李子明 / 上海大学

荣威 / 北京交通大学

海派文化是植根于中华传统文化基础上，融汇吴越文化等中国其它地域文化的精华，吸纳消化一些外国的主要是西方的文化因素，创立了新的富有自己独特文化个性和内涵意味的海派文化[1]。

上海得天独厚的地理位置使它成为重要的通商口岸，经济异常繁荣发达。商业的繁荣催生了独具上海风情的海派包装设计，这些精美的海派包装设计不仅记录了那个年代的生活日常，更贯彻了海派文化的精神内涵，成为现如今我们在进行设计时的重要参考来源。当今社会节奏变快，竞争变得异常激烈。现代上海商品包装设计必须重新缕清自身的文化定位，以海派文化为出发点，充分汲取海派文化的养分，从民族视角入手，在传承传统文化的基础上又要进行大胆创新，贯彻海派精神，打造上海品牌，使之成为具有“上海特征”风格的现代包装设计，从而在当今社会市场中赢得优势，使品牌得到持续发展。

赵佐良先生是著名的海派包装设计师，与上海近现代设计发展密不可分。从他的作品中我们能清晰地看到时代对于产品所烙下的烙印，对于海派文化的传承，以及对于未来设计创新性的思考。文章将围绕赵佐良先生，以他的三件代表性的作品展开，通过其中的三抹颜色构成，解读其色彩在包装设计产品中的视觉特征及重要隐喻及产品背后的深刻内涵。

1 留兰香牙膏的“清新之绿”

1.1 三片绿叶

为了与其他同类品牌在国际舞台上竞争，解决留兰香牙膏由于包装问题而出口受阻的问题，赵佐良接到了重新设计留兰香牙膏包装的任务。留兰香是薄荷的一个品种，经过仔细观察，最终赵作良决定以手绘的形式来绘制留兰香的三片叶子，以此来作为品牌形象和包装设计的主视觉。

三片叶子造型舒展优美（图1），色彩清新怡人，在视觉上给人以美的享受，让人心旷神怡，同时也贴合牙膏的商品特征。在构图上，三片叶子由下往上伸展开，似乎在暗喻用了留兰香牙膏之后，清新的口气将会由内而外地从口腔里散发出来。同时三片叶子彼此独立，但又有重合的部分，叶子之间重合的部分特意做了叠印的效果处理，以深绿色运用其中，加强了整体的空间感，给人别样的新鲜感，突破了以往中国传统包装设计的模式。这不禁让人把目光拉回到当今设计风潮中，叠印的手法被广泛应用，只不过色彩更鲜艳大胆，形式更多样。海派文化在充分吸取和借鉴国内外其他优秀文化、先进文化精髓的基础上，融入了独特的创新元素和创新精神，从而使得历史上的海派文化洋溢着创造的活力和动力[2]。对于当今设计潮流的走向也具有启发作用。

尤其在色彩上，绿色常常蕴含着自然、健康、舒展等隐喻，能够唤起人类对于自然的渴望，同时也可以极大地降低人类的视觉疲劳度，因此绿色又具有生态、可持续等含义，常常被用在医疗、绿色食品、保健品等领域。在留兰香牙膏这件包装中（图1），三片绿色深浅不一的留兰香叶子，不仅给人以视觉上清新怡人的心理暗示，同时也贴合产品个人清洁护理类的属性及特色。同时在画面中除了点题的绿色之外，还有大面积的留白，不仅中和了单纯使用绿色所带来的单一感，同时大面积的白色铺陈，增强了产品包装的呼吸感，同时也传达了使用留兰香牙膏之后，牙齿将会变得洁白无瑕之意。

图1 留兰香牙膏包装（图片来源：网络）

作为一种极具视觉张力的颜色搭配，冷暖之间撞色运用现在被广泛运用于海报、插画、包装等设计中，紧紧地抓住每位观者的目光。在留兰香牙膏的包装设计中，赵作良以小面积的红色作为产品标识以及边框线的色调，非常具有记忆点。绿色清新自然，红色欢快跳跃，整体主次分明，强弱有度，极具层次感。

