.北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院 2.北京邮电大学网络系统与网络文化北京市重点实验室 吕美玉 杨建雯 田睿

1 乡村文化旅游概述

早在二十世纪九十年代，我国就已提出了“乡村旅游”的概念—乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型[1]。近几年，乡村旅游作为推动实施乡村振兴战略的重要领域，迎来了进一步的蓬勃发展。2018 年，全国休闲农业和乡村旅游接待人次达30.0 亿人次，营业收入达8.0 千亿元，乡村旅游将成为下一个万亿级市场，有着巨大的发展潜力[2]。

乡村文化是乡村居民与乡村自然相互作用过程中所创造出来的所有事物和现象的总和，是我国最具代表性的大众文化[3-4]。乡村旅游的本质是乡村文化，在乡村旅游开发中应注意强化浓郁的乡村文化意象[5]。因此，对乡村文化进行深入地挖掘和梳理，不仅可以为重构乡村文化提供基础，也有助于增强乡村旅游的差异性。按照不同的分类标准，乡村文化可划分为物质文化和非物质文化[3]，包括自然景观、乡村建筑、节庆民俗、传统工艺、价值观念等因素，涵盖乡村居民生活的方方面面。

乡村文化滋养下的自然生态景观、舒适悠闲的生活方式与城市相比有明显区别，能够为游客带来新颖的体验，满足其文化体验需求。然而，现阶段我国乡村文化旅游依旧存在同质化严重、发展水平低的问题[6]。

2 IP 形象概述

2.1 IP 形象概念

IP（Intellectual Property，知识产权，以下简称为IP），通常指具有大量影响力、专注度以及较高商业价值及生命力的多媒介的文化内容产出与运营，是文化产业化进程中资本注入文化后生产的产物[7]。IP 可大致分为故事化IP 和形象化IP 两种类型。其中，故事化IP 强调情境和内容，如西游记、老友记等；形象化IP 注重人格化的形象塑造与情绪沟通，并以加强视觉形象识别的方式迅速使用户产生情感认同，如熊本熊、LINE FRIENDS 等[8]。

2.2 IP 形象构成要素

一个具备衍生开发价值的IP 形象，其核心要素包括内容化特征、人格化属性以及场景化体验[9]。内容化特征是指紧跟热点，保持内容更新以维持IP 形象的活力与热度；人格化属性是IP 形象传达的性格和态度，通常与品牌形象和品牌价值观相吻合，代表着目标用户群体的情感需求；场景化体验是指在一定的语境中，IP 形象与目标受众产生情感认同的过程。

例如，日本熊本县的著名代表形象“熊本熊”就是IP 形象“内容化特征”及“人格化属性”体现的典型案例。熊本熊黑色的皮肤、白色的五官和脸蛋上大大的两片腮红，借用了当地“黑白红”三种地域色；憨态可掬的外形和丰富的表情设计则借助了当地的“萌文化”，以传达出“呆萌可爱”“平易近人”的形象和性格。此外，设计团队还利用新媒体发布相关的动态和故事，并通过角色扮演的形式进行现场互动，与受众不断建立联系。

再如，LINE FRIENDS 是韩国即时通信软件LINE 面向二次元和年轻消费群体推出的表情包系列卡通形象。每个角色都被赋予了独特的性格属性，各有特色。此外，为了与年轻群体建立起长久的情感联结，LINE FRIENDS 还不断地向其IP 形象家庭中增加新的成员，并与其他消费品牌进行跨界合作，收获了大批粉丝。

3 乡村文化旅游IP 形象构成要素分析

乡村文化旅游IP 形象是适用于乡村文化旅游情境下的IP 形象。目前学术界关于乡村文化旅游IP 形象构成要素的研究较少，但就现有的文献来看，谢涛从外形、价值、内涵三方面提出网络表情符号的形象IP 化设计核心要素[8]；张祺从简单易识别的造型元素、丰富的表情设计、系列的衍生产品三方面总结了乡村文化创意IP 的设计要素[10]；叶惠吉从符号象征、文化属性、情感互动三方面对基于城市特色IP 的文化创意产品设计策略进行总结[11]。因此，依据以上学者观点，总结得出具有地域文化特色的乡村文化旅游IP 形象的四大核心要素：外形拟人性、内容延展性、内涵独特性、情感认同性。其中，外形拟人性是指塑造拟人化的、独特的外在形象，以增强IP 形象的识别性和吸引力；内容延展性是指IP 形象的设计内容要具有较高的兼容性，可以延展适用多种使用场景；内涵独特性是指IP 形象要体现所承载的独特乡村文化特色，以在同类产品中更有竞争力；情感认同性是指IP 形象的人格属性和传达的价值观念贴合乡村文化精神，满足受众的情感诉求，与用户群体产生情感联结。

