☉徐淮杰

竞争是商业世界的常态，不少人甚至会用战争来比喻商业竞争，而作为大师级的领导者，苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯和微软创始人比尔·盖茨，他们是怎么处理商业竞争问题的呢？

第一种策略是“小狗战术”。小狗战术这个说法，来自2014年诺贝尔经济学奖得主让·梯若尔和经济学大师朱·弗登伯格。它的意思是，尽可能让自己看起来人畜无害，让竞争对手对你的意图完全不知情，甚至可以通过伪装和误导，让市场搞不清楚你的真正意图。

当你进入一个新领域时，被市场和竞争对手低估，会给你带来优势。

乔布斯是一个强硬的企业家。但是，他也是采用小狗战术的高手。比如，乔布斯在做iTunes音乐商店时，就采用了这种策略。

当时，乔布斯需要跟大型音乐公司谈判，让这些手中掌握着很多音乐作品版权的公司，同意每首歌以99美分的价格在苹果的线上商店出售。大型音乐公司其实并不喜欢这个方案，他们更喜欢以专辑为单位来销售音乐作品，价格也更高。

乔布斯在跟他们谈判时会强调，苹果电脑的市场份额当时只有2%，因此，“授权苹果电脑使用能有什么损失，就当作一个实验好了”。

当时大型音乐公司的领导者，也根本不认为苹果会对音乐行业产生什么大的影响，所以同意了乔布斯提出的方案。

乔布斯也经常会在公开发言中误导竞争对手。最典型的一个例子是，2003年6月，乔布斯参加《华尔街日报》的活动，断然否认苹果会考虑制造手机和平板电脑。他说，平板电脑这个产品不会成功，还说，他不相信人们想在一个能到处携带的小屏幕上看视频。要是他说的是真的，就不会有iTouch、iPhone和iPad了。

第二种策略是竞合，保护自己的同时，跟敌人建立合作关系。盖茨和乔布斯都是竞合大师，能够同时跟对手竞争和合作。

在微软变成巨头之前，盖茨一直小心翼翼地和IBM维持着合作关系。IBM（国际商业机器公司）是当时当之无愧的科技巨头，正是开始时和IBM的合作，让微软有了后来的成就。盖茨的策略是，在自己拥有足够的实力和资本之前，尽可能地和IBM保持合作。同时，为未来的对抗做准备。

乔布斯在1997年回到苹果之后，做的最重要的决定之一，就是宣布和微软合作。虽然之前这两家公司是死对头，之后很长时间还会是死对头。当时乔布斯说，必须放弃苹果要赢、微软就必须输的想法。事后看来，这是一个极为重要的决定。这项交易为苹果带来了微软的1.5亿美元投资，解决了长期的法律争端，还让微软同意为苹果电脑开发软件。

第三种策略是向对手学习，拥抱对手的优势，并且把它变成自己的优势。

在商业世界里，尤其在硅谷，模仿竞争对手，通常会被视为承认失败的标志。但是，像盖茨和乔布斯这样的顶尖企业家认为，应对挑战的最好方法之一，是去学习对手的优势，然后发扬光大。

乔布斯一向以创新著称。但是，在2010年的内部邮件中，他在谈到同安卓系统的竞争时，非常直白地说：“我们落后于安卓的部分要赶上，并且要超过他们，要赶上谷歌云服务并且超过他们。”

1995年，微软受到互联网冲击，新兴的公司网景抢走了微软很多风头。网景浏览器当时占据了90%以上的市场份额。盖茨的反应，不是捍卫公司已经投入了很多资源的私有网络服务，而是选择拥抱网景开拓的网络技术。盖茨公开说，微软准备放弃自己的技术，接受和适应“所有受欢迎的互联网协议”“任何一项有众多发布者使用的技术，我们都会支持”。之后的故事是，微软开发了IE浏览器，通过把浏览器跟自己压倒性优势的操作系统绑定，最后赢得了这场生死之战。

第四种策略是利用自己的市场地位，“仗势欺人”。

在这点上，微软相当成功。在网景和微软的浏览器大战中，后来司法部因为微软涉嫌垄断而调查微软。结果发现，微软当时采用的策略就是“仗势欺人”。

在一份备忘录中，微软宣布自己的战略是：去前五大网站问问，怎样做才能让它们使用微软的IE浏览器，“不惜一切代价”。比如，盖茨就对美国在线的首席执行官史蒂夫·凯斯说：“我可以买你20%的股份，全部收购你的公司，或者我可以自己进入这个行业并且打垮你。”

盖茨还会利用微软的市场统治力，提前预告自己的新产品或者给产品进行升级，目的是让消费者期待市场领袖要推出的产品，从而阻止他们购买竞争对手的产品。

以上就是像盖茨和乔布斯这样的顶尖企业家采用的四种竞争策略：知道什么时候保持低调，什么时候和对手合作，什么时候学习竞争者的优势，什么时候“仗势欺人”。希望这些策略对你有所启发。

（丁 丁摘自“得到”App，邱 炯图）