陈万怀

(宁波大学 科学技术学院，浙江 宁波 315300)

2012年，习近平在《复兴之路》展览讲话中首次提出“中国梦”的概念，将其阐释为“实现中华民族伟大复兴，就是中华民族近代以来最伟大梦想”，并且多个场合里表示中国梦“一定能实现”。[1]“中国梦”作为习近平所提出的执政理念和重要指导思想，也是当前重要的官方媒介话语关键词。开展广泛深入的中国梦宣传教育，是推动中国梦伟大实践的重要途径，也是文化宣传教育战线义不容辞的使命和责任。要实现这一教育使命，公益广告作为一个至关重要的窗口，应当肩负起宣扬“中国梦”、传承中华文化精神的责任。

一、中国梦媒介建构的理论阐释

(一)作为媒介建构的现实

媒介把世界带给了我们并塑造了这个世界，但是依然存在着一个媒介阐释之外的真实世界。[2]媒介化社会里，欲将“中国梦”理念及其价值贯彻于社会实践，新闻媒体的缺位将是不可想象的。“我们生活在一个媒介建构的世界(a word of media)而非媒介世界(media world)……建构是媒介的主要行为：形塑日常生活、建构意义和身份认同、建构历史。”[3]在媒介建构的“现实世界”里，广告主选择广告策略、内容、发布平台等，把传统文化或者生活事件编码为媒介符号，以时尚打造、道德伦理、家庭故事、影像漫画等不同形式呈现它们的社会意义。可以说，媒介所建构的现实与我们亲身体验的现实之间的关系不是一种简单复制关系，而是再度创造或重新生产的关系。[4]

当下社会化媒体飞速发展，“中国梦”的实践需要得到现今民族和社会文化传统较大程度的认同，新闻媒体、广告、影视剧、电视节目等媒介所提供的各类信息在塑造我们关于“中国梦”的现实图景方面起着关键的作用。媒介化社会的重要表征在于一切信息内容均以媒介作为载体或平台进行传播。“中国梦”理念通过报刊、电视、户外广告等传统媒体，以及网络、手机等新媒体进行各自的展示和诠释，虽然其表现形态与内容上不尽相同，但终其义均是对“中国梦”理想和信念传播的达成，增进其媒介影响力，使之潜移默化于民众内心、化之为民众共同行动的目的。

沃尔特·李普曼(Walt Lippmann,1922)认为，新闻报道对现实世界的描述影响了我们头脑中对外部世界的形象。[5]即通过新闻报道，媒体构造出一个不同于现实的“拟态环境”，这个拟态环境极大地影响了我们看待世界的方式。因此，媒介建构的现实有别于日常生活中身体力行的现实世界，它是一种高度依赖于个体经验的意义世界。“媒介建构现实”虽然被研究者们所认可，然而对于媒介是“如何建构现实”的仍存在着广泛的争议。由此，提出本研究的第一个问题：从媒介建构的理论视角来看，“梦娃”系列公益广告及文本是如何建构“中国梦”的？

(二)景观社会中的媒介场景建构

在当代社会，广告已经遍布社会生活的所有时空领域，这些依托于不同媒介、呈现不同形象的广告景观也已成为占据大众生活的实体存在，它给社会大众呈现了无以计数的“观感”形象。[6]从公益广告的媒介使用来看，观感包括了音乐、色彩、画面、语言等广告希望传递给观众的信息和感觉。同时，基于数字化的媒介技术显示出其强大的媒介融合功能，不仅改变了信息流动的方式、公众的阅读方式以及媒介内容的表达方式，而且使媒介化信息传播成为一个系统、一个场景[7]，即传播过程是一个融合了多种媒介表达形式的多方互动参与的动态场景。这些所谓的场景，是指在一定的时空范围(主要是空间)内发生的具体任务行动或因人物关系的关联所构成的具体生活画面。[8]“梦娃”系列公益广告展现的场景正是来源于现实生活的媒介再塑，诸多广告故事、图片、影像情境、色彩构图、语言文本等采取媒介化表达的形式，构建出媒介技术基础之上的场景式传播。这些不同的媒介场景融汇了不同的传播内容、形态、技术和参与者，使得梦娃公益广告成为一种多种元素叠加的文化意义生产与传播。

