APP下载

中国厨电市场:大潮下,继续深度融合推进

2023-03-10白洋

现代家电 2023年2期
关键词:中怡康洗碗机厨电

白洋

从野蛮生长到大盘下滑,中国厨电市场进入升级和精耕主旋律

2022年,各行各业都在经历着比过去两年都更为严峻的挑战和困难。家电产业中的企业和品牌的增长与发展亦均面临着压力。

实际上,从2018年开始,我国厨电行业结束了过去将近二十年的高速增长,增长态势从中高速转为中低速。尤其在2020年疫情之后,整个国内厨电市场的波动更为明显。目前,市场在变,用户在变,商业生态也在变。厨电行业的品牌和企业也都在想方设法寻找新的突破方向,和新的增长点。

毫无疑问,2022是充满挑战的一年。

▼ GfK中怡康厨电和生活电器事业部总经理 施婷

俄乌战争,通货膨胀,新冠疫情等等大事件叠加,为整个国民经济生活带来了巨大的波动和影响。尤其是一线中心城市爆发的疫情,对经济的影响更为深刻。我国前三季度的GDP只有3%,根据货币基金组织最新数据显示,我国2022年全年预期指标已调整至3.2%。在这种情况下,疫情以及整个经济的调整,全面收入亦受到影响,从而也影响着全民消费指数和消费信心。

2022年5月份,根据GfK中怡康对市场数据的调查结果显示,中心城市有接近40%的家庭表示,过去半年时间家庭经济情况处于恶化状态。“这一数据较比我们2月份调查的结果而言,是上升的。” GfK中怡康厨电和生活电器事业部总经理施婷表示。

国家统计局数据显示,在2022年的3~5月,以及10~11月,社消总额同比出现了负增长。截止到2022年11月份,整个社消同比下降0.1%。

过去三、四十年,我国整个发展处于不断攀升期,社消基本呈现两位数的增长。所以,2022年第一次出现大幅负增长,于此相类似情况最早出现,是在2020年。

房地产销售与家电市场休戚相关。

而根据国家统计局数据显示,与房地产相关产业,受影响和波及范围更大。例如,泛家居类产业,同比下降7.7%;建筑以及装潢材料类行业下降5.8%;家电类下降3%。

家电销售建立在住房基础之上,我国厨卫市场在过去二十多年的高速增长期,也正是伴随着房地产市场的高速成长。

截止到2022年11月份,我国国内房地产销售面积同比下降23%,销售额下降27%。按照这个下降幅度推算,2022年全国房地产销售套数在一千万套左右,几乎与2019年的国内地产销售套数持平。

另外,对家电销售影响较大的,是人口和家庭结构。

2022年5月份,根据GfK中怡康对市场数据的调查结果显示,中心城市有接近40%的家庭表示,过去半年时间家庭经济情况处于恶化状态。“这一数据较比我们2月份调查的结果而言,是上升的。”GfK中怡康厨电和生活电器事业部总经理施婷表示。结合近几年的发展趋势,实际上我国传统家电行业已经结束了今四十年的野蛮生长阶段。进入新一轮的、相对较长周期的横盘波动。也就是从高速转为中低速发展。在这个过程中,产品升级、精耕细作将成为主旋律。

我国人口达到了14亿的规模体量之后,实际上从近几年的人口结构和人口增长态势放缓上来看,很难在短时期再出现人口高峰期。也就意味着,人口红利的时代短时期不再出现。

相反,我国家庭结构正在发生深刻的变化。

国家统计局数据显示,目前我国“一人户家庭”,占比25%;“二人户”家庭占比30%;这种微型化家庭的占比超过50%,在我国家庭结构中的类型占比已经非常庞大。成为取人口红利而代之的下一个红利市场。例如,这两年,迷你型的家电产品占比正在提升。当家庭微型化特征既定后,对品牌、品质、外观、功能的诉求会变的更加突出和明显。

消费信心保守,储蓄保持热度。

在GfK中怡康2022年5月份的调研中,有68%的家庭表示,多储蓄、少支出。而这一比例较比2月份的调研结果,要高21%。尤其值得关注的是,在高线城市,尤其是70后、80后高收入人群中,消费保守化倾向更为明显。整个支出占比在持续下降。相反,储蓄热度却在不断上升。2022年1~9月,中资四大行个人定期存款总额同比增长了20%。

从规模来看,整体大盘依然下滑,升级和细做将成为主旋律。

经过四十多年的发展,传统家电产品无论在城镇还是农村市场,普及率非常之高。结合近几年的发展趋势,实际上我国传统家电行业已经结束了近四十年的野蛮生长阶段。进入新一轮的、相对较长周期的横盘波动。也就是从高速转为中低速发展。在这个过程中,产品升级、精耕细作将成为主旋律。

从2008年到2012年,我国家电市场经历了家电下乡、以旧换新、节能惠民等充分的政策红利驱动。此后,又经历了较长时间的地产红利期。从2008年的4800亿,到2018年突破9200亿,中国家电产业的发展可以用高歌猛进来形容。

