何颍森 孙湘晓 谢薇薇 徐令眉

【摘  要】随着消费者多样化、个性化的消费需求不断增加，兼具社交、收藏、娱乐等社会属性的潮流玩具（以下简称“潮玩”）满足了大众追求新潮和时尚的需求。东莞市以“潮玩之都”作为抓手塑造城市文化IP，逐步擦亮“潮流东莞”新名片。潮玩IP与实体店铺的双向赋能，不仅有利于文化IP的传播，还为品牌的进一步曝光提供了重要途径，将创造出巨大的发展空间，市场潜力可期。论文通过对东莞市潮玩行业及其主题店铺存在的问题进行深入调研与分析，发现存在行业成本上升导致利润空间小、自主IP和产品形式亟待创新、主题店铺运营经验较少且市场营销水平较低、政府相关政策较为滞后且未能充分发挥东莞的地缘优势等问题，从提升产品附加值并引入专业化生产、引进设计人才增产自主IP、线上线下联合运营、出台政策规划促进产业集聚4个方面提出促进东莞市潮玩主题店铺持续发展的策略。

【关键词】东莞市；潮流玩具；潮玩主题店铺

【中图分类号】F721；F279.2                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2023）12-0163-03

1 引言

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视文化产业发展，强调要推动文化产业高质量发展，培育新型文化业态和文化消费模式。当前，我国具有较高附加值的工业产品与艺术产品相关产业，无论是在本土市场还是国际市场都展现出巨大的潜力，其中极为突出的就是潮流玩具产业。“十四五”规划中关于“进一步发展壮大文化产业”提到两点：一是加快文化产业数字化布局，健全现代文化产业体系；二是强化文化赋能，充分发挥文化在激活发展动能、提升发展品质、促进经济结构优化升级中的作用。东莞市积极响应国家号召，《东莞市加快潮玩产业发展若干措施（试行）》从开拓潮玩产业市场、活跃潮玩文化氛围、提高企业竞争实力等3个方面提出了11条政策措施，加快潮玩产业集群高质量发展，进一步擦亮“潮流东莞”城市文化名片。

目前国内关于潮玩主题店铺的研究成果较少，且多集中于潮玩产业的生产与销售，潮玩与实体店铺相结合方面的研究较缺乏。潮玩主题店铺作为潮玩重要的销售渠道和新兴的消费场景，在满足消费者的需求、促进文化IP传播和对品牌曝光方面起着重要的作用。

本文通过对东莞市居民和相关企业进行问卷收集与访谈调研，探究潮玩及其主题店铺在发展过程中普遍存在的不足，探索实现和发展新路径的可能性，填补相关研究空缺，满足大众多样化需求，全面推动潮玩IP赋能实体经济，为东莞市高质量发展增添动力。

2 潮玩行业的发展现状

东莞市作为全国乃至全球玩具制造的重要基地，东莞潮玩产业发展面临众多机遇，市场潜力可期。据中国玩具协会统计，目前全球动漫衍生品80%由中国制造，其中超过1/3生产于东莞，潮玩生产企业的总产值高达128.31亿元。同时，东莞市不断优化人才环境，加大人才引进和创业扶持力度，吸引大批海内外高层次人才选择在东莞创业，助推东莞从“东莞制造”向“东莞智造”的蝶变升级。最终，东莞工业制造历经40余年的积淀，以自身雄厚的玩具制造基础、一流的制造工艺以及成熟的协同产业配套成就了今天的“潮玩东莞”。

综上所述，东莞市在技术水平、人才引进、科技实力等均具备潮玩产业发展的重要前提，东莞市持续助推潮玩产业，积极发挥潮玩的赋能作用，将带动传统玩具制造业完成转型升级。

3 东莞市潮玩主题店铺发展存在的问题

3.1 中低价位潮玩消费占比高，行业成本上升导致利润空间小

由问卷调查结果得出（图1）：偏好购买99元及以下和100~299元的受访者占比为37.12%，说明中低价位消费者占比较高。由网络舆情调查可知，潮玩的重点消费人群是年龄较小的Z世代，此类人群消费能力较弱，因此多偏好于中低价位的产品。根据对潮玩生产商的访谈可知，在潮玩生产成本及利润方面，潮玩产业目前以拥有自主IP的潮玩生产和代工生产为主。东莞地区的潮玩代工生产占据着较大比例。目前，无论是潮玩自主IP生产还是代工生产，潮玩行业的生产都面临着如何平衡人工成本逐步升高、消费者更青睐单价较低的潮玩产品的主要难题。因此，潮玩行业的利润空间正面临着成本与售价的双向压缩。

