的流量互导，利用企业原来的微信、微博、今日头条等其他媒体平台互相导流，增加全网覆盖面，提升传播效率。

3.加强互动，个性营销，增加粉丝黏性

及时、轻松的个性化互动可以加强用户的参与感和代入感，从而增强用户黏性。所以，出版社不仅要重视短视频内容输出，也要重视与粉丝的互动，在评论区、留言区、粉丝群里积极发言。要珍惜每一个停留的用户，提升粉丝对出版品牌的认可度和信任感，最终形成有效的转化。同时，出版社也要加强与相同调性的达人账号同频互动，参与热门话题甚至主动发起一些话题讨论，在不同场域发出自己的声音。

4.引进人才，打造团队，提升运营的专业性

目前，出版社普遍缺乏专业的短视频运营团队和人才，所谓术业有专攻，简单地把编辑或营销人员当作短视频运营人才来培养成效并不理想，出版社应该积极引进专业短视频运营人才，加强与其他行业的学习和交流，尽快建立熟谙短视频平台规则、精通视频内容制作的专业运营团队。

时至今日，没有人能怀疑，对于出版行业来说，短视频是一次新的机会。这既是一个新的渠道布局机会，也是一个获取精准用户、和用户建立深度链接的机会。能不能抓住这个机会，既有赖于出版社的全局谋划，更在于持之以恒的投入。■