王艺霖 赵卫东

(1.四川师范大学经济与管理学院 四川成都 610101；2.电子科技大学经济与管理学院 四川成都 611371)

1 研究问题的提出

移动意见领袖 (Mobile Opinion Leader，MOL)，也称线上意见领袖 (Online Opinion Leaders)，是指那些具有特定领域专业知识背景和影响力的博主(Uzunoğlu and Kip，2014)。MOL代言则通过社交媒体平台，隐形或显性地发布相关品牌的产品内容，并分享个人的使用感受，以此来吸引追随者的注意，从而刺激其购买意愿和行为的一种方式(M.C.B.Guruge，2018)。

最近的定性研究表明，与名人代言相比，MOL 代言对年轻消费者的品牌态度和购买行为影响更大(Djafarova and Rushworth，2017)。因为 MOL 对其追随者具有强大的号召力，所以越来越多的企业选择 MOL作为代言人。基于此，本文拟从消费者感知的角度出发，研究MOL代言的特性对消费者购买意愿造成的影响。此外，本研究给企业对于代言人的选择提供了新的策略与方法，丰富企业的代言人选择策略。

2 文献综述

以往的研究更注重对于名人代言有效性模型的构建，其中比较著名的明星代言有效性的基本理论模型有：匹配假设模型、代言人吸引力模型、可信度模型(Moraes 等，2019)。事实上，随着互联网的快速崛起，国内外许多学者都注意到了传统名人代言趋势的变化，并针对这些变化进行了一定的假设与研究。其中，早年间提出的相似吸引模型为MOL有效性模型的构建奠定了理论基础。

Byrne等于1967年构建了相似性吸引模型，该模型论证了消费者容易被与自己相似的其他人所吸引。M.C.B.Guruge (2018) 根据先前的研究，提出了与影响者营销相关的属性。……