当前，灯箱、电视、手机、短视频等各种媒介对中国梦理念的阐释、解读、传播构成了当前社会中一道独特的文化景观。所谓“景观”是人与人之间通过图像中介而建立的一种社会关系，在其种种独特的形式下，如新闻或宣传、广告或娱乐的直接消费，从而构成了社会上占主导地位的现有生活模式。[9]公益广告重在培育社会主义核心价值观、规范社会行为、弘扬优良传统、倡导环境保护等，具有较为丰富多彩的内容创意和表现形式，可以与自然风景、公共设施、商业社区等有效融为一体，使广告点位、空间、色彩、形式等各种视觉元素和谐共存，形成广告特有的社会文化景观。综上所述，提出本研究的第二个问题：基于景观社会中媒介建构的时代特征以及传统文化自身意义，从场景传播的内容叙事、传统文化元素应用、广告文本话语的媒介表达三个方面来看，“中国梦”的文本意义具有怎样的意义建构和生成机制?

基于以上分析，本文选取“梦娃”系列公益广告及其文本内容，分析其对我国传统文化元素的运用，并结合其文化意义阐释与建构机制，以达到对中国梦的内涵与现实社会意义的正确理解，从而给媒介超越固有的宣传、教化等提供可能的出路，为中国梦媒介观念的再塑提供必要的路径参考。

二、中国梦的媒介符号创造与意义生产

从传播学角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传达有关商品或服务的信息。[10]在传播过程中，信息发送者把既定信息编码成不同媒介所能承载的“广告文本”，信息接收者通过解码即“解读广告文本的意义”来接受信息。斯图亚特·霍尔(Stuart Hall,1973)的编码和解码理论认为，“任何种类的传播都不是自然生成的，信息在发送之前存在着普遍的意义再次建构。”然而，媒介的意义建构是诠释的、社会性的，必然会受到诸多内容及其呈现方式的影响。在意义建构的过程中，广告可以使用各种展现方式，如类比、复制、戏仿、暗示、转喻等，并且按照一定的规则去实施，从而实现对整个符号和社会意义的建构。[11]

事实上，人们并不能在世界中发现意义，意义并不存在于人们的脑海里。而是在于人们创建了语言以及关于世界的阐释，支撑这一行为的是历史和社会生活方式。意义是表征性的(Representational),表征性地描绘意义就是说任何语言(意义系统)总是指涉一个真实的世界。[12]由此可以理解，广告文案中的每个视觉符号都含蓄地意味着一种特性、情形、价值或目标，它们呈现为取决于文本内涵所指涉的一种暗示抑或暗示的意义。[13]

公益广告是维护国家和社会公共利益的非营利性广告，它倡导一种适当的生活方式和态度，旨在增进民众对社会问题的关注和了解。[14]我国公益广告中孝道、亲情的传统美德题材占有很大比例，例如，央视公益广告《给妈妈洗脚》《关爱老人》等选取的均为大众熟悉的视觉影像，宣扬传统慈孝文化，激发观众共鸣，增强了广告的传播感染力。所以，当我们视听“中国梦·孝当先”这则广告时，动画中爸爸在给爷爷洗脚，穿着红肚兜的小孩在给爸爸擦汗。藤椅、拐杖、蒲扇、毛巾、洗脚盆、拖鞋，传统文化元素伴随着红色、黄色、蓝色等搭配在一起——同“慈孝文化”这个主题或概念联系起来。这样，在动画或深层语言层面上，“孝当先”广告就演绎成作为一种传统文化的“礼”“孝”的基本意义的生产和传播。

三、中国梦公益广告文本意义的生成机制

(一)“梦娃”系列公益广告的主题叙事

“梦娃”系列公益广告借助“梦娃”这一儿童卡通人物形象，创作并设计七个主题广告内容叙事，紧密结合传统文化，倡导“国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”中国文化精神(见表1)，尤其是身着红色的花棉袄、红扑扑的脸蛋、笑容可掬的“梦娃”，用各种肢体语言展现中华传统美德，使得中国梦的内涵诠释生动而具体，并处处彰显社会主义核心价值观，潜移默化地影响着受众的观感和理解。

