文/张淇淋（长春建筑学院）

随着人们运动意识的增加，体育产业又被称为“朝阳产业”，已经成为当下最热门的产业之一，尤其是中国的运动市场，更是一块“肥肉”。一直以来，中国的运动体育用品市场，都被耐克、阿迪达斯等国际一线品牌占据，近年来国产运动品牌开始崛起，李宁、鸿星尔克等国产运动品牌开始在市场中崭露头角，并通过行之有效的营销策略，收割了一大批消费者的好感度，使其得以在市场中立足。回力品牌也是国产老牌运动品牌之一，但由于种种客观因素的限制，回力的发展并不如人意，目前主要占据了低端市场，尚未打开进入中高端市场的道路，而有效的营销策略，正是回力品牌打开中高端市场的重要“敲门砖”。鉴于此，本文对回力品牌的营销策略展开研究，具有重要的现实意义。

一、回力品牌简介

回力品牌隶属于上海回力鞋业有限公司，主营业务是回力品牌运动鞋的研发与销售，回力运动鞋不仅在国内十分畅销，而且还向欧美等几十个国家出口。回力品牌始终坚持“以人为本、崇尚运动、促进健康”的品牌理念，以大众运动休闲鞋的研发为主营业务[1]。创新技术是回力品牌发展的核心所在，其不仅大力研发大众休闲鞋产品的创新设计，而且还致力于设计冷粘体育专用鞋、健身鞋等具有较高技术含量的产品，为我国竞技体育的发展作出了非常大的贡献。而且，回力品牌借助技术研发、学术交流等方式，还开发了凉鞋、雨鞋等产品。

近年来，国内运动品牌市场竞争愈发激烈，回力品牌积极创新思路，转变理念，在坚持品牌总定位的同时，积极融入时尚、潮流等元素进行产品开发，并针对不同年龄层的消费者，制定了完善的产品结构定位方向，开发出了多个中、高端产品，能够满足不同年龄层、不同消费水平的消费者需求，让回力品牌真正成为“老少皆宜”的运动品牌[2]。然而，随着市场的不断发展，其他各大企业纷纷在产品创新、品牌营销等方面投入巨大资金，回力却并未在此方面投入过多关注，导致回力品牌知名度大不如从前，而且只能在低端市场“呼风唤雨”，缺乏进入中高端市场的契机与实力。

二、回力品牌SWOT分析

（一）优势

回力是一家拥有80余年发展历史的老运动品牌，在其发展过程中，始终秉承着“以人为本、崇尚运动、促进健康”的品牌理念，将推动大众健康生活追求作为品牌文化，消费者拥有较高的品牌好感度[3]。而且，回力品牌在产品设计上，力求简洁明了，不仅体现了中华民族的固有特色，实现了对中华文化的传承，而且还始终以低廉的价格占据低端市场，并且以穿着舒适、性价比高等特点，深受消费者的喜爱，吸引了很多消费者的追随，并且以高质量的产品形象，进一步增加了回力品牌的知名度，树立了良好的企业形象，这是回力品牌具有的最大优势。

（二）劣势

国内的运动用品市场竞争十分激烈，尤其是鞋业市场，很多国际一线大牌牢牢占据了鞋业的高端市场，国产品牌面临着十分严峻的市场生存环境。一直以来，回力在产品的更新上都不占据优势，不仅速度比较慢，而且创新性不足，产品同质化问题严重，引起消费者审美疲劳。而且，回力品牌不重视品牌推广与营销策略，用一成不变的方式应对多变的市场环境，这显然是不合理的，也是回力渐渐淡出消费者视野的主要原因之一。除此之外，回力品牌现有的研发团队，成员平均年龄在40岁以上，虽然技术经验丰富，但审美与当代年轻人脱节，这也使得当前企业的主要消费群体为中年人，很难吸引年轻消费群体的关注。

（三）机遇

经过现代市场的发展，回力也认识到了产品创新与市场营销的重要性，回力经过一系列市场调查，搭配专业化的市场需求分析，开发了一系列新产品，如旅游鞋、硫化鞋等。回力品牌将这些产品的推出作为发展契机，在消费者可接受的范围内适当提高价格，极大地提高了产品的市场所占份额，并正式打响了回力品牌进军鞋业高端市场的“第一枪”[4]。新产品的推出，为回力品牌的发展迎来了新的机遇，吸引了部分消费者的目光，品牌的消费者欢迎程度也越来越高。而且，随着消费者消费水平的提升，以及审美需求的变化，国内体育市场的需求量越来越大，这就为回力等国产品牌的发展提供了巨大空间，也标志着回力品牌迎来了新一轮的发展机遇。此外，随着国民民族意识的觉醒，消费者支持国货的声音与力度越来越大，是否为国产品牌也成为消费者购物的主要影响因素之一，作为老牌国产品牌，国民民族意识的觉醒，也为其发展提供了巨大机遇。