值得一提的是这三片绿叶是由赵佐良先生亲自手绘出来的，展现出了高超的手绘功底。在那个特殊的年代，物资匮乏，材料短缺，受到印刷工艺和制造成本的限制，许多老一辈的包装设计师都有着足以以假乱真的绘画功底。比如曾经设计家喻户晓的泰康牡丹什锦饼干的钱定一，以其逼真的手法，诱人的色泽，极其受到客户及制作厂商的追捧，在某段时期，上海几乎所有饼干听都是由他所画（图2）。

图2 钱定一所绘饼干（图片来源：网络）

由此可见设计与传统手绘之间紧密相连，密不可分的关系：在科技发达的现在，许多电脑软件的运用大大解放了设计师的双手，提高了设计师的效率，但只有筑牢手绘基础，才能提高设计师的审美能力与眼界，拓宽设计的手法与边界，为设计的表现提供更多可能。

2 凤凰珍珠霜的“典雅之白”

2.1 “东情西韵”珍珠霜

1978年上海医药保健品进出口公司希望赵佐良所在的日化二厂能够生产珍珠霜出口，同时江阴一家研究所刚好在研究珍珠的综合利用，并且已经取得了一些成果：珍珠药水和珍珠酒，并且也希望能够把珍珠粉加入护肤品中，开发出以珍珠为卖点的化妆品。

在产品的包装设计上，赵佐良颠覆了常规瓶型的禁锢（图3），设计了一个白瓶黑色高盖瓶子，整体造型优美典雅，兼具审美与实用，同时利用别具一格的凹凸工艺在瓶身打造珍珠的视觉效果，仿佛把珍珠一颗颗镶嵌在了产品之上。

图3 凤凰珍珠护肤品礼盒（图片来源：网络）

而产品的外包装盒则是中西合璧设计的典范，深刻体现了海派文化既吸收了西方文化的精髓，接轨国际、时尚现代；同时又具有上海地域生活的人们骨子里的精致和注重细节[2]；整体的外包装采用光滑带肌理珠光效果的材质，给人以高贵的视觉质感，贴合品牌定位。主要的视觉图案采用元代永乐宫《朝元图》的形象，以传统工笔白描的方式呈现，既让人一目了然，又具有浓浓的传统风韵。品牌名称为书法字体“珍珠”，同时配有英文名称，中英文的搭配和谐而又自然，整体简洁大方，具有现代设计的审美。

色彩不仅具有行业属性，同时也具备明显的性别特征。如蓝色、黑色、灰色等偏冷的色相，往往被认为是属于男性的颜色，常常被用于金融、电子、汽车等行业。同时白色、粉色、紫色等颜色，则往往被认为是女性的专属色，能够体现女性的温柔与美丽，常常被用于化妆品、衣服等领域。在这组产品色彩的选择上，赵作良以白色与粉色为主，寓意着如珍珠般典雅、高洁之意，同时瓶身曲线优美，流线型的瓶身不仅易于拿握，同时也犹如女性婀娜的身姿，典雅、娇嫩之感呼之欲出，贴合女性心理特征。

产品外销后受到极大的欢迎，为了满足国内广大消费者对于珍珠霜的需求，赵佐良立马着手设计内销的“凤凰珍珠霜”（图4）。相较于外销的产品设计，赵佐良这次以一对左右对称的凤凰为主形象：对称的构图形式传承中国传统审美情趣，大方端正，视觉上和谐统一。并在表面镀以金箔质感，使之更加高贵典雅，无形之中提升了产品的档次和格调。整体包装简洁高雅，没有多余装饰，每一处都恰到好处。在瓶型的设计上，采用高瓶盖型，使之更加方便取用，更加卫生科学。

图4 凤凰珍珠霜（图片来源：网络）

在许多国家或民族中，红色一直被人们视为能够为人们带来好运，驱逐邪恶的颜色。在中国，许多宫殿庙宇的墙壁都被刷上红色，以及人们过年时张贴的红色窗花、门口悬挂的红色灯笼、人们本命年穿的红色新衣等，红色作为吉祥喜庆的象征，早已成为中国传统精神的象征。作为主要面向于国内消费者的“凤凰珍珠霜”，赵作良以中国传统色彩红色为瓶身的主色调，同时辅之金色，衬托出瓶身更加精致高贵，同时也更贴近国内消费者的颜色喜好，深受人们的喜爱。

