施荣兵 飞达科技有限公司

随着我国经济结构的升级和转型，新能源企业在我国经济的占比将会进一步提升。新能源企业必须要积极主动顺应时代发展的变化，要积极参与市场竞争中去，要对现有企业营销绩效展开相应的评价，确保能够有效推动企业的发展。基于此，本文从绩效评价方面对新能源营销展开了讨论。提出来相应的营销绩效评价策略，同时以实证方法来进行相应的论证。

一、我国新能源企业营销绩效评价方法的选择

(一)新能源企业营销绩效评价方法要求

新能源是目前我国企业发展的重要方向，对其展开营销绩效评价具有重要的意义。从现有绩效评价方法来看，其主要的是采用数据包分析的方法来加以展开，而不是采用传统的平衡计分卡模式进行。究其原因主要在于营销绩效评价指标权重难以进行有效的设定。数据包络分析法则能够有效地避开上述的难点，不需要对权重进行相应的考量。通过对DMU进行相应的输入，能够在最大程度上减少主观因素对权重的影响。在指标设定上没有对企业的规模进行相应的研究探讨，其限制性较少，能够进行广泛而有效的运用。

采用数据包的分析方法主要在于以下几方面。一是评价的对象往往是动态化的，受到多种变量的影响。数据包络分析则能够有效地满足上述多种变量影响的要求。二是营销绩效评价要从多角度出发展开讨论。通过不同的变量来进行相应的描述分析。不同的变量指标上往往存在较大的差异。数据包络分析则能够有效避开上述难点，不需要考虑量纲统一和不同决策单元的规模大小。三是数据包分析能对其展开有效分析，对分析的样本给出相应的具体的实际改革方向和目标，确保新能源企业能够进行相应的变革，能够有效地展开相应的评价选择。

(二)数据包络分析(DEA)概述

1.DEA方法的基本原理与核心概念

DEA方法的基本原理主要是通过对DMU输入输出控制的前提下，利用数学规划的方法，通过综合分析输入和输出的比较，从而对生产前沿面进行相应地确定。同时利用决策单元对企业生产进行分析，比对决策单元偏离DEA前沿面的程度，从而实现对有效性的评价。

在DEA方法的运用下，主要是以决策单元(DMU)来加以展开，DMU简而言之就是DEA方法的评价对象。在新能源绩效评价中，新能源企业的性质和类型是相同的，可以被视为同一类型的企业，即被视为DMU。

从现有的DEA方法理论来看，其已经得到广泛性的使用，尤其是对BCC模式的利用。基于此，新能源企业营销绩效评价主要是基于BCC模式加以展开的。在BCC的基本模式中嵌入非阿基米德无穷变量ε，松弛变量为s+、s-。则相应的j0个决策单元的BCC模型可以视为以下内容。

2.DEA方法评价的主要步骤

DEA方法的使用主要是通过以下步骤来加以展开的。具体而言可以分为五大步骤。一是评价目标确定。DEA方法是多个同类决策单元的优劣性的评价。评价目标直接影响到决策单元的选择、指标的确定。在DEA方法的使用中要注重统一评价目标。二是确定决策单元。决策单元确定过程中，必须使用统一的标准，要根据相应的评价任务加以展开，以及确保评价指标的相同。三是要建立科学的评价指标体系。评价指标的设定对于评价的展开具有重要的影响。在对投入与产出指标进行相应分析设定的时候，要保证指标的代表性和多样性，要根据新能源企业的样本来加以确定，确保评价指标体系的科学性。四是模型的选择。在新能源企业营销绩效评价策略的制定过程中，要注重对EDA理论进行相应的研究。目前较为常用的是BCC模型。五是结果分析评价。新能源企业要根据营销绩效评价来对其营销方法和策略进行相应的变革，帮助决定者制定出合理的决策方案。

二、我国新能源企业营销绩效实证分析

(一)我国新能源发展现状

1.技术依赖性高

目前我国新能源企业在技术水平方面已经取得了重大的进步。在具体的新能源技术方面已经达到国际水平，比如天海集团(THB)、得润电子等企业对新能源的利用具有先进的技术。但是在具体的基础性开发方面技术依赖程度依然较高，开发成本比较大。比如，在多晶硅生产设备、生物质能技术方面依然处于落后的局面，主要是对外进行相应的进口。随着我国经济结构的转型，以及我国产业链的不断深化，我国必须要注重通过自主创新的方式来保证其产业安全，要注重打造一体垂直化的产业链。

2.缺乏衡量标准

目前，我国新能源技术已经取得了重大的进展，甚至在国际上占有一定的优势地位。随着我国对新能源方面投资的强化，新能源企业的发展速度过快，但是其缺乏相应的衡量标准，新能源领域准入门槛过低，没有能够有效地根据我国技术发展的需求来进行相应的标准设定。从而引发我国新能源领域的市场缺乏相应的秩序，资金投入过于低效，回报成本较低。以及在技术研发方面缺乏实质性的进展，不利于我国新能源技术的变革与创新。

3.依赖政策支持

为了能够有效地实现弯道超车，促进我国新能源技术的发展。目前我国对于新能源企业出台了相应的政策支持。比如，对于购买新能源汽车进行相应的补贴、限制对燃油车的销售。在相应的政策之下，部分新能源企业缺乏相应的创新动力，过于依赖新能源政策，希望能够通过国家的财政补贴来实现其生产成本的降低，提高其利润水平。部分新能源企业难以主动融入到市场竞争中去，希望政府来对其进行相应的保护，减少市场的冲击。因此，我国目前新能源企业缺乏相应的竞争精神，创新动力不足。政府要适当有序变革现有的政策支持，要强化新能源企业的竞争力，要发挥好市场竞争作用，通过市场营销来提高其竞争力和市场占有率。