2018年之后,整个市场进入横盘期。尤其是2020年疫情后,出现了超过9%的下滑。虽然2021年市场有所复苏,但仍不及2019年的市场表现。

截止到2022年11月份,整个市场下滑7.2%。当然,下滑幅度最大的,出现在2022年上半年,市场同比下降10%。

实际上,2022年第三季度,市场同比表现有所复苏,同比增长0.8%。但从2022年9月份开始,随着疫情密集反弹爆发,以及12月份全国疫情逐步放开带来的“阳潮”,从9~11月份,市场出现了7%的下滑。

基于此,GfK中怡康对2022年全年的数据分析呈现出7.5~8%之间的下滑,整个规模体量跌破8000亿关口。

从渠道上来看,疫情对线下实体店的影响最为深刻。

2022年,线下销售同比下降16%。从整个家电市场渠道表现来看,目前线上赶超线下8%左右。

当然,生活小家电线上的比重更大,超过80%;厨卫因为带有强安装和强售后服务属性,线下市场依然占有60%左右的比重,但线上占比提升依然明显。

虽然线下发展趋势要好于线下,但应该看到,现在电商平台、尤其是传统电商平台,也正在遭遇“流量趋落”。未来,不确定性较大。

集成化、智能化、品质化、功能化,在中式厨房中寻找成长性

因为重安装和服务的属性,厨卫市场受疫情影响更大。因为无法线下体验、装修,对整个厨卫市场的打击无疑是致命的。

截至到2022年11月份,整个厨卫市场同比下降15.8%,其中线下下降幅度达到22%。虽然线上表现好于线下,但多年以来,2022年也是厨卫电器在线上首次出现了负增长的一年,有3%的下滑。

这也释放出了电商平台受制于流量和疫情等多重因素影响,亟待破局。

在需求低迷,产品同质化大趋势下。从2020年开始,集成化、智能化、品质化、套系化、全场景营销已经成为市场热点。

尤其是集成化、套系化、智能化和全场景营销已经被企业提升为战略高度。

未来,一定是单品向全场景过渡的周期。这个过程中,物联网和AI是两个非常重要的推动力。

首先,集成化。

集成厨电这几年体现除了较比其他品类更为积极的成长性。

2016年,整个集成厨电的规模在65亿。

2021年,突破300亿元,可见集成厨电拥有更快的成长力。

集成厨电之所以有如此之活力增长,主要基于从我国国情出发,将厨房中较为常用的功能模块进行整体或者一体化的设计,非常符合国人厨房电器的使用习惯。

2022年,油烟机、燃气灶、热水器等单一功能厨电下降幅度较大,基本在两位数的下降幅度。

相对而言,集成灶、集成烹饪中心、集成洗碗机等主打集成概念的新型物种和品类,成长性更为积极。

虽然受大环境影响,集成灶和集成烹饪中心也有所波动,但仅仅微跌2%左右。

另外,集成洗碗机在2022年依然取得了超过30%的增长。

集成厨电在整个价格上,客单值更高,对高端市场具有足够的拉动力。尤其是集成烹饪中心,每套均价接近2万元。集成厨电的高毛利和高客单值对企业和经销商具有足够的吸引力,也是企业成长和发展的保障。

快速成长,集成灶。

集成灶是集成厨电中的“排头兵”。

从2015年开始,集成灶进入快速成长期。2017年,集成灶的规模接近130万台,分体烟灶在4200万台左右,集成灶相当于分体烟灶的3%。这一数据在2018年变成8%,2022年将占比9%。到2022年,集成灶突破300万台的规模和体量,足以说明集成灶在集成厨电中的体位不断提升。

从价格上来看,集成灶较比分体烟灶零售价更高,基本高出20~30%。在线上,价差更大。

这些,都是吸引企业投资集成灶的重要原因。

经过近几年的发展,集成灶内部产品迭代已经非常清晰。

第一,烹饪更加多样化。

尤其是蒸烤款产品,例如蒸烤一体产品在线上比重达到48%;蒸烤独立型产品虽然只有15%左右,但放量非常明显,销量一直保持持续上扬。

第二,大化。

性能指标向“大化”发展,包括18立方米的排风量、大火力、大容积类集成灶比重较高。尤其是大排风量和大火力这两个指标类型产品,占比在60%。

第三,智能化。

远程遥控型产品占比接近10%。

多样化、大化和智能化,是目前集成灶产品方向的主要发展趋势。

全新物种,集成烹饪中心。

2019年,方太首推集成烹饪中心。

集成烹饪中心以全新的设计,突破传统一体的集成模块,整体采取上排集成模式,外观颜值非常之高,符合一二线中心城市高端用户的审美和使用习惯。

近两年,集成烹饪中心引起厨电市场的极大关注。根据GfK中怡康研究成果显示,到2022年,集成烹饪中心规模突破10万台,销售额突破18亿。

2023年,集成烹饪中心将有明显突破,包括品牌和产品以及整体规模的稳定增长,等等。

洗碗机,高成长性。

2015年和2018年之间,洗碗机市场经历了高速普及期。近两年,发展相对缓慢,但这类产品对于厨房空间较小,很难安装大型洗碗机,或者想将洗碗机更好融入家居设计的用户而言,水槽洗碗机依然是不错的选择。虽然放缓,但根据GfK中怡康预计,未来几年仍然保持12~15亿的规模体量。