图4红盖上金色的标签内两边金光熠熠的凤凰飞舞其中，其中环绕烘托着一颗洁白的大珍珠，品牌的标志恰在其中，十分醒目，既突出了品牌形象标识，又表达出吉祥如意的美好愿景。由于独具一格的设计以及创新的珍珠配方，产品一经推出大受欢迎，在市场上掀起了珍珠护肤品的热潮。“凤凰珍珠霜”迅速销往全国各地，取得了极大的成功（图5）。同时人们内心关于美的意识开始觉醒，开始追求时尚，个性，美的东西，“凤凰珍珠霜”正是由于其东情西韵般的设计审美，受到人们的追捧。

图5 凤凰珍珠霜在百货店热销状况（图片来源：搜狐）

3 石库门上海老酒的“匠心之红”

石库门是上海二、三十年代上海典型的民居，在寸金地的上海滩租界地，在江南宅第的格局上吸收了欧洲建筑风格，经过几代人的创造成为中西合璧、海纳百川的上海城市精神的象征[3]。与石库门相似的上海符号还有月份牌，旗袍等，这些传统的经典上海符号，往往是我们在从事设计时，可以去挖掘，运用，并以当代的视角和材料，对它们赋予新的时代意义和价值。

21世纪初，赵佐良开始着手石库门上海老酒的设计开发，在着手设计之前，他走遍了上海街头，观察收集各种石库门的样式。石库门的视觉经典在于其中西合璧的样式纹理，赵佐良在设计时以上海石库门为载体，加强他的地域化特征，同时在设计理念上注入“东情西韵，中西合璧”的精神，形成了独特的设计风格。瓶身一改之前的圆形（图6），设计为扁形，以增加其本身酒的醇香与厚重，同时为石库门的设计形象提供展示的载体。扁形的设计也更加方便消费者拿取。对于产品设计而言，在满足审美需求的同时，也应该更加注重产品本身的功能性，应该设身处地从顾客的角度考虑问题，以客户的角度出发，体现人文关怀。

图6 石库门上海老酒（图片来源：搜狐）

产品本身主要的设计形象为上海独有的石库门，石库门不仅代表了上海的形象，更是一种精神和文化的传承。石库门本身的纹样吸收了西洋的样式，同时也保留了汉族建筑文化的传统，整体形象上呈现东西结合，极具观赏性与美学价值。

在石库门形象的设计风格上，以剪影镂空的风格为主，最大程度上保留了石库门形象的视觉特征，同时剪影的风格也体现产品浓厚的历史感，增加消费者的信赖度。一黑一红两张酒标，不仅将整体的形象更加年轻化，时尚化，更加贴合市场需求，同时也是对酒的品质的最好说明。字体方面采用了偏书法字体，但又保留了其整体的识别度，更加重了其蕴含的东方神韵。

在产品色彩上，赵作良回归初心，并未添加过多颜色作点缀，而是主要在酒标上以铜黄色为主，与酒体自身的酒红色彼此呼应，将石库门老酒悠久的历史底蕴传达给受众（图7）。同时铜黄色还有尊贵、高级、祥瑞之意，贴合石库门老酒的深刻历史与厚重内涵的产品调性，通过颜色将品牌高端、大气的企业形象树立起来。

图7 2011年石库门上海老酒（图片来源：网络）

石库门上海老酒并不仅仅只是一款酒的包装，其背后对于整个上海品牌塑造的重建都具有重大意义。其一在于对石库门文化的传承。海派文化海纳百川，兼收并蓄，在本土文化的传承之上不断吸收西洋文化，取其精华，去其糟粕，并在自身不断进行融合与创新，石库门就是其中典型的代表。赵佐良通过对石库门上海老酒重新进行品牌包装设计，对传统的上海石库门视觉符号进行梳理，重新用当代的设计语言进行重构，使石库门这一形象变得更加生动形象，富有时代特征，同时无形之中将石库门文化对消费者进行一次潜移默化地传播。

