◎陈伊丹

自2005年《仙剑奇侠传》初现荧屏以来，“古装偶像剧”“仙侠剧”日益受到关注。近年来，大批古偶仙侠剧接连上映，如《陈情令》《花千骨》《三生三世十里桃花》等，再次演绎了古偶仙侠剧的神话魅力，掀起了影视产业发展的又一波热潮。然而，如今古偶仙侠剧的发展并非一路坦途，其产量暴增的同时，不可避免地伴随着剧情内容、题材单一等问题，“换汤不换药”的脚本编排，同质化的主角人物设定，已经不再符合当今观众的追剧诉求。影视剧市场受众的审美疲劳现象，也体现了观众对于古偶仙侠剧的审美诉求的转变与发展。本文以2022年爱奇艺平台热播的电视剧《苍兰诀》为例，探讨当今古偶仙侠剧的出路，分析观众对于古偶仙侠剧的审美诉求与传播特征。

一、情感经济：网络IP剧的消费主义新逻辑

IP（Intellectual property）即知识产权，其延伸至影视剧市场范畴的主要形式有网络小说、卡通动漫、游戏、音乐等。IP剧指的是资本在购入相关原创作品的版权之后，将其改编并翻拍后创作的影视剧作品，它主要依托互联网平台进行传播，并具备大量的原著粉丝基础。因此，IP资源的全线开发向来是古偶仙侠剧市场角逐突破的一大热点。先前热播的《仙剑奇侠传》《花千骨》《三生三世十里桃花》等电视剧都是借助对IP的深度挖掘，发展并形成有一定特色的电视剧品牌，从而开拓至各大相关市场，并形成了完善的全产业链发展态势，因而取得了极佳的传播效果与经济效益。

《苍兰诀》正是一部典型的IP剧，其改编自作者九鹭非香的同名小说及漫画，主要讲述了月尊东方青苍与仙女小兰花甜虐交织的爱情故事。该剧开播后广受国内观众追捧，成为爱奇艺平台第四部热度破万的电视剧，同时登顶国内多个第三方数据平台，在商业价值层面更是直线“飞升”。《苍兰诀》凭借剧集内容、口碑的强势逆袭，与伊利、雅诗兰黛、脉动、元气森林等多家品牌方达成合作，囊括美妆、食品、饮料、医药、母婴等多个行业，实现了IP、品牌与平台的多方共赢。从剧集内容本身的良好运营到线上IP的品牌联动以及创意营销，《苍兰诀》精准触达目标受众，借助其品牌IP的商业价值，实现内容营销的全面升级，充分体现了其影视IP商业价值的延展性。

站在受众立场，我国影视剧IP建构的关键点在于其剧集内容本身的呈现质量。古偶仙侠剧作为非现实题材的影