山西大学美术学院 赵俊利 要宇

近年来，为了更好地适应现代消费者的消费行为、消费心理、消费场景的需求，对传统零售行业的改革和创新提出了挑战，新零售这一概念也随之应运而生。汽车作为传统零售行业中的大众消费产品，也面临着重塑消费场景空间和营销模式，对汽车品牌来说，体验店是品牌的门面担当。体验店能提升品牌知名度，增加品牌曝光度，吸引更多的目标客户群体（如图1），让消费者尽快了解并深入体验其产品特性，建立对品牌的认知。同时，还能缩短消费者对服务与品牌的感知距离，增加用户黏性，增加消费者的购车兴趣，传播品牌价值，提升品牌竞争力，让汽车新零售拥有更旺盛的生命力。

图1 多元化受众群体

1 新零售与汽车新零售

1.1 新零售概述

新零售这一概念最早在2016 年由马云提出，新零售是一场社会零售业态的演进，是对线下传统零售进行全方位的互联网升级和改造，核心和本质是使线下实体店与线上销售，以及现代物流等实现全渠道对接融合。强调以消费者为中心而不是以前的以产品为中心，辅以大数据人工智能技术和产业供应链变革技术，让消费者享受方便快捷的服务同时更注重顾客的消费体验。消费者在不同时期会产生不同的便利需求，新零售能准确把握、及时洞察、快速响应这种消费需求，变革零售理念，在为消费者创造便利生活价值的同时，使自身也能获得更好地发展[1]。

1.2 汽车新零售概述

目前国内的汽车“新零售”发展，一是在理论方面进行汽车零售行业的创新分析探索。王福、刘俊华、长青、韩丽萍阐明了汽车新零售是以产品功能为本、服务效用为先、场景体验为王的商业模式共创赋能[2]。何娟建议汽车新零售平台应根据客户体验的生命周期开展更好地体验服务，提升线上体验的同时改进新零售业态下的门店组合，拓展未来无缝化对接的多渠道购物方式[3]。二是在实践方面各个企业所做出的创新路径。例如，吉利搭乘直播卖车新平台进行汽车直销，通过实时在线视频交流的方式实现引流和转化。如特斯拉、蔚来、小鹏、比亚迪等都在各大核心商圈购物中心开设了线下体验店。

2 汽车体验店空间的设计现状及存在问题

2.1 汽车体验店空间的设计现状

汽车体验店是新零售时代下创新的销售体验形式，为了满足消费者购买前感受到和体验到汽车产品的需求，提供全方位的最新产品车型的体验。以近年来各个汽车品牌体验店为例，各个品牌的体验店空间设计特色氛围呈开放式向消费者展示它独特的品牌魅力，设计师通过将自身设计理念与汽车文化相结合，给汽车体验店室内设计带来新颖的内部形象。商业、科技、时尚、透明空间设计是目前汽车体验店的代名词，提供汽车产品试用、定制和品牌体验，更好地做到了产品的可视化，吸引顾客走进体验店，了解品牌和产品。有些体验店除体验空间外，还设计了艺术装置使空间更具艺术化和高品质化，增加了很多互动空间，丰富了门店体验，甚至跨界与餐饮界合作，与品牌互动性加强，给顾客更新奇、更体贴的沉浸式体验场景，在精神需求方面也使消费者体验到超越汽车本身之外的品牌理念与品牌价值，提高了消费者再次访问的可能性。如上海蔚来汽车用户体验中心，展厅以“NIO圈”界定展示空间（如图2），展示空间内“小火车”座椅的设计，与吊顶天花镜面相互呼应，同时座椅可以随着轨道自由移动，为用户提供了有趣的体验效果，创造出一个温暖又不失科技感的空间。

图2 上海蔚来用户体验店

2.2 汽车体验店空间设计的存在问题

2.2.1 同质化现象严重

在对比实地调研中发现商场里的一些品牌汽车体验店室内空间序列架构大同小异，汽车展示布置、空间流线、展示设计、陈设设计、服务空间等不够匠心独运，空间场景差异化较小，体验店环境氛围的营造不够别具一格[4]。

2.2.2 用户体验层面具有局限性

一些体验店在用户的感官体验、认知体验、情感体验、互动交流体验、品牌体验等未能全面考虑。如用户与品牌、产品、服务和人员互动的全过程体验，消费者与产品的互动空间设计、线上购车的预约试驾、价格、配送物流、票据、保险、售后服务等一系列体验过程。各车企可围绕用户体验利用大数据收集各个地区的消费意愿并整合数据（如图3），更好地了解消费者当下和长远的需求。

图3 大数据整合消费意愿

2.2.3 功能空间较为单一

消费者体验个性化、数字化对车企提出了更高的要求，标准化的服务、功能空间，在注重体验的新零售时代下，无法满足消费群体对于体验价值的诉求，多种功能区的设置可以使企业文化与品牌形象得到全面地展示，并为顾客提供更好的购物体验。

3 新零售背景下的汽车体验店空间设计原则

3.1 体验性原则

在互联网时代，消费行为的变化，注定未来市场是要以用户为中心，不断丰富销售模式，带给用户更为舒适的体验和感受。汽车新型体验店销售模式会更尊重用户的实际需求和直观感受，以“用户为先”，以消费者的体验、感受，以及人与空间的互动为考虑，从物理和心理层面，挖掘用户的深层诉求，调研用户需求，通过相应、综合的室内外空间设计概念，设计满足于现代消费主力、消费习惯、消费场景的汽车体验空间[5]。使消费者能享受到更加舒适、亲切的环境，使购车体验更加愉悦，也能让消费者更方便、快捷、深入地了解车型的具体情况，以及自身需求与产品的匹配程度。

