朱东梅

大品类，新环境

与十余年前相比，中国的小家电市场正在经历从行业内部到市场外部的巨大变化。行业内部的变化是产品品类的增加，规模的扩大。市场外部主要是渠道和消费大环境的改变。

首先是消费升级。经济发展红利，品质生活升级，新疫情时代影响着消费的变化。当前，消费市场中，首先变化的是消费人群。在购买小家电的消费者中，年轻化消费群在快速的成长，成为新的消费主力。因此，小家电行业，所有的品类必须优先关注85后、90后、95后甚至00后的消费需求。他们在产品的洞察，痛点体验上与老一代消费群体完全不同，这无疑倒逼品牌在产品的研发和营销方式都要年轻化，在营销策略上做更多的迭代。

其次，是品类的爆发。小家电产品中无论是厨房小家电，个人护理和清洁电器等，多个品类都呈现市场爆发快速增长的趋势，但很多小家电的整体渗透率依然较低。

三，用户快速年轻化。年轻场景多元化。前两年，一人食的小家电非常流行，一人食的场景快速扩大。而传统小家电品类中，电饭煲、电压力锅，都呈现出小容量化的占比提升。

另外，疫情期间最火爆的场景是露营。未来，会延伸露营小家电等新品类。这也是新消费人群，新生活方式带来的新机会。

最后，渠道触点和传播触点出现了变化，内容成为营销的放大器。小家电线上的占比已经超过八成。而线上渠道还在不断地迭代，渠道的红利在哪里，流量的红利就在哪里，市场的资源都在向这个方向倾斜。

随着互联网技术的发展，营销传播触点一直在变化。微博，微信，小红书，知乎，B站，抖音。因此，新的赛道，新的触点，都需要品牌做整合资源。

当前，传播触点变化的核心是，内容成为传播中最大的放大器。商品逐渐转化成内容，即产品内容化，这对于营销来说是一个新命题。一个产品从策划开始到产品呈现，首先要具备内容属性，这是产品在内容渠道自然引爆的基础。

可以看到，目前市场上流行的小家电产品，都是具备内容属性的产品。例如，空气炸锅，洗地机，美容仪等就是具备内容力的产品。

回归爱仕达的两大资产

爱仕达在炊具行业是龙头企业，拥有全国最大的智能化炊具生产基地。爱仕达不仅仅有着四十五年历史的国货品牌，近年来还在意大利、德国等国并购了五个知名的炊具品牌。因此，爱仕达是真正有着国际化炊电行业专家的背景。

当前，爱仕达面临着在复杂的市场环境中，实现小家电业务单元的突破。2021年，爱仕达确立了小家电与炊具做资源的整合，从而带动爱仕达小家电发展的路径。

爱仕达本身有两个重要的资产，第一，是品牌资产。爱仕达是45年土生土长的国民品牌，品牌中又包括“爱”字，爱仕达的产品设计也非常贴合中国家庭的需要。这些品牌天然元素都是爱仕达小家电实现突破的基础。爱仕达在智能制造板块并购了钱江机器人后所改造的所有智能化工厂，是工信部树立的典型，是产业报国，这也是爱仕达品牌的重要资产。

爱仕达小家电的第二个核心是产品资产。爱仕达是全球最大的炊具集团之一，在炊具行业有着非常丰富的资产，例如爱仕达的明星产品可以用铁铲的魔法石炒锅，0涂层·能不沾炒锅，能够实现非常好的不沾效果，爱仕达的明星产品都是小家电可以整合的资产。

研发人员认为，将炊具的核心技术嫁接到小家电上，肯定有更好的市场机会。因为爱仕达炊具的核心资产是经过市场和消费者验证的，是消费者喜爱的。

爱仕达在基材方面有不锈钢、钛和0涂层的优势。从魔法石到钛和0涂层不粘技术，爱仕达在基材方面不断做技术创新，而这些基材的核心技术与跟食材接触的小家电的内胆上是可以更好的结合的。

第三是工艺。爱仕达的炊具生产基地有很多在国内甚至全球都是绝对领先的工艺，有些工艺是爱仕达独有的，有的是爱仕达的发明专利。这些工艺也可以转化成爱仕达小家电的资产。

胆敢不同的产品策略

所以，这两年，爱仕达的小家电做了一些尝试。例如，以前电水壶的内胆都是食用级304不锈钢。爱仕达推出了母婴级食材的316L内胆的电水壶系列，一经上市就取得了非常好的效果。市场上316L内胆的电水壶开始流行。

