海尔智家营销中心总经理 张百超

唯一不变的就是一直在变

自1984年创立，海尔智家每7年都会有一次重大的变革，从砸冰箱做品质做品牌，到“砸”组织，去中间层升级为平台化的企业，让团队的战斗力更强，再到现在的“砸”标签，摆脱传统家电品牌标签，塑造物联网生态品牌。在中国家电行业从“产品为王”到“渠道为王”再到今天的“用户为王”的发展进程中，海尔通过变革、创新、升级，从“千人一面”到“千人千面”，不断提升满足用户个性化需求、定制化需求，演绎着时代引领品牌的价值形成路径。

据欧睿国际数据显示，海尔智家连续14年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一，连续4年成为BrandZ全球唯一物联网生态品牌，海尔智家连续5年入围财富世界500强。2022年，行业承压前行，海尔智家前三季度实现逆势增长9%，利润增速同比达17.3%，利润增长持续超营收增速。第三季度的规模净利润更是达到20.3%，一路逆势增长，为下行的市场注入信心和力量。

回顾2022，多重环境因素导致消费市场面临大考，从线上渠道来看，2022年“双11”基本保持同期水平已属不易，能够增长仅仅是极少的头部品牌，但海尔智家却依然实现近两位数的增长。

可以说，不论是线上或是线下，整体行业在2022年的主旋律就是“难”，在流量越来越分散，越来越贵的情况下，厂商必须要回归到销售的本质。正如流量时代带来的短期现象不可持续，做品牌必然要坚守长期主义价值，给用户带来好的体验，可持续的价值。

因此，海尔智家几经变革，核心就是从价格到价值的转型。比如，以前与经销商、专卖店客户，包括跟渠道的合作，是品牌释放政策或返利，客户给品牌回款进货。但存在合作客户要品牌的政策或返利，对自身库存没有合理的标准等弊端。这种合作模式必然相互间存有博弈，但也是行业通用的模式。然而时代在变，市场环境在变，品牌必须要转型，要能够创造价值、传递价值。这就需要对内降本提效，对用户提供购买前中后全链路的超出其预期的最佳体验，最终实现厂商及用户的共赢。

高端品牌→场景品牌→生态品牌，三级品牌迭代，增加用户体验，放大用户价值

在当下消费市场，用户是分层的。不同用户、不同圈层、不同群体、需求不一，因此一个品牌、一种模式无法通吃所有用户。基于以上背景，海尔智家通过高端品牌、场景品牌、生态品牌的迭代，增加用户体验，放大用户价值。

首先是高端品牌卡萨帝在快速成长，连续5年复合增长率达36%，成为家电行业的传奇。而支撑其国际高端品牌定位的核心要素就源于高科技的研发实力，高价值的用户体验。

具体而言，卡萨帝拥有全球技术研发资源。通过先后收购日本三洋、新西兰斐雪派克、美国GE、意大利candy等的国外一流品牌，海尔智家融合各品牌核心技术优势，打造卡萨帝的全球科技竞争力。例如GE的厨电技术研究处于全球顶尖水平，斐雪派克的电机属于世界知名级别，应用在洗衣机、油烟机等众多家电产品中，实现超强静音和强劲动力。

除了塑造产品价值以外，卡萨帝还给用户尊享的权益，做用户的圈层运营。不仅明星政要、国际领导人成为卡萨帝的体验官，更多家庭也成为卡萨帝的忠实用户，享受高品质生活。因此，通过10年的积累，卡萨帝不仅自身实现高速增长，也为助力海尔智家走向新征程。

随着时代的发展，海尔智家实现了从卖产品到卖方案的升级。推出全球首个场景品牌三翼鸟，真正根据不同人群需求提供个性化定制解决方案、全屋智慧全场景解决方案。不仅能控制家里的灯光、窗帘，更以海尔智家旗下家电产品为基础，实现全屋家电互联，主动感知。比如，可以监控冰箱里的食材新鲜程度，自动将即将过期的食材信息推送到用户的手机上，并显示在冰箱的大屏上，提醒用户尽快处理。回家后客厅的电视会自动播放用户之前追的剧，而且会直接跳转到正在看的那一集，实现真正的主动服务，“千人千面”的定制。

除此之外，海尔智家积极推动生态品牌建设，目前已经建立了衣联网、食联网等生态平台，链接相关生态资源来满足用户不同需求。核心是拆掉花园式的围墙，做热带雨林的生态，实现用户资源的共享。

价值思维→生态思维→用户思维的落地，创用户全流程最佳体验

支撑三大品牌迭代战略实现的底层逻辑就是价值思维、生态思维、用户思维的真正落地。

首先是员工价值，通过匹配相应的机制、福利待遇等，让员工在企业工作有成就感、幸福感，在变革期或困难时期，团队愿意跟企业一起拼搏。其次是客户价值，让合作客户的资金效率更高，带领客户一起做数字化的转型，解决各种市场的问题，提供好的赢利模式。再次是实现用户价值的最大化，通过给用户更好的解决方案、更好体验，获得用户认可。通过三个价值实现，带来企业价值增值。

