李 纲，郭凤洁

（华北水利水电大学 管理与经济学院，河南 郑州 450046）

1  引言与文献综述

农资营销中，农药、化肥、种子等农资产品具有“高后效性”，即此类农资产品的使用效果在农业生产后期才得到显现，一旦购买到假冒伪劣农资产品并投入农业生产，所造成的经济损失和社会不良影响将难以补救和挽回。农资产品的“高后效性”使得农户往往倾向于光顾有购买历史的农资零售店，与农户之间的关系维成了农资零售商获取竞争优势的经营关键。且中国农村社会的血缘和地缘关系使其保持着相对封闭和独立的社会圈子，使得社会关系对农村经济行为（如农资产品的重复购买）有着更为显著和直接的影响成了学者们关注的重要话题。因此，从社会关系视角出发，探讨农资零售商与农户如何建立关系纽带，以提升农户农资重复购买意向，是值得深入研究的问题。

基于此，本研究致力于探讨农资营销情境下网络结构嵌入、关系治理与农资重复购买意向的关系，聚焦于两个研究问题：（1）农资营销情景中，网络结构嵌入对关系治理的影响是怎样的？（2）关系治理对重复购买意向存在怎样的影响？以期为农资零售商提升农户农资重复购买意向，制定有竞争力的营销策略提供理论指导。

2  研究假设

2.1 网络结构嵌入与关系治理

2.1.1 网络强度与关系治理

本研究对网络强度的界定是农资零售商和农户相互之间交往的量和频繁程度[1]。共同规划是指农资零售商与农户未来的或有事项以及重要的职责和责任在事前已明确确定的程度[2]。共同解决问题是农户和农资零售商之间的矛盾和分歧得到有效解决的程度[2]。网络结构强度能够对关系治理产生的影响。一方面，网络强度能帮助企业在关系网络中获取信息，促进共同规划[3]。农资零售商和农户之间网络强度越大，双方信息交流加强，使得农户农资需求信息更易被农资零售商获知，利于双方共同规划。另一方面，获取有价值的信息可以缓解机会主义风险，使企业倾向于持续当前业务关系[4]。网络强度会为双方带来信息和资源优势，能够减少农资零售商的责任逃避和农户的责任嫁祸等机会主义风险，促进共同解决问题。因此，提出如下假设。

H1a：农资零售商与农户网络强度越强，双方越倾向于共同规划。

H1b：农资零售商与农户网络强度越强，双方越倾向于共同解决问题。

2.1.2 网络互惠性与关系治理

网络互惠性考察的是网络成员相互依赖程度的对等性[5]。网络互惠性能够对关系治理产生一定的影响。一方面，网络互惠性具有合作成员利益协调的特点，一方在照顾自身利益同时会兼顾另一方利益，从而实现利益的共同改进[6]。农资零售商和农户互惠网络建立，双方相互依赖程度的对等越高，越为对方利益考虑，则越倾向于共同规划。另一方面，在互惠性关系中，双方相为对方利益考虑，能增强诚信意识、协调与合作意愿[7]。农资零售商和农户会更倾向于相互支持和共同承担责任，共同解决问题。因此，提出如下假设。

H2a：农资零售商与农户网络互惠性越强，双方越倾向于共同规划。

H2b：农资零售商与农户网络互惠性越强，双方越倾向于共同解决问题。

2.2 关系治理与重复购买意向

根据投资模型理论，转换成本是合作双方在关系退出时的重要障碍。关系投资付出的时间、金钱和精力，以及当前交易者形成的交易关系会给客户带来持续优惠、额外利益和持续的服务保障，这些因素在关系退出时产出转换成本，对顾客重复购买意向产生正向作用[8]。农户与农资零售商共同规划和共同解决问题，为农户带来了一定的额外利益和服务保障，转换下一家零售商面临一定的转换成本，可能存在售后服务难以保障和责任无人承担等风险。因此，提出如下假设。