3.2 品牌化原则

在进行空间设计时，空间应与品牌形象、产品属性、营销策略、消费者习惯、使用功能、受众定位等方面相匹配，并传达品牌文化与理念。在开展体验店空间设计过程中，有的空间受限于场地较小，在满足空间品牌元素的表达时，也可以通过设定主题或预设某种要表达的特征等方式来进行整体设计，主题来源可以是企业形象、品牌定位及产品特征等。环境的整体性可以表现出空间设计的好坏，通过产品特质的某一主题贯穿设计始终，将整体环境氛围、空间规划、造型、色彩、软装等一系列设计元素协调在统一的主题中，使品牌文化与空间设计相融合，或塑造空间环境与品牌产品的内涵一致性，有助于更立体化提升品牌调性和影响力，逐渐完成对品牌文化的输出，使品牌文化深入人心，为消费者提供高于产品层面的精神消费[6]。

3.3 个性化原则

汽车销售未来市场会更加多样化与个性化，每个消费者都有自己的个性喜好，新零售消费模式也更为人性化，同时符合现代人的个性化追求，灵活性强，能带给客户超越期待的体验和感受。体验店特色化空间营造，多元化空间体验，更受消费者青睐，往往能给消费者留下深刻印象。如领克汽车体验店陈列墙上的车模放在吧台感应区，内置芯片会一目了然地展示它的车型配置、价格信息及库存情况，店内还融入了潮流、科技等元素，围绕领克定制周边产品，如专属时尚夹克、滑板、雨伞和托特袋。此外，充满炫酷气息的吧台，光怪陆离的休息区背景墙，通过沉浸式的体验，跨界内容的输出，潜移默化地改变了消费者对品牌的态度，触及具备发展潜力的消费者，吸引用户探索领克空间，激起更多消费群体的情感认同。

4 新零售背景下汽车体验店空间设计策略

4.1 科学合理的选址

由于现在中产阶级的消费能力崛起，因此汽车消费的主力军更加年轻化，这些年轻的消费群体更有主见，在消费升级的时代下，更加在意消费过程的方便、快捷、体验，消费场景多数在商场。越来越多的传统车企也将体验店开设在人流量大、交通便利的城市中心区，核心商圈是人流量较多、客源较为稳定的区域，能使汽车体验店有极大的曝光量，让消费者更便利地了解车企的最新产品，无线近距离接触消费群体，吸引消费群体的目光，最大限度的与用户连接，使车企能够凸显品牌文化的价值。汽车体验店在进驻商圈时要结合自己企业实际和品牌定位，科学合理地选址在地理位置优越、客流量集中的繁华商圈内建设[7]，如以下已有的汽车体验店选址，如表1 所示。

表1 购物中心汽车体验店盘点

4.2 以用户体验为中心构建体验店场景

体验店新零售模式能够为用户带来更多的便利和满意的服务，为用户创造了全新的服务体验、产品体验，打破了线上与线下消费场景的界限，围绕用户体验，建设以大数据驱动的线上线下相融合的全渠道，构建与消费者互动和个性体验式场景，提升数字化供应链的整合能力，为汽车新零售赋能[8]。以用户为中心对消费者进行调研，了解消费者对这一体验场景的诉求和建议，并分析消费者的体验过程及心理需求，以消费者的体验、感受，以及人与空间的互动为考虑，结合品牌文化和产品特点主题，对汽车体验店空间氛围营造，规划空间人流动线，设计基本功能及个性化体验，提升消费者选车、买车、用车的全生命周期体验[9]。

4.3 多元化空间的营造

体验店在汽车新零售中的功能主要是通过场景营造强化体验感，吸引消费群体，起到品牌的宣传作用，同时运用多种形式空间布局和多元化的空间营造给用户多重感官体验[10]。新零售线下场景的创新主要体现在空间要素和内容要素的连接与组合，汽车体验馆可以通过场景组合的多样化形式让用户形成与汽车品牌的情感连接，形成价值观的共振。例如，整车展示体验主题：消费者可以近距离触碰到最新、最感兴趣的车型，可以预约试驾；整车展示：展示形式包含整车、解剖车（含AR 增强现实），包括各款标志性汽车、新车亮相、以及概念车发布；艺术体验：在空间氛围中彰显“艺术性”，使消费者拥有独特体验；科技体验：彰显品牌的概念设计车型和高科技模拟体验，带给消费者更新奇的体验过程；美食体验：可以跨界跟咖啡厅、餐厅合作，跟同伴在喝咖啡的同时，欣赏体验店最新款的汽车造型、优缺点，构成完整的体验场景，使消费者感觉更自由、舒适。

5 总结

在“新零售”的背景下，传统的汽车零售4S 店已不能适应消费升级的市场，汽车“新零售”的创新探索除了运营模式的革新外，还需要借助设计来实现转型升级，形成新的零售模式。国内外对零售革新时代下的室内外环境空间和价值产业链的认知和建设尚未成熟，对新零售时代下的汽车体验店的研究将有利于中产阶级消费者的崛起，消费能力与消费意愿大幅提升，消费结构升级的时代下汽车体验店通过科学合理选址、以用户体验为中心构建体验店场景、多元化空间营造、多重感官体验等空间设计策略，来提高基于体验与场景的服务体系重构。同时，推动整个零售企业围绕消费者体验，建设以大数据驱动的线上线下融合模式，重构体验化与场景化的服务体系，提升数字化供应链的整合能力，与时俱进创造更大的价值。