表1 “梦娃”系列公益广告的文化意义呈现

电视广告需要紧密地构建故事去说服观众，传递某些意义和价值观，同时也要实现许多其他的社会传播目的。[15]“梦娃”系列公益广告采用综述篇、主题篇等方式构建媒介故事，每一个主题情节设计相应的动作，以视频的方式在电视、网络、手机、触屏上播放，将抽象的道理变得通俗易懂，易被人们所接受和理解。如“国是家”，即“国是千万家，有国才有家”，视频与图画中两只小鸟互相依偎在巢穴里，鸟巢意味着千万民众的小家，“国是千万家”即是教导民众爱国如家，饱含家国情怀的情感认同。[16]同样，“善作魂”用“助人为乐、人间大美”引导民众积极向善，使善内化于心、外化于行；“勤为本”用“靠着一双手，奔向中国梦”倡导民众在生活中要以勤为本，做事情勤劳勤奋；“俭养德”用小孩和奶奶一起捡稻穗的场景表达勤俭节约的传统中华美德；“诚立身”则是谆谆教导民众诚信是和谐社会的基础，人与人之间要诚实守信；“孝当先”展示了“代代孝、辈辈传”的朴素道理；“和为贵”教导做人和气，与人和睦相处，既有利于学业、职业、生活，又能够增强社会凝聚力。七个“梦娃”主题公益广告，可以单独播放，也可以合成一个系列。这些主题叙事使公益广告拥有独立性和连贯性，相互之间形成一定的关联，观众不仅在影像故事观看的过程中产生连贯的感受，利于记忆，同时更利于“中国梦”理念的传播和推广。

(二)传统文化元素融入“梦娃”系列公益广告

中国传统文化元素博大精深，是广告创意灵感的丰富素材库。中国元素是由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理，具有中国特质的文化成果，包括有形的物质实体和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。[17]传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，它是中国元素的重要核心组成部分。将以中国传统文化为核心内容的中国元素引入广告创意，对内，可以充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的功能，增强民族亲近感和文化认同感；对外，努力做到“中国元素，国际表达”，使广告具有明显的差异性和中国化，讲好中国故事，引导人们更加全面、客观地认识当代中国，增强中国文化的感染力和认同力。

“中国梦”系列公益广告在制作过程中充分运用传统文化元素，“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”是其精神内涵和灵魂所在。“梦娃”系列公益广告通过中国红、剪纸、泥塑、童谣等传统文化元素的应用，不仅展现了传统文化技艺的精妙，更好地传达公益广告的主题内容，而且使“中国梦”更加具象化，强化了“中国梦”所蕴含的文化意义。例如“梦娃”系列公益广告的《以国为家》《俭以养德》等大都以中国红为底色，从人物所穿的服装、腊梅、灯笼，到片尾的对联和文字皆采用红色元素，营造一种热闹充满活力的欢快氛围，象征着喜庆与团圆、祝福和祈愿，成为中国人的文化标识和精神皈依。

“梦娃”系列公益广告将大众所熟知的传统文化元素与当下的“中国梦”理想信念结合起来，将传统性和现代性合理融合，寓教于乐，赋予了“中国梦”理想和信念更新的文化意义。在广告文案中嵌入汉字、汉服、剪纸、中国画、戏曲等传统文化内涵，增强公益广告的民族文化色彩，将爱国精神、家国形象、优秀传统文化以及理想信念的特有表达融合在一起，在宣传“中国梦”公益主题时彰显中国文化的博大精深，有利于增强文化自信。同时，选取具有代表性的传统文化元素、通俗易懂的文化内涵或者哲理，采用民间艺术特色的文化与技艺，有效地提高公益广告的艺术性，并通过图文、影像进行视觉呈现，契合“中国梦”的主题表现，更好地展现“中国梦”主题公益广告的表现力和震撼力。