H3a：农资零售商和农户共同规划的程度越强，农户的重复购买意愿越强。

H3b：农资零售商和农户共同解决问题的程度越强，农户的重复购买意愿越强。

2.3  关系治理的交互作用

共同规划体现在预先确定相互的期望，相对于共同规划，共同解决问题更侧重于问题出现后合作伙伴之间矛盾和分歧的解决[2]。两者侧重点不同，分别是事前和事后的联合行动。农资零售商与农户事前共同规划下一季农业生产所需的农资品种和数量，能够弥补共同解决问题事后问题解决的不足，从关系治理的前后过程强化合作。当共同规划和共同解决问题都很高时，两者会共存，并对农户的农资重复购买意向产生正向作用。因此，提出如下假设。

H4：共同规划和共同解决问题具有交互作用，并对农户农资重复购买意向具有显著正向作用。

图1 概念模型

3 研究设计

3.1 样本与数据收集

本研究通过问卷调查法收集数据，调查对象是主要从事农业生产种植且有购买农资产品经历的农户，受访类型归类为一般农户、种地能手、村干部、农业技术人员、农资零售店五类。本研究按照省、市、县、村的层级分层随机抽样。问卷共回收有效问卷578份，有效回收率达到了95.5%。为了使数据更加有代表性，本研究选取了受访者类型中的一般农户和种地能手，最终用于数据分析的问卷共552份。

3.2 变量测量

本研究变量测量均借鉴现有研究，并结合研究情境进行修改。（1）网络结构嵌入主要参考李志刚等的研究，从网络强度和网络互惠性两个维度来测量[1]；（2）关系治理参考Claro等的研究，用共同规划和共同解决问题来度量[3]；（3）重复购买意向的测量量表参考Guenzi和Georges的研究[9]。变量测量相关指标见表1。

表1 变量测量相关指标（N=552）

4  数据分析

4.1 信度和效度检验

由表1可知，信度方面，探测性因子分析（EFA）结果显示，所有变量的α值均接近或高于0.700；验证性因子分析方面，各变量组合信度（CR）均大于0.800，说明各变量具有较高的信度。效度方面，除了题项JS2的因子载荷为0.665，其他皆大于0.700，说明量表的聚敛效度较高。由表2可知，变量AVE的平方根均大于各变量和其他变量相关系数的最大绝对值，说明各个变量之间有较好的判别效度。

表2 变量的平均值、标准差统计及变量之间的相关系数（N=552）

4.2 假设检验

本研究数据分析结果见表3。模型1和模型2中NI的系数分别为0.306（P<0.01）和0.146（P<0.01），与假设1a和假设1b一致；NR的系数分别为0.100（P<0.05）和0.285（P<0.01），与假设2a和假设2b一致。如模型3所示，JP和JS的系数分别为0.058（p>0.1）和0.309（P<0.01），假设3a未得到支持，假设3b得到支持。其中共同规划对农资重复购买意向的影响不显著，可能原因是农资零售商和农户之间的共同规划难以带给农户持续的额外收益，在共同规划关系退出时不足以产生太大的转换成本。模型4中JP和JS的交互项系数为0.071（p<0.05），与假设4一致。

表3 多元层次回归分析结果（N=552）

5  结语与启示

本研究探讨农资营销情境下网络结构嵌入、关系治理与农资重复购买意向的关系。得出结论：农资零售商的网络强度和网络互惠性能够促进农民关系治理，与农资零售商共同规划和共同解决问题，而共同解决问题有利于提升农户的农资重复购买意向；共同规划和共同解决问题对农户农资重复购买意向具有显著正向交互作用。

基于以上结论，得到如下启示：第一，农资零售商应与农户建立强的网络强度和网络互惠性。一方面，农资零售商要增强与农户互动的量和频率，加强与农户信息沟通和交流，通过信息交流为农户提供农资产品及农业生产方面的知识和信息，提高农户与农资零售店的合作意愿。另一方面，农资零售商应该与农户建立互惠网络，多为农户利益考虑，增强双方关系对等程度。第二，农资零售店应加强与农户共同解决问题。农资零售商应与农户共同承担责任，有效解决矛盾和分歧。最后，农资零售商应积极同时开展共同规则和共同解决问题。在保持与农户共同解决问题的同时，加强与农户共同规划下一季农业生产所需农资产品的品种和需求量，共享销售预测和农资产品需求的长期计划，从关系治理的前后过程强化双方合作，提升农户农资重复购买意向。