4 情感化设计概述

情感化设计是一种以用户为中心，关注用户内心情感需求的设计理念。在《设计心理学》中，唐纳德· 诺曼提出了情感化设计三层次理论，即本能层、行为层和反思层[12]。外显的本能层关注顾客对具体产品在外观、材料、做工等要素的感受，中间的行为层关注用户与产品之间的交互过程，内在的反思层则关注产品的象征意义及用户的价值取向等。在实际的设计过程中，三层次的设计往往交织在一起，共同从形态、色彩、材质、做工、交互行为、感受等方面激发用户的情绪体验。

5 乡村文化旅游IP 形象的情感化设计思路

在IP 形象的设计理论研究领域，辛智晟提出了四条信息化品牌文化传播下的IP 形象设计原则[13]；王村杏基于“辽宁礼物”品牌IP 形象设计实践提出了品牌IP 设计的三个维度[14]；许惠玮提出了IP 形象情感化设计的六条原则[15]。上述理论研究都凸显了从情感体验的角度对IP 形象进行设计的重要性，基于此，研究思考了如何在整个设计产出过程中，利用情感化设计三层次理论，对乡村文化旅游IP 形象的四大核心要素进行设计。最终提出乡村文化旅游IP 形象的情感化设计思路，见图1。

图1 乡村文化旅游IP 形象的情感化设计思路

5.1 塑造拟人外形且兼具形象差异性

乡村文化旅游IP 形象的外在形态与本能层相对应，决定了用户对IP 形象的直观感受。因此，在保证美观的前提下，塑造IP 形象的拟人化外形，有利于吸引用户的关注，拉近IP 形象与受众之间的联系；同时，适当对IP 形象的造型进行夸张处理，能够有效避免形态上的同质化，突出IP 形象的差异性，提高受众的记忆度。

5.2 提炼乡村文化以体现特色内涵

乡村旅游的本质是游客在乡村地区的文化体验活动[16]。通过对乡村文化元素的系统性提取，找出最能代表乡村文化的特色元素并将其转化为在IP 形象设计上的表现，可以使受众在与IP 形象进行互动的过程中感受到乡村的特色文化，并有利于乡村文化的传播和传承。

5.3 赋予人格属性并建立情感认同

IP 形象应当具有独立的人生观和价值观，并通过其神态表情、言语动作等表达其人格特质。在IP 形象被赋予人格化特点后，它便能从反思层面满足受众的情感诉求，引起情感共鸣，建立情感联结。不同村庄的民风民俗和生活氛围有着很大的差别，在定位乡村文化旅游IP 形象的人格属性时，应当对村规民约、乡村习俗等乡村文化氛围进行深入地洞察。

5.4 延展设计内容以持续系列产出

为了适应时代背景，满足受众不断变化的喜好，IP 形象的设计内容应该具有较高的兼容性，以不断保持内容的更新，使IP 形象和其所承载的文化内涵保持较高的热度。实际上，在构建出一款乡村文化旅游IP 形象后，可迅速推出系列化的衍生产品，以尽可能多地满足受众需求，进而打开话题度。

6 乡村文化旅游IP 形象的情感化设计流程

乡村文化旅游IP 形象的情感化设计流程可划分成设计调研、设计过程、设计产出三阶段，包括探索、洞察、定义、设计及交付五部分。具体设计流程见图2。

图2 乡村文化旅游IP 形象的情感化设计流程

6.1 设计调研

探索和洞察作为设计调研阶段，包括从乡村文化要素、乡村发展方向、游客需求三方面展开调研，从而为IP 形象的设计定义提供基础。乡村文化要素是体现乡村文化，并用于IP 形象设计转化的关键元素。在梳理乡村文化要素时，按照物质文化元素和非物质文化元素进行分类，可以更全面地概括乡村特色文化内涵。乡村文化旅游IP 形象的设计也要考虑乡村的未来发展方向和游客需求，为IP 形象的精准定义提供依据，使IP 形象能更好地助力乡村文化旅游的发展。

