文/赵晓晓 （长安大学）

改革开放以来，随着我国经济的持续快速发展，综合国力的不断提高，人民生活水平的巨大变化，随着消费者的爱美意识的崛起，推动了化妆品行业持续飞速发展，目前我国化妆品消费市场已经跃居全球第二。互联网高速发展的时代给新媒体发展带来了巨大红利，同时也让化妆品企业打开了市场。社交媒体与网络电子商务平台的运营给化妆品市场带来了全新的机遇和挑战。我国当下的化妆品市场发展的驱动力很大一部分来自巨大的市场和消费潜力，线上经营打破了传统的市场经营方式，众多的经营者开始走入化妆品领域，给这一行业的发展带来了巨大的竞争和动力。新零售时代下，各品牌开始利用各种渠道进行产品的营销，从而增加其竞争力，试图在竞争对手中脱颖而出。在我国的化妆类产品的整体发展过程中，化妆品已经从过去的稀有产品成为日常的必需品。根据国家统计局数据《2013-2021年化妆品零售总额变化趋势》显示在2013-2021年之间，化妆品零售总额在不断地攀升，同比增长率在近年来也是呈上升趋势。根据前瞻产业研究院数据整理在《2012-2020年中国化妆品电商行业交易规模及增长变化率变化情况》显示从2013-2020年之间我国互联网下的化妆品的市场规模在不断扩大，增长率同样不断上升。通过两组数据的对比可以发现，互联网下的化妆品经济在的发展空间整体上在不断地扩大，也可以展现，互联网对于化妆品经济的发展作用是非常明显的。在我国近些年来的互联网经济发展中，互联网化妆品经济的市场竞争者主要有三大派系，分别是综合性电商平台、垂直性电商平台、内容性电商，这三种类型的电商平台。这些电商平台的加入改变了传统的购物方式，让人们的消费习惯转向移动客户端，线上购买化妆品成为消费者的首选购物方式。

一、化妆品经济植根于大众对于美的追求

随着中国经济不断发展，当今社会主要矛盾已经转变成人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人们对于美好生活的追求包括对于自身美的追求，学者易万成对美的阐释为“人对自己的需求被满足时产生的愉悦反应的反应，即对美感的反应”。这种美可以分为内在和外在两种，古往今来，人们都在追求自身的完善和发展的过程中，在当今时代下“变美”仍是人们不变的追求，但是出现了更多外在的产品能够让人本身变得更加赏心悦目，所以对化妆品产品的追求, 成为全社会的共识和新风尚。相较于以往化妆品经济的发展侧重于女性产品的研发和销售，“她经济”繁荣发展。在当今社会对不仅仅是女性产品的研发，男性化妆品市场也不断被开拓。当下男性对自身颜值提升的意识不断增强,越来越多的男性在社交、自我价值实现等方面对美的需求不断上升,自我意识觉醒，个人社会身份多元化，因此愈发关注外在形象、服装搭配与个人品位的提升。“他经济”的典型特征是，男性自身消费开始更多地包括护肤品、化妆品、时尚元素较为丰富的服装类产品、男性整容等，男性开始重视自身的外貌特征的提升，需求开始多元化。

化妆品产品正好契合消费者的社交需求和尊重需求。化妆品经济带来人们对外貌美的追求，刺激了“她经济”和“他经济”都快速增长，化妆品经济从传统的女性市场为主，到现在让男性化妆品市场也迅速发展起来，让不少男性更加关注自身仪容。化妆品经济的不断发展经济让更多的商家看到其中利益，从两性视角出发来确定自己的消费群，研制以及开发新产品，例如化妆品产品推出时所带的称号“男性/女性专用”，将商品带上群体名称，打造专属感，刺激不同消费群体的消费需求，引发不同的消费趋势。 “她经济”和“他经济”的共同繁荣的原因原因是企业准确把握了消费者的心理，契合其自身需要，形成了自我的满足感。

二、社交媒体和互联网化妆品经济

当下的互联网经济有一个明显的趋势，电商和社交媒体相结合进行营销，当下的社交平台，只要是哪一社交媒体人数达到一定的数量，形成了流量的聚集，都将会成为各企业及经营者进行营商的广大阵地。利用社交媒体的固有社交属性，与消费者之间形成为话，将所要营销的品牌在有形和无形之中进行推广，以文字、视频、直播等各种方式将内容进行分享，并且与消费者进行互动交流，从而达到营销的目的。

（一）社交平台用户分析

通过对社交平台的用户进行分析，根据账号运营的内容进行分类大致可将其分为三种。一种是明星和网红的账号，他们本身又有较多的粉丝及流量为；一种是企业账号，各品牌直接的营销账号；另一种是普通的用户。当然在这个充满了无限可能的互联网平台中，第三种账号，非常有可能经过长时间的精心经营变成第一种，拥有众多粉丝群体。