3.2 供需端对潮玩IP均有极大需求，自主IP和產品形式亟待创新

由问卷数据得出（图2）：喜爱动漫IP的受访者占比最高为47.28%；其次是喜爱电影IP和自主IP，均占比36.88%。说明Z世代群体在成长过程中接触众多动漫及电影IP，对此类IP衍生的潮玩和具备新颖度的自主IP有着相当大的消费潜力。随着国内各类IP的发展及新一代消费者对中国民族及文化的认同感，潮玩消费者对本土的自主IP文化产品消费需求也将逐渐扩大。在产品形式方面，由问卷数据得出，喜爱毛绒玩具的受访者占比最高为55.32%；其次是盲盒公仔，占比为50.83%。毛绒玩具与盲盒公仔作为潮玩中的主流产品，在市场中的销售占比和产品供给量通常较大，消费者对其熟悉度较高，受访者对其的喜爱占比较高，通常有受到市场产品的丰富度影响。因此，侧面反映出目前潮玩市场的产品形式相对集中且较为单一，潮玩产品形式创新迫在眉睫。潮流玩具近年受到市场欢迎的关键因素除了与 IP 运营方式相关，更在于其情感化的设计表达，在无形中改变了消费群体对玩具形象的原有认知度。综上可得，无论是潮玩生产商还是消费者群体都对本土的自主IP有着极大的需求，本土自主的潮玩IP及产品形式亟待创新。

3.3 东莞主题店铺运营经驗较少，市场营销水平较低

目前，东莞大部分潮玩主题店铺在运营方法上经验比较不足，对运营体系方面的认知有一定的欠缺，在项目实际的落地中易出现利润控制、IP定位、宣传力度和运营体系的成熟度等运营问题。东莞市拥有雄厚的潮玩产业基础，但在潮玩IP与实体服务业相结合的主题店铺行业中发展缓慢，如何根据本土消费市场和资源优势设计合适的运营体系是当前东莞市潮玩主题店运营商所需要共同解决的发展难题。由图3可知，74.13%的受访者通过社交媒体平台了解潮玩，通过线下门店、线上电商平台等渠道而了解的受访者均不足40%。说明潮玩主题店的宣传渠道较为单一，较依赖社交媒体平台，未能发挥全渠道的宣传优势，尤其是线下渠道及电商平台渠道。由问卷调查结果可知，受访者对“主题店铺”的了解程度最高得分仅为3.03分（满分为5分）。说明潮玩主题店铺在服务业市场的知名度较低，作为线下服务业的宣传力度较弱，消费者对其了解程度较低，进而影响了主题店的整体运营情况。

3.4 政府相关政策较为滞后，未能充分发挥东莞的地缘优势

目前，东莞大多数潮玩生产企业处于制造利润链底端，制造的产品较单一，缺少相关的规划引导企业生产多元化。东莞的潮玩主题店行业也同样面临着实体服务业竞争力大挤压新店的生存空间、店铺所拥有的潮玩IP较少和缺少切实的政策支持等问题。潮玩生产商和主题店铺运营商在提升自身生产、运营等能力的基础之上，需要政府出台相关的政策规划大力支持和引导行业发展。此外，东莞位于粤港澳大湾区核心位置，与深圳、广州互为供应链资源，拥有联动两地的产业集聚优势，当前本土的潮玩制造产业却未能充分利用此优势。作为拥有雄厚潮玩产业的城市，东莞也未能将潮玩及其文化IP延伸至实体服务业，潮玩主题店行业发展缓慢，未能充分发挥出潮玩IP的经济赋能价值。

4 促进东莞市潮玩主题店铺持续发展的策略

4.1 提升产品附加值，引入专业化生产

提高潮流产品的附加值是迎合Z世代群体消费能力的有效措施。由于人工成本的上升，企业的利润空间面临压缩，在夯实制造业基础的同时，充分利用成熟的供应链市场，使外包装更精致化，提升产品的性价比，赋予情感价值与文化价值，并在材质、设计、用料等方面升级来提升产品的附加值。同时，为减少成本企业可引入专业化生产。首先，企业可逐步引入先进的生产设备，将中低端产品大部分流程进行机械化改造；其次，可定期培养技术员工，安排其对国内外知名潮玩企业进行探访学习，增加员工对潮玩形式与质量的敏锐度，促进开展本企业的产品品质优化工程，保障产品符合质量标准；最后，制造业是东莞出圈的最根本优势，玩具制造产业是东莞的八大支柱产业之一，可利用成熟的制造产业链使产品生产更加专业化，使潮玩产业赋能东莞市实体制造业的生产技术水平不断提高。