6.2 设计过程

设计过程包括设计定义和具体设计两部分。在设计时，可基于提出的乡村文化旅游IP 形象的情感化设计思路对梳理出的乡村文化要素进行设计转化。具体包括：在IP 形象的外观设计上，运用提取到的特色乡村文化要素来塑造拟人化并兼具差异化的外形；在人格塑造上，融入特色乡村文化精神和内涵；完成IP 形象的视觉设计后，构建IP 形象衍生品以持续产出设计内容。

6.3 设计产出

设计产出阶段是指整理设计产出内容并进行进一步迭代。整理阶段，即复盘整个设计项目，归纳产出内容。与此同时，持续关注文化创意市场的发展方向及乡村文化旅游游客需求的变化，不断迭代设计内容，使乡村文化旅游IP 形象及衍生产品持续活跃在用户的视野中。

7 乡村文化旅游IP 形象的情感化设计实践

研究以山东曲阜吴村镇龙尾庄村的葫芦套民俗村为设计内容展开设计实践。葫芦套村在2015 年当选为山东省乡村旅游示范村，目前进入了旅游发展瓶颈期。如何在已有的建设基础上，发掘其特有的乡土文化，打造乡村特色旅游品牌，是葫芦套村文化旅游面临的问题。因此，选取葫芦套村作为设计内容具有一定的现实意义。

7.1 葫芦套村文化旅游IP 形象的设计调研

依据乡村文化旅游IP 形象的情感化设计流程，在设计调研阶段采用田野调查和访谈法，对葫芦套村的文化要素、未来发展方向及游客需求进行梳理。发展旅游业，打造葫芦套村特色旅游品牌，进一步打开知名度是未来发展方向。游客对葫芦套村的旅游需求聚焦在对“田园氛围”“健康的农产品”“独特浓厚的人文气息”这三方面的体验感受。此外，从“葫芦套村象征符号”和“传承葫芦套村精神文化”的角度出发，选取了特色农作物葫芦、传统工艺粗织布、儒学文化精神这三元素作为葫芦套村文化旅游IP形象设计的主体。

7.2 葫芦套村文化旅游IP 形象的视觉形态设计

综合以上调研结果，定位葫芦套村文化旅游IP 形象设计的关键词为田园、古韵、儒风。设计要素提炼及应用流程见图3。

图3 葫芦套村的设计要素提炼及应用

在葫芦套村文化旅游IP 形象的外观造型上，选取葫芦作为形态主体，并依据“萌系”风格进行夸张化处理，使用户能直观感受IP 形象对情绪的传递，提高整体辨识度。

IP 形象也从葫芦文化、特色农业文化、儒家文化三方面对葫芦套村的文化特色进行了体现。葫芦的外形，直接表现了葫芦套村的葫芦文化。IP 形象中服装的材质代表了“粗织布”，头上的草帽则源自在田地中耕作的村民装束。这两项元素，突出了葫芦套村的农业文化特色。IP 形象面部，仿照古代文人画像的特点，眉眼细长上扬，蓄有胡须，情绪温和，营造田园诗人的气质。作揖手势是文人打招呼的惯用手势，体现出儒家文化中重要的礼文化。IP 形象“葫芦先生”见图4。在完成对IP 形象“葫芦先生”的设计后，后续基于乡村发展现状及市场需求设计了一系列衍生产品。具体包括：葫芦先生日夜抱枕、葫芦套村旅游地图、葫芦套采摘园环保手袋，见图5。

图4 “葫芦先生”IP 形象

图5 “葫芦先生”IP 形象的衍生品

8 结语

构建乡村文化旅游IP 形象，不仅能够打开乡村文化旅游知名度，而且可以使乡村文化旅游品牌更便于记忆，具有很高的商业价值。研究总结了乡村文化旅游IP 形象的四大核心要素、提出了乡村文化旅游IP 形象的情感化设计思路及流程，并通过葫芦套村文化旅游IP 形象设计实践对理论进行了验证。研究在一定程度上为未来乡村文化旅游IP 形象的构建提供了参考，后续有待结合运营及市场发展对葫芦套村IP 形象做进一步的迭代设计。