网红账号或者是明星账号，拥有的粉丝量众多，所以其在社交平台与影响力较强，例如粉丝量大于100万，则会成为某个领域的专家型博主，粉丝的粘性高，且愿意为之买单，这种类型的博主一般来说会对行业方向进行一定的影响力。各企业会利用这些有影响力的博主或者明星，对于产品进行一定的推广，开展的形式可能多样化，但是具体的宣传方式各不相同，但是目的相同都是进行营销。

企业账号，大体上又可分为两种，一种是品牌企业入驻各种社交平台，对自身的品牌进行营销，另一种是本身专门分享各种产品的企业。企业根据自身的发展状况，品牌企业将自己的核心产品在各社交平台进行输出，进行推广营销。另一种是企业账号，利用自身的影响力，筛选与自身契合的产品，在自己的账号内进行营销，从而进行盈利。

用户账号，是上述两种账号的潜在的消费者。一方面他们在各平台会进行自己的社交行为，分享互动，但是另一方面来讲他们相更多的是被输入内容，会受到各KOL，及企业账号的影响，成为他们潜在的消费者。

（二）化妆品经济在社交媒体平台的发展原因

现在是视觉文化的时代，高度的视觉化、可视性、视觉理解及其解释是各文化和的生产和传播的重要维度。各大社交平台的视觉输出，包含图片、视频、直播等各种可视性的方式，同时也让人的形象不断地输出，让人们对美的选择或者是认知有了更为直观的体验。当下的社交媒体平台的短视频深受广大群体喜爱，短视频对企业形象的提升、产品价值的塑造及用户直观的体验已无疑成为目前最好的广告展现方式，热门视频平台流量更是企业首选的营销手段之一，因此在提升自身的影响力从而社交平台作为展现人本身，展现自身的形象美的一个重要的平台，加之在带有化妆品营销目的的推动下，让人们对美的认知有了更为具体的认知，或者是对如何变美产生了自己的一定认知。

现代人对于对化妆品的使用购买量增加，从2021年国家国家统计局数据显示，2021年化妆品销售总额达4026亿元，同比增幅18.41%，是近8年来化妆品零售总额最大幅度。化妆品销售量不断扩大的原因有两点，一是我们现在化妆品消费群体在不断扩大，二是现代人对于化妆品的消费次数在不断地增加，逐渐的将化妆品变为日创的必需品。综合分析产生上述两点原因的背后，一是人们对于美好生活的追求，还有是受到四面八方的消息来源的影响，尤其是社交平台对现代消费者产生的影响重大，逐渐被影响，让化妆品的消费群体在不断地扩大。社交平台成功的为化妆品经济带来流量，让其促进了平台的发展，同时不断地让颜值经济引领消费者的消费行为和习惯，让平台用户受到影响，更加追逐美，不断地带动化妆品市场的发展。

（三）化妆品经济在社交媒体平台发展的特点及弊端

化妆品经济在社交媒体平台发展如火如荼，这一方面是基于社交媒体平台所提供的庞大的用户数量，另外一方面，也是因为近些年来化妆品经济本身的发展势头向好，无论是从其质量和数量来说，都有了质的发展。化妆品经济在社交媒体平台的发展主要的特点有广泛性、时效性、趋热性。

广泛性是就化妆品经济在于众多的社交媒体账号的联系来说。化妆品经济本身面向的社会群体是广泛的，这一点和社交媒体所面向的用户是一致的。利用众多的社交媒体同时发力，分平台全渠道对化妆品进行广告投放，不同的平台采用不同的形式，针对其面向人群的不同，具有针对性地投入，使其辐射范围更广，拥有更好的广告效果。时效性是针对当下化妆品发展更新换代快来讲，化妆品产品本身具有更新速度快，市售周期短，季节性强的特点， 需要企业根据市场需求不断推陈出新，所以在各种社交平台投放广告的具有时效性。趋热性指的是化妆品经济在本身发展过程中容易受到当下市场的影响。美妆行业的自身产品供给持续增长较快，这让消费者可供选择的化妆品日趋多样化，可以根据自身的需求进行有针对性地选择，这也促使消费关系进行转变，转向以消费需求为中心。所以在化妆品经济在不同平台的投入要根据消费者当下的喜好进行重点的转变，或者说是利用不同平台的用户算法对消费者进行精准广告推送。

化妆品经济在互联网社交媒体平台的发展有目共睹，但其还存在一定的问题。平台算法可能会导致输出内容同质化，各平台针对用户的关注和点击量进行算法的优化，进行大数据的分析，但是长此以往会让用户审美疲劳，偏好改变，导致化妆品品牌用户粘度下降。各平台监管的缺失，可能会让化妆品经济在一定范围内产生秩序混乱，互联网信息混杂，消息的不当传播，恶行竞价或者是假冒伪劣低质量产品进入市场容易让化妆品市场形成黑色的产业链，影响消费者的正当权益，