（四）威胁

国内运动鞋市场竞争十分激烈，不仅有耐克、阿迪达斯、彪马等国际一线品牌的冲击，也有李宁、鸿星尔克等国产体育用品品牌的冲击，回力虽然是老牌国产品牌，具有深厚的品牌底蕴，但由于发展过程并不顺利，回力品牌目前的市场份额并不高，且主要占据了低端市场，中高端市场仍然被国际一线大牌与李宁等品牌所占据[5]。在李宁的赞助营销策略取得成功后，各大品牌均开始运用赞助各种体育赛事的营销模式，回力的竞争对手均获得了长足发展，无论是产品还是营销策略，这些均为回力品牌的发展带来了巨大威胁。此外，不管是李宁还是耐克，各大品牌均将发展目光投向低端市场，这些品牌本就具有市场优势，若是再进入低端市场，势必会导致回力的生存空间被进一步压缩。

三、回力品牌营销策略的分析

（一）目标市场策略

作为国产运动的老品牌之一，回力历经80余年的发展与文化积淀，回力公司将目标市场从国际市场转回了国内市场，将国内市场作为主要发展方向，回力公司的产品研发团队，将中国摇滚青年的特色融合到产品中，形成向中国摇滚青年靠拢的产品风格，该系列产品获得了摇滚青年群体的好感度与认可度，在此基础上，回力公司开始大力宣传摇滚系列的产品理念，如增加广告营销、赞助摇滚演出等策略，让产品的消费群体不断扩大，增加系列产品的知名度，改变了大众对回力品牌的传统印象，打造了新时期的回力品牌文化[6]。回力品牌在审计新产品系列时，依旧保留了品牌的经典元素，做到了传统与时尚兼顾，提高了品牌的市场影响力，树立了品牌形象，改变了受众对品牌的传统印象。

（二）市场定位策略

目前，怀旧营销是回力品牌主打的一种营销方式，效果也十分不错，大部分回力品牌的消费者，均源自情怀理念。随着运动用品市场的不断发展，市场的流行元素在不断更迭，相应的消费者的消费需求、消费理念也在出现相应的变化。各大运动品牌为了迎合消费者，只有不断更新产品系列，才能稳定占据市场。在如此激烈的市场环境中，回力品牌并没有大肆利用自身历史悠久、价格低廉的市场优势，而是将消费者的怀旧心理发挥到了极致，将消费者的怀旧情怀作为转化消费者购买的刺激点，利用怀旧情怀增加消费者购买动机，同时重新进行市场定位，不断完善品牌营销策略，细分目标市场。例如，在中低端产品的市场定位上，将目标人群定位在学生上，并在产品设计上紧跟潮流，以满足学生消费群体的需求。

（三）营销组合策略

回力是中国运动鞋业的经典品牌，回力应发挥自己历史悠久的品牌优势，主打经典元素，在保留经典的基础上，结合市场流行趋势变化，添加时尚流行元素，例如在产品设计上，展开主题营销。与此同时，对产品质量进行细化，营造出一种“低价格，高质量”的产品形象与品牌理念。并且，针对回力产品的制作品质，高品质的产品可以在一定程度上适当提高价格，给消费者更好的购买体验感，改变品牌在市场上的固有印象，让消费者对回力品牌产生更好的印象。例如，在产品创新设计上，可以在保留复古元素，结合不同时代的时尚、潮流元素，进行相互融合，力求设计出能够让消费者眼前一亮、大受好评的产品系列。

（四）分销策略

在互联网时代背景下，品牌网络营销更加重要。目前，回力品牌的分销商相对于其他品牌而言，还是比较少的，市场上仅有专卖店。回力品牌应学习李宁等运动品牌，充分发挥互联网、新媒体等媒介在品牌营销中的重要价值，开展网络加盟店等形式，或者利用网络社交媒体，加大品牌营销力度，利用网络资源不断增加品牌的知名度。例如，回力品牌以感恩为主题，在父亲节、母亲节等节日，大肆宣传产品，展示具有代表性的产品款式，再通过打折促销、优惠券等形式，提高产品销量。

四、回力品牌营销策略的优化策略

（一）文化精神推广策略

对于一家企业而言，其主要资源除了人、财、物、信息之外，文化也是企业的重要资源之一，更是企业品牌的文化底蕴与精神支柱。不管是耐克的经典弯钩标志，还是经典广告语“Just do it”，都能让人第一时间联想到耐克品牌，联想到耐克给消费者传递的永不放弃、勇于挑战的品牌精神，这就是品牌文化精神的魅力。回力应借鉴耐克、阿迪达斯等品牌的成功经验，采用品牌文化精神推广策略。与国际一线大牌相比，回力的优势在于民族的、亲和的、国产的，这些标签才是回力品牌文化精神的优势，所以回力应在日后的营销策略中，主打上述标签，保持民族的、亲和的特色，突出对中国消费者的了解，以及对中国市场、中国消费者的关心，从而改变消费者对回力品牌的固有认知，让消费者能够接触、了解到回力品牌所代表的文化精神，并将消费者对品牌文化精神的认可感、好感度，转化为消费者的品牌忠诚度，从而提高品牌影响力，促进产品销量的提升。