4.2 引进设计人才增产自主IP，助力潮玩IP赋能经济发展

随着粤港澳大湾区经济和产业的不断发展，大湾区的人才虹吸效应逐渐显著。东莞市作为粤港澳大湾区的核心城市之一，将有更多机会借助大湾区和广深两地的优势引进更多人才和文化资源。潮玩产业的发展离不开人才引进和创新设计，因此，政府可出台文化产业来莞创新人才补贴政策和政府创新奖金奖项等，吸引相关企业入驻东莞潮玩行业，打造本土IP，助力潮玩企业的产品优化升级；接着，出台相关的薪资激励机制和健全的福利政策吸引青年人才的入驻，扩充潮玩行业的人才队伍，提高潮玩行业的设计水平。同时，生产商可将丰富的潮玩IP的人物形象授权于潮玩主题店铺运营商，刺激潮玩爱好者的衍生消费，以新颖的IP联合运营模式提高消费者的消费兴趣，将潮玩的经济价值从单一的玩具制造业引流至服务业，带动实体服务业的经济复苏与发展。

4.3 线下运营潮玩主题店铺，线上持续拓宽销售渠道

销售渠道布局对于潮玩行业是扩增市场发展空间至关重要的一环。目前，单一的潮玩销售门店在实体服务业中的竞争力日渐微弱，而以潮玩IP联动实体店铺进行联合运营的潮玩主题店模式正受到越来越多的关注。因此，可将潮玩产业的线下销售渠道从单一的门店销售创新为多种形式的潮玩主题店铺，创新线下运营模式，引导潮玩爱好者进行线下消费，促进潮玩产业与实体服务业的双向引流和相互促进。在线上销售方面，利用社交媒体作为广告宣传和公关的重要渠道，同步拓展网络销售渠道。潮玩店铺可在天猫、抖音等多个平台定期开展直播带销，同步上新产品打造自有应用进行会员转化和深度营销，实现对线上消费者更全面的营销覆盖。此外，还可以自建玩家社区，集一手购买、二手交易、产品交流等功能于一体，赋予潮玩产品社交功能，提高消费者的反馈，反哺自主IP的设计和产品制作。

4.4 出台政策规划促进产业集聚，鼓励潮玩IP与实体店铺联动

东莞市可利用广深莞一体化的地缘优势，制定对应的政策，高效促进潮玩产业集聚，推动潮玩IP与实体店铺的联动发展。一方面，政府可加强对潮玩生产企业的指导及规划，出台系统化的潮玩行业标准政策。围绕企业引进、人才引进、鼓励原创等方面出台扶持政策及安排扶持资金，通过市镇合力，促进东莞市潮玩产业集聚、人才集聚、创意集聚。另一方面，东莞市政府可增加首店经济扶持政策，通过出台优惠政策鼓励知名潮玩主题连锁店铺入驻东莞市，带动消费市场复苏与发展，推动东莞潮玩主题店铺往专业化、原创化、品牌化等方向发展，促进本土潮玩主题店铺行业的兴起与繁荣。还可引进国内其他知名IP，推动更多的企业潮玩IP的授权下放，提高东莞市潮玩主题店铺的IP丰富度，吸引更多的消费者入莞消费，助力东莞市实体服务业持续高效发展。

5 结语

随着中国文化不断渗透延伸到社会发展的各个行业中，潮玩行业市场规模将持续扩大。潮玩IP与实体店铺的双向赋能更好地适应了市场发展的潮流趋势，二者之间相互融合渗透，将推动产品的粉丝转化和复购，使得潮玩及其主题店铺被越来越多的消费者所熟知，迎来快速发展的机遇。本文结合东莞市潮玩行业的实际情况进行研究，并通过实地调研收集一手资料，同时运用网络文本挖掘搜集二手资料，深入剖析东莞市潮玩行业目前存在的不足。从提升产品附加值，引入专业化生产、引进设计人才增产自主IP、线上线下联合运营、出台政策规划促进产业集聚4个方面提出促进东莞市潮玩主题店铺持续发展的策略。

【参考文献】

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【2】胡嘉雯.潮玩玩家群体的媒介使用与身份认同[D].北京:中国社会科学院研究生院,2020.

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【4】刘娟.浅析国潮品牌如何通过IP营销获得成功[J].老字号品牌营销,2022(04):6-8.

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