基于价值思维的底层支撑，海尔智家通过构建大家居生态圈、企业用户生态圈、shopping mall生态圈、内容电商生态圈，实现了生态思维的落地。比如，卡萨帝的高端体验店、三翼鸟的体验店不仅进驻全国的红星美凯龙、居然之家等建材卖场，还与建材卖场中的家装品牌进行深度联合，给用户带来整装一站式体验。与德基、环球港、万达等达成战略合作，把体验店开到这些shopping mall中，让到这些高端商场的用户体验到海尔解决方案给他带来的差异化的尊享体验，为后期的用户转化做布局。2022年，海尔智家在抖音、快手、拼多多等内容电商平台也做了深入布局，展开战略合作，精准投放，投入产出效率有效提高。

最终，，通过多样化触点，触达到更多用户，实现了用户在哪里，海尔智家就在哪里，精准回应用户需求，让用户获得全链路的最佳体验。同时，也让海尔智家看到并能够抓稳更多的增长机会。

第一就是用户分层的机会，在超高端市场，斐雪派克为全球用户带来极致体验；在高端市场，卡萨帝实现品质生活的迭代；海尔品牌作为主体，在大众市场形成稳定规模的基本盘；Leader以“轻时尚”的品牌定位面向年轻用户。通过多品牌布局针对不同的用户分层满足不同的需求。

第二，用户流量改变的机会，做到线上线下全域触点的布局。目前，海尔智家在全国建有3万多家的触点，不仅是在区县、乡镇、商圈、内容电商平台、shopping mall、前置家居建材渠道去积极建立触点，甚至在社区也建立量子小店，成为渠道的毛细血管，每社区量子店覆盖约3～5公里的服务范围，让用户在家门口就能够体验到海尔智家的服务。

第三，用户价值放大的机会，从卖单品到卖成套，再到卖方案、卖生态，给予用户不一样的方案和体验，实现用户价值最大化。这不仅是成套解决方案销售，单品也可以成倍数销售。比如，白酒、白葡萄酒、红葡萄酒等，不同的酒对保存温度的要求都非常的苛刻。卡萨帝的酒柜可以做到零波动、零温差，恒温，满足各类酒的长期保鲜存放需求，很多高端用户会一次性购买几个酒柜存放不同品种的酒。以前是一家只用一个冰箱分区储存，而现在很多高端人群是护肤品、蔬菜水果、肉类等都要放在不同的冰箱中分别保存，会一次性购买多台冰箱。而卡萨帝就通过高品质的产品为用户带来高价值的体验，实现高倍数的增长。

第四是换新用户加速的机会。目前，我国彩电、冰箱、洗衣机、热水器等产品的普及率较高，更新需求旺盛。海尔智家通过平台大数据找到有更新换代需求的用户，提供收旧和送新一次上门服务，并在黄岛建立了行业首家再循环互联工厂，通过标识解析技术实现收、储、运、拆等各个环节全流程可视、可溯、可查，明确旧机流向，保障废旧家电得到安全、高效、合规的处理，成为真正意义上的再循环经济的实践者。

第五，会员用户复购的机会。在海尔智家大数据平台中，会员数量已经达到1.6个亿，这些老用户如何做好粉丝运营，如何实现价值的进一步放大、裂变、再次复购等这些都是机会。

第六，政企用户增长机会。针对政企用户进行专项产品企划，打造住宅公建集成场景，场景供应链设计及供应/服务数字化，提升在商用市场的竞争力，获取更多机会。

亮剑行动→秋收行动→感恩行动，三大行动持续撬动市场活力

2022年，面对不确定的市场环境，海尔智家直面挑战、主动出击、快速行动，全国42个分公司齐心协力，抓零售搞活动，所有业务团队带着全国客户创新市场活力，以三场硬仗为2022年的逆势增长添动力。

2022年第一季度的开局，海尔智家保持高速增长，二季度后，面对市场下行危机，海尔智家积极应对，迅速启动“亮剑行动”，化压力为动力，制定产品进攻方案，主动出击，通过与经销商客户的高效配合，二季度逆势同比增长2.8%，跑赢行业。同时零售额突破419亿元，同比增长13%，高端市场同比增长12%，整体团队销售能力大幅提升，极大提振经销商客户的信心，提升整体客户的零售能力，收获了市场竞争力、零售额增长等的良好反馈。

三季度接着推出“秋收行动”，全员再战 90天，并对团队提出更高要求，围绕高流量、高转化、高单价、高复购的四高行动，通过机制驱动，持续推进数字化转型落地精准引流等，整体市场份额提升1.3%，实现市场份额持续引领。卡萨帝连续3个月市场份额同比上升，三季度全零售同比增长14%，其中卡萨帝零售9月增幅12%。同时，用户经营质量持续提升，套购占比提升3%，复购人数同比增长3.2万人。第四季度又推出“感恩行动”，再度乘胜追击90天，以持续增长实现了2022年的完美收官。

每个品牌、市场、区域都有差异，海尔智家的做法并不一定适合所有企业，但底层逻辑是相通的，信心是可以传递的。随着全球经济复苏，国家稳增长、稳就业等政策的出台等，2023年会带来更多发展机会。珍惜当下，相信“相信”的力量，学会改变，这就是最好的时代，拒绝改变，就是“最坏的时代”。