(三)“梦娃”系列公益广告的话语表达

在语言学的范畴里，话语是“语词”和“语句”通过发音后组合在一起的符号系统。福柯(Michel Foucault)认为，“在任何社会中，话语的生产是根据一定程序被控制、选择、组织和再分配的。”[18]公益广告作为建构中国梦话语的一种重要媒介表达方式，它摆脱了刻板、严肃的政治话语表达方式，充分借助和运用“国家”“民族”“圆梦”等字词的表达，辅助中国红、中国画、剪纸、童谣等元素，构筑了中国梦在建构者、媒介和受传者三者之间固有的话语体系，这种话语体系通过公益广告中蕴含的浓厚传统文化底蕴，用中国人喜闻乐见的形式，阐述中国社会主义建设的成功实践和成就，凝聚社会民众不懈的努力奋斗目标，再现了当代中国开放、自信、以人为本的时代特征，具有强大的阐释力和吸引力。[19]

公益广告的目的就是改变社会公众既往陋习，祛除社会不良风气，使人们的价值观念和道德信仰都能得到有效提高，实现社会文明和谐。“梦娃”系列公益广告中的语言一般都是带有赞许、夸奖以及其他肯定词义的褒义词，它的感情色彩更会催生积极情绪。褒义词一般带有一定程度的感情化色彩，且这种感情是积极的、易于接受的，使得“中国梦”类型的主题公益广告产生正能量的积极导向。“做人讲良心，诚信走天下”“中华圆梦，百姓有福”“中国梦、和为贵”等话语在生活中比较贴近大众，在潜移默化中影响民众、改变自我、再塑观念，将小我融入到现实社会场景中，提高自我融入意识和自我认知素养，共同推动“中国梦”理想与信念的形成。

“中国梦”的话语建构具有极强的媒介政治影响力，足以把习近平为核心的党中央执政理念深入人心，促使中国民众行动起来，为实现梦想而奋斗。“中国梦”是中国社会民众一个重要的“象征性资源”(Symbolic Resource)(Van Dijk, 2001)，作为主流社会话语，一经提出或多或少可以起到对公共话语(Public Discourse)的控制作用，[20]通过媒体话语(Media Discourse)诸多关于“中国梦”的报道和大量广告媒介话语的阐释、表达，形成了自上而下的“中国梦”的话语分配和消费过程。同时，这个过程不仅仅是一个认知信息的传递过程，更是一个情感信息的感染过程。例如，“梦娃”广告综述篇：

“梦娃醒，太阳笑，中国梦，多美妙。国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵。百年梦，时代潮，齐努力，同奔跑。共祝愿，祖国好。合美、吉祥、节节高。”

视频广告通过稚嫩的童声配音，三字经风格的广告词以传统童谣形式吟唱出来，句式简短、朗朗上口、通俗易懂，使公益广告富有趣味性，有着良好的情绪感染作用。这个认知过程以诸如媒介话语、网络话语、生活话语等作为表达方式，诉之以理、动之以情，实现公益广告传播主客体在认知与情感上的融汇统一。[21]此外，梦娃系列采用海报、招贴、灯箱、触摸屏、多媒体、音视频等多样的媒介呈现方式，用通俗易懂的视觉语言，传递着社会正能量，也将中国梦的理想和信念根植于民众内心。

总之，“中国梦是民族的梦，也是每个中国人的梦。”在新的时代进程中，虽然我国在政治、经济、文化等领域取得了举世瞩目的建设成就，但在社会公德、公民素养、思想教育等方面仍然存在着一定的问题，要想真真切切的实现“中国梦”，需要更多个体的付出与努力。如何把“中国梦”准确地传达到每一个人，并将其转化为个体实践，要充分发挥公益广告覆盖面广、普及性强、接收度高的传播优势。在公益广告制作中可充分运用传统文化元素，弘扬中华传统美德，不仅有助于中国梦宣教工作的具体化、有效性，同时又可缓解当前公益广告“说教式”的宣传困境，更易被公众接受和认同。

综上所述，在后现代社会文化建构与符号意义生产的语境中，在景观社会场景传播的视角下，“梦娃”系列公益广告的意义生成机制是：采用图文并茂的主题叙事，将传统文化元素与中国梦的主旨表达相融合，用通俗易懂的视觉语言和多样化的媒介表达，一方面让受众得到情绪上的感染和熏陶，产生精神上的愉悦；另一方面用媒介建构的方式，为社会民众构建了一个“虚拟”的媒介现实，同时，这个虚拟的世界既可以产生“观感”，也可以形成“在场感”，赋予了“中国梦”理想和信念更新的文化意义。