(二)新能源企业样本选取

1.新能源领域选择

目前，我国新能源企业得到了有效的发展。新能源企业营销绩效评价策略的研究必须要注重选择合适的企业，确保评价的结果具有权威性，能够有效地推动我国新能源企业的发展。目前，我国正在新能源汽车领域持续发力，现已经有了BYD、蔚来等新能源汽车，在汽车线束方面天海集团(THB)、得润电子等企业得到了有效的发展。在西方的贸易保护主义政策下，我国的新能源产业受到了不同程度地冲击，尤其是在新能源汽车行业领域。而目前我国在新能源汽车行业领域方面存在一定的重复性的建设，投资过于盲目重复。但是新能源汽车行业产品却是处于滞销的局面，市场难以进行有效地消化。目前，我国新能源汽车行业主要依托政策支持来加以发展，现如今已经产生了较大的危机。新能源汽车行业必须要主动进行相应的变革，提高其市场竞争力。

2.样本选取原则

样本数据的选取对于企业的发展至关重要，在样本数据的选取上同新能源汽车行业领域有关的上市公司。选择上应当根据以下原则加以展开。一是要注重企业的营销绩效。为了能够有效地比较新能源汽车行业领域上市公司的营销绩效情况，在样本的选择上应当注重选择一定时间内的新能源板块的上市公司。基于此，本文着重选择了近年来的上市公司。二是要保证实证结果真实、合理有效。样本的选取要具有一定的代表性，经营的内容要相似，保证营销绩效能够展开相应的评价。三是要根据DEA要求来进行相应的样本选取。在选取的过程中，要保证输入输出指标之和为决策单元数量一半。只有这样才能够确保实证分析结果的准确性。在新能源企业的选取过程中，必须要根据上述原则要求来加以相应地确定。在具体的选择过程中，根据现有的研究情况，依据市值和营收方面来对光伏企业进行相应的排名。同时在选取的过程中，要确保其具有区域的代表性，要从华南、华北、华东、西南、西北等区域进行了相应的选择，共计选择了14家具有代表性的企业来对其展开相应的研究，确保能够全面有效地反映新能源汽车行业领域的营销绩效情况。

3.营销绩效评价指标体系

营销绩效主要包含市场绩效、财务绩效。市场绩效主要包含顾客满意度、顾客忠诚度等主观性的指标内容，难以加以展开。在新能源企业营销绩效评价中没有对其展开相应的研究，不作为具体的选取对象。在对DEA技术的使用过程中，着重从财务绩效方面来对营销绩效进行相应的评价。

4.DEA计算结果

由于内外部环境的变化，数据采集和收集方面存在一定的差异。因此，笔者对近年来的数据精通归一化的处理，通过对相应的数据进行均值处理，利用DEAP2.1软件来进行相应的处理，最终得到了决策单元的相应数据。

5.结果分析

从上面的表格分析可以得出，从综合效率来看，只有29%的决策单元开展的营销活动有效。71%则是非无效的。50%的决策单元率低于平均水平。具体来看，主要是航天机电和天威保变的综合效率低于平均水平。究其原因主要在其主营业务下降。天威保变的应收账款周转率较低，新能源汽车行业营销综合差距较大。从规模效率来看，29%的决策单元低于平均水平，说明决策单元的开展营销活动的规模差距较小。

6.松弛变量分析

DEA方法不仅能够有效地选择决策单元，同时还能够对无效的决策单元进行相应的指出整改。当存在松弛变量决策单元时，则是说明其输入与输入量上不合理。因此，需要根据松弛量来进行相应指标暑校的调整，确保数值的合理性。具体的松弛变量的数据见表1。

表1 松弛变量分布

综合效率、技术效率、规模效率只要有一个有效，松弛变量一定是零。表2中仅呈现需改进目标值。对于技术效率是1，规模效率小于1的决策单元，说明决策单元自身的技术效率不需要减少输入或增加输出，而自身的规模与输入输出不匹配。从上表可以得出，无效决策单元存在输入多余和输出不足。所有决策单元的销售费用增长率输入有效，说明企业每年增长的销售费用合理有效。100%的决策单元输出不足，说明企业投入的营销资源并没有得到充分利用，导致效率低下。

表2 改进目标值

从上述实证研究结果研究可以得出，我国新能源汽车企业营销效率低下主要是由以下方面因素造成的。一是国际贸易保护主义加剧。二是政府的过多支持帮扶。三是市场的需求降低。四是营销力度不足。五是资源配置不够合理。六是营销管理方法落后。

三、优化新能源企业营销绩效的建议

通过上述的实证研究可以总结出如下优化新能源企业营销建议对策。一是要重视市场营销的作用。在新能源结构转型的背景下，新能源企业必须要注重对其展开相应的宣传，要突出其环保节能的特点，确保其获取消费者的认可。二是要注重发挥市场机制作用，要对政府政策供给进行相应的变革。政府要对新能源企业的扶持政策进行相应的变革，要强化对研发方面的支持，激发企业的市场竞争力。三是要创新营销管理方法，要积极主动利用现代营销工具展开市场营销。新能源企业要注重利用抖音、快手等平台来进行相应的市场营销，强化与消费者之间的联系。

四、结语

通过运用数据包络分析方法，能够有效对我国新能源企业营销绩效展开相应的研究，保证研究的科学性和合理性。在研究中，以新能源汽车行业为代表展开相应的实证研究，确保研究具有相应的说服力，以及根据相应的研究结果来提供相应的建议，确保我国新能源企业能够得到有效的发展。具体而言，新能源企业重视市场营销的作用、发挥市场机制、创新营销管理方法，只有这样，新能源企业营销绩效才能够有效提高。■