2022年，爱仕达小家电重点推出了旋风钛釜内胆系列电饭煲。旋风金釜是爱仕达在炒锅金刚压铸的旋风纹路工艺应用在了电饭煲内胆上。金刚旋风纹路是模拟了中国柴火灶去拉风箱的火力效果，需要4000～5000吨的压铸机才能成型。这一工艺是爱仕达独有的，而且在炒锅制造商应用得非常成熟。嫁接到电饭煲的内胆上，旋风纹路能够更好的导热蓄热，可以煮出更好更香的米饭。

目前，旋风金釜内胆系列电饭煲已经成为爱仕达小家电终端的明星系列产品。

在几个产品取得了初步成功的前提下，爱仕达小家电开始思考更长远的规划，那就是把内胆做到与众不同，战略性地将0涂层作为爱仕达小家电产品策略里嫁接炊具资产的核心策略，并与炊具共同做推广。

0涂层不粘是非化学涂层，具有很好的不粘性等，这一技术的应用解决了消费者的多个痛点。爱仕达的钛镕射工艺实现的0涂层不粘炒锅，在整个炊具行业内也是处于领先地位的。

于是爱仕达小家电将0涂层技术与几个品类做技术整合，除了0涂层电饭煲，爱仕达未来推出0涂层蒸汽烤箱。目前的蒸汽烤箱腔体内胆全部是不锈钢的，爱仕达要做出0涂层内胆。未来，蒸汽烤箱会是无油烟厨房领域里增长最好的品类之一。

爱仕达还创造性的研发出0涂层空气炸锅，即爱仕达星球煲空气炸锅。

近年来，厨房小家电中增长最好的产品就是蒸汽烤箱和空气炸锅。而空气炸锅在2023年可能仍然会保持比较好的增长。

以空气炸锅为例，2022年以来，各个品牌的空气炸锅新品的研发趋势是通过可视化，增加小水箱等创新，提高品质和价格。

爱仕达星球煲空气炸锅的创新有三点，第一是内胆0涂层，相对一般空气炸锅采用的普通钣金工艺冷轧板，0涂层爱仕达星球煲空气炸锅整个腔体跟食材接触的材料，全部采用了304不锈钢材料和0涂层，内胆实现更好的不粘效果，而且安全。其次，星球煲采用了创新的半球体结构。半球体结构对于空气炸锅来说，腔体内的空气循环彻底非常重要。星球煲直接利用物理的半球形结构，实现了空气的360度热循环，不用翻面，使用体验更好。第三，星球煲的分体式结构易清洗，易打理。传统的空气炸锅在烹饪的过程当中，油脂非常容易溅到发热盘上，多次烘烤之后，容易产生有害物质。爱仕达星球煲半球体跟上面发热模块非常易于清理，避免有害物质的存留。

所以，爱仕达星球煲一经推出，在市面上受欢迎的程度超过了预期。在天猫平台，定价399元的爱仕达星球煲更是带动了2022年双11空气炸锅价格段的提升。价格段的持续提升，既是平台需要的，也是品牌价值的回归。

ASD小家电品牌超越计划

爱仕达星球煲在传播上，也更关注渠道触点的变化。首先，爱仕达星球煲是线上做首发，并以线上销售为主，再渗透到线下。因为线上的网红推广，线下的经销商可能就会主动要求销售这个产品，对线下的推广有很大的帮助。

星球煲的第二个传播触点，首先是将传播阵地集中在线上美食达人，例如豆果、下厨房等原来做空气炸锅或者美食食谱的达人。先推出了一大批空气炸锅星球煲的美食食谱，作为推广的原生素材。然后，在小红书上做大量种草，去触达年轻人群和品质人群。

最后，在抖音上的立体化推广。先制作大量的达人短视频，再通过爱仕达抖音平台的自播店铺承接流量，实现销售。同时，利用明星等头部主播实现销售的转化。从数据上看，星球煲每场直播的销售业绩都令人满意。

所以，爱仕达小家电实现破局的两个立足点，一是嫁接爱仕达的核心资产，二是以整合新营销的方式做产品的推广和销售。相信星球煲空气炸锅只是爱仕达小家电整合营销的开端，也是创新的开端。创新才能成就好产品，好产品才能成就好内容，内容才是营销的放大器。

未来，爱仕达小家电制定了品牌超越计划。强化爱仕达是有着五大国际品牌的全球化炊电专家的品牌传播。未来，很可能在新品类的营销时，通过国际品牌做小家电的矩阵化营销。

在产品创新上，打造爱仕达潮玩实验室，推出更多创新性的产品，内容化的小家电产品。

品牌打造方面要重视新媒体的传播投入，向年轻群体中渗透，更为年轻人喜爱的品牌。