三、美学如何为互联网化妆品经济赋能

互联网化妆品经济之所以能够繁荣发展，一方面是源自互联网本身所固有的传播共享和开放性。为化妆品经济的发展开辟了舆论方面的影响力，提供了现代人所关心的颜值、健康等问题相关的化妆品方面的新观念与价值导向，推动了人们对于与此相关的审美的流行文化的发展；另一方面是源自人们自身对于美的追求，这属于较高精神需求层次的需求的满足，这属于化妆品经济发展的心理内驱因素。美学研究审美活动，审美活动则作为人类的精神文化活动，把意向世界作为人生的体验活动，同样研究其对感官的影响与化妆品经济所宣传的审美同样都是人的精神文化活动，和化妆人们的审美感官的影响，因此如美学可以作为化妆品经济的内生驱动力，以此促进该行业的继续健康发展，以此避免出现审美秩序混乱等问题来影响互联网下化妆品经济的发展，利用美学为化妆品经济赋能，可以让化妆品经济发展更为长远，让其内核更为丰盈。

（一）用美学思想为化妆品本身赋能

文化本身的影响力是非常深远的，化妆品经济的发展应该有自己所要坚持的发展理念，把“美”的追求放在产品的首要因素，首先要用心做产品，包括产品的质量或者是成分等的研究，另外一方面要专注于产品内核“美”的打造，可以结合本土的元素精神内核，将中国文化、艺术、色彩等以提升国际市场竞争力。例如2021年在上海召开的第十四届中国化妆品大会·设计创新论坛中，徐军（上海家化首席设计师）发表演讲《中国的美学元素为品牌新国货设计创新赋能》中提到以“佰草集”品牌全新“太极”系列，把“太极阴阳”和“日晷”时间交替概念来做产品设计，把传统精神文化和现代产品所融合， 作为一套主打抗皱舒缓功效的产品，该系列设计还运用了生物钟概念，用太极的平衡与日晷的时间、历史，来表达对时间和平衡的共鸣。这一设计是将时尚的色彩和经典传统文化相结合，形成能够表达表达现代人喜欢和理解的美学感官。

把化妆品牌注入美学的内生动力，能够增加消费者对于化妆品的审美体验感，审美体验其中包括审美判断和审美情感。消费者对于一个产品所形成的审美判断基于产品本身，而所产生的审美情感也是依据产品所衍生出来的，要让消费者可以感受品牌在这方面所做的努力，化妆品品牌才能成功。

（二）化妆品经济要健康发展必须形成正向的审美观念

人们对于化妆品的需求，更多的是在于心理因素的主导下而产生的经济行为。所以化妆品企业对其产品在互联网上的各种渠道进行宣传时行，主要是对用户心理进行产生影响，从而促进营销行为的达成。

互联网对于用户需求的精准把我，会放大某一问题对于消费者的认知，当下互联网借用各平台放大了容貌对于人的影响力，致使大众文化中出现“颜值即正义”的价值观念，但是对于化妆品行业来说，其可持续性要建立在正确的价值导向基础之上，化妆品消费要理性合理，这样才能够走得更加长远。

当下互联网化妆品经济存在贩卖焦虑、虚假经营等问题，对外形对于人的影响存在夸大其词，对消费者产生误导性消费。

在这种环境下，化妆品企业本身要直面自己所处的市场环境，要做好企业自身产品的自我定位，同时要着力提升自己的能力，用产品本身去打动消费者，要强化消费者对于品牌自身认知的引导，可以结合不同年龄段，或者是不同性别的需求可以有针对性地进行引导消费，但是不能对于容貌问题不能恶意渲染。

化妆品行业本身是帮助个体进行自身的完善，爱美作为人的本能这一点无可厚非，但是不可以把颜值作为一切问题的首要关键，这一点是错误的。行业本身要认识到“颜值即正义”这种价值观并不可以被当作自身行业发展的准则，企业要肩负起一定的社会责任，有必要去纠正以貌取人等不正当观念，从而让大众树立起正确科学的审美观念。

四、结语

李渔所讲“三分人才，七分妆饰”，可一看到我们古代就有化妆的传统，但是但同时李渔也讲到了修容化妆太过而导致“致失其真之弊也”，化妆不可太过失真，失去自我本原。对于化妆品经济的发展来讲，我们要做的是继续做好产品和品牌的经营，但是同时要做好自身的品牌文化，让其有美学底蕴，和消费者不断提高物质需求和较高的心理层次的需求相契合，这将成为化妆品行业发展的不竭动力所在。