洗碗机的成长明星,是集成式洗碗机。

这类产品重点解决中式厨房面积小,收纳空间少,难清洁等问题。2021年,集成式洗碗机销售6万台左右,保持两位数、乃至三位数的增长。

集成式洗碗机目前虽然是小众市场,市场活跃品牌在60个左右,但高成长性和高客单价,将吸引更多企业和品牌的参与。

其次,智能化。

目前,整个互联网大背景下,智能化已经成为家电产品标配。

聚焦厨电类目,嵌入式产品的智能化水平目前最高,因为搭载智能菜谱、远程操控等,决定了嵌入式产品的智能化是标配,也是功能实现之必备。

以一体化嵌入式产品为例,有60%的产品具备智能化功能模块,可以实现远程操控。包括燃气热水器、洗碗机的智能化水平也较高。

燃气热水器智能化水平较高,是伴随这两年零冷水产品的快速增长。零冷水对远程操控功能的需求和实现,也更为契合。

根据GfK中怡康研究可见,整个家电市场的智能空间,在2020年达到4300亿。这两年,智能化的市场增速保持在8~10%的增长速度。厨电行业,方太、老板、火星人、森歌、华帝、帅丰,等等均已经进入数据化转型赛道。

另外,品质化。

厨电行业品质化的代表品类,是洗碗机。

从2015年进入高速增长,到2018年平稳发展,再到2022年的持平状态。虽然洗碗机处在快速普及期,但并非中式厨房的必需品。

但现在,经济环境和对未来不确定提升情况下,对于洗碗机这种非必需品的购买受到影响。但长期来看,洗碗机市场还有很长的成长性。

未来,洗碗机发展方向可以通过另外一个品类进行对标,即传统家电中的洗衣机。洗碗机和洗衣机本质上一致,即都是为了解放劳动力,解放双手的提升生活品质化产品的典型。

与此同时,可见的是,高端产品销售表现一直较为突出。

以嵌入式产品为例,无论线上还是线下,嵌入式产品的销售一直保持明显提升态势。

同时,在各个品类中,嵌入式产品的单价一直较高,包括洗碗机。这说明,消费者对洗碗机的认知应经过了普及期,未来包括洗碗机在内的嵌入式高端类型产品,是趋势之一。

同时,大容量、节能型产品、为用户提供更多便捷操控的产品和机型,都是市场关注的热点型产品。而市场对新兴功能和新产品的接受度,也非常高。

品质化的另外一个典型代表产品,是嵌入式一体机。

目前,嵌入式厨电发展中,嵌入式一体机的发展最为突出。这也更符合中式厨房空间较小的实际国情。一体机在有限空间内,集合了多种烹饪,给予用户更为丰富的选择。所以这几年一体机的发展较比单一功能型产品更好。

另外,嵌入式一体机在线上发展势头也非常好,甚至出现凯度等专业的线上一体机品牌。

从内部来讲,微蒸烤、具备两种功能以上的产品被定义为一体机。目前销售最好的,是蒸烤一体产品。

从智能化程度来看,带APP的一体机占比60%;带有自主菜单功能的占比70%,也印证了嵌入式一体机智能化程度更高这一论断。

第四,中式厨房的动线。

中式厨房最典型的动线,是具备储备、冲洗过程。所以,中式厨房实际上可以分为四大区域,包括存储、食材处理、烹饪中心和净洗中心。

所以,未来中式厨房一定是给予用户使用场景和使用习惯,而进行整个厨房生态的打造,进行套系化和场景化相融合。

目前,集成化和套系化是大势所趋,二者融合是厨电头部品牌的持续动作和持续推进。在厨电单品基础上,进行扩充和延伸,使不同功能和产品更符合用户使用情况,不断提高用户体验感,是家居和家电更为必然和深刻的融合。

猜你喜欢

中怡康洗碗机厨电
首个厨电“千亿元”品牌花落谁家?
全国家用电器工业信息中心宋敬学:厨电市场需“存同求异”
新消费时代浙江厨电升级有道
不用水的洗碗机
真空洗碗机
2015年9月全国及分区冰箱畅销机型平均价格
2015年9月全国及分区空调畅销机型平均价格
2013年12月全国及分区彩电畅销机型平均价格
2013年12月全国及分区洗衣机畅销机型平均价格
家用洗碗机标准将于7月1日实施