其二在于从更宏观的角度来说，石库门上海老酒的形象构建有利于上海的文化输出与海派文化的延续发展。海派文化是上海的特色，是上海一张闪亮的名片。随着时代的发展，科技的进步，也对传统的海派文化的延续与发展提出更高的要求。赵佐良设计的石库门上海老酒，将海派文化融进现代化的品牌设计体系中，通过现代化的产业运作，激活传统海派文化。以品牌理念构建系列的石库门上海老酒，借助现代产业形式，以石库门文化为出发点，注入现代设计理念，打造上海品牌，讲好上海故事，弘扬石库门文化。如今的“石库门上海老酒”已经成为了上海的一张亮眼的名片。

设计从来不是一件单独的事情，而是一个战略性思考的过程。从文化角度来说，产品包装设计承载了企业的文化与理念。海派文化包容开放的精神，通过对其视觉符号进行梳理，挖掘其内在价值，通过产品包装的载体表现出来。如在赵佐良设计的石库门上海老酒中，以上海石库门这一经典形象为品牌文化，深挖其潜在的价值，并对其中西结合的样式图案进行创新设计，传承但又不守旧，对其表达形式进行积极地探索。在凤凰珍珠霜中，中西合璧，东情西韵的设计手法贯彻了海派文化中兼收并蓄的精神，从而使得产品具有典型的海派特征，对于塑造上海品牌，传播中国精神意义重大。

同时在设计中，每一种颜色也都代表了不同的情绪与性格，在进行颜色选取时，应贴合行业特征及消费者需求，将颜色赋予更多意义及内涵。如在留兰香牙膏的包装设计上，赵佐良以鲜绿色作为产品的主打颜色，鲜绿色本就代表了其产品的核心成分：薄荷，同时绿色也给人以清新，舒畅，愉悦放松的心理暗示，在视觉上使消费者得到心情的放松从而进行消费引导，达到产品销售的目的。在珍珠霜的包装设计中，通过用白、金、粉三种颜色，将珍珠霜高雅、美丽的形象表达得淋漓尽致。在石库门上海老酒中，返璞归真，通过采用简洁的金色与酒体本身的红色相呼应，产品的质量与深厚的历史底蕴不言而喻，紧紧抓住消费者的眼睛。

4 结语

海派文化根植于上海这座城市，她的成长和发展都与生活在这座城市中的人们休戚相关。不管是往日十里洋场的辉煌大气，还是今日钢筋盘结都市丛林的摩登现代，海派文化都是兼容并蓄，是包容开放多元的，也是优雅精致有创新的[1]。上海包装设计的发展，不仅是海派文化的传承史，更是一部上海的发展史，与上海经济，政治，社会等息息相关。

赵佐良先生作为上海发展的见证者，海派文化的传承者，包装设计的集大成者，其对于设计的工匠精神，对海派文化所饱含的情感，是我们现如今上海设计从业者所应该学习的。新时代的海派文化，应该更加多元且丰富，现如今动态化和人工智能领域发展突飞猛进，对于海派文化的展现提供了更多可能，在对传统海派文化资源进行解构时，往往可以利用当今的技术手段与思维，赋予海派文化新的生命和表现力。同时新时代的海派文化也应该是不忘初心，具有经典传承的。现如今很多打着弘扬传统文化的设计作品，其最终设计出来的结果却是不伦不类，不东不西，其原因就在于一昧地往前走，却丢掉了最根本的东西。海派文化海纳百川，兼收并蓄，月份牌里色彩艳丽时髦的摩登女郎，石库门上精致的西洋花纹……这些都是海派文化的符号体现，更是我们在进行设计时可以利用的符号资源。

回望历史，才能更清楚未来的方向。三件作品通过三抹不同的颜色，不仅见证了上海的发展，是海派文化创新的经典之作，更为传承与再生的现在设计路径铺了一层多彩的底色。赵佐良先生对于设计严谨创新的态度，对于海派文化的思考与探索，为我们指明了前进的方向。