（二）赛事营销策略

体育运动品牌与体育赛事的联系是与生俱来的，尤其是运动鞋品牌。随着体育品牌赞助赛事这一营销策略不断被运用，已经超越了赞助本身的价值。很多体育品牌均通过赞助体育赛事的营销策略，实现与目标群体的良好沟通，从而为体育品牌战略目标的实现提供助力。无论是耐克还是阿迪达斯，均是体育各项赛事的积极赞助商，搭配一系列后续的品牌运作，创造了一个又一个经典的营销案例。再如，国产体育品牌李宁，也是通过大量赞助体育赛事，获得了较高的知名度。所以，回力也应该效仿其他品牌的做法，制定完善的品牌赛事营销策略，通过赞助大大小小的体育赛事，不断扩大品牌知名度，提高品牌在消费者心中的信任感，增加与消费者的沟通。本文认为，传统的体育赛事项目几乎已经被各大品牌赞助占领，回力赞助相同的项目，优势不大，效果也不明显。电子竞技项目属于新兴体育项目，极受年轻人的追捧与喜爱，无数青少年参与其中，回力可以赞助电子竞技项目为主要策略，提高回力在青少年消费群体中的认可度，从而增加产品销量。

（三）网络营销策略

在互联网背景下，网络营销成为各大品牌的必争之地。很多企业品牌均开始加大网络营销力度，尤其是运动鞋企业品牌，网络营销的出现，为运动品牌的品牌定位提供了新的渠道。所以，回力应重视品牌在网络平台上的营销，建立健全完善的网络营销网络，解决国产运动品牌在网络层面面临的信息发布困难、产品流通速度慢、销售渠道不畅等问题，不断提升回力的网络营销效果。具体而言，回力可以从以下几方面着手，首先，回力应积极建设具有民族特色的网站，融合新意，吸引访问量，并不断完善官方网站的功能，让消费者可以在官方网站上获得所有想要咨询的信息，如产品上架情况、销售情况、已购消费者的评价、尺码存货等，让消费者可以直接在官方网站上下单购买，为消费者提供便利。其次，回力应进一步加强与淘宝、京东、拼多多等电商平台的合作，着力打造具有新意的官方旗舰店，与电商平台合作推出一系列优惠促销活动，提高产品销量。最后，善于运用新媒体营销手段，如KOL意见领袖营销、明星直播带货等活动，进一步扩大回力在网络营销领域的知名度与影响力，最终提高产品销量。

（四）明星代言策略

明显代言是很多企业品牌采用的一种营销策略，利用明星代言人的自身形象体现品牌文化内涵与产品属性，再利用明星代言人的流量，增加产品销量。以国内市场而言，回力邀请乒乓球运动员孔令辉为形象代言人，是明星代言策略在国内市场的“第一枪”，这也让回力的品牌知名度与国民好感度迅速提升。在此之后，其余各大品牌也开始了在国内市场的明星代言策略，并且也取得了不错的成绩，反而是回力在各种客观因素的限制下，明星代言策略能够起到的效果十分有限，无法再为企业带来更好的营销效果。鉴于此，回力应做好自身反省，在选择品牌代言人时，要对体育明星的外形、性格、成绩、声誉、国民好感度，以及所从事体育项目在国内市场的普及程度等进行全面考量，不要被即时效应，或者功利主义思想所影响，选择不适合的代言人，不仅无法起到预期的营销效果，反而还会导致品牌形象在消费者心中出现定位不清等问题。除此之外，回力还应注意选择明星与自身品牌文化、产品定位、目标消费群体的匹配程度，让企业产品属性与明星代言人的属性相差无几，这样才能将明星代言策略的营销效果最大化。

五、结论

市场竞争愈发激烈，一线国际品牌的不断入侵，为国产品牌的发展带来了较大的压力，尤其是回力等国产品牌，在市场竞争中处在劣势地位。而随着近年来人们爱国意识的觉醒，很多消费者开始追求国潮，开始支持国产品牌，这为回力品牌的发展迎来了重要的契机。回力应抓住消费者的爱国心理，主打民族的、国家的等标签，再根据目标市场消费者的需求，制定合理的营销策略，以不断提高消费者心中回力的品牌形象，增加消费者对回力品牌的好感度与认可度，再借助怀旧营销、融入时尚元素等方式，刺激消费者的购买欲望，从而增加产品销量，促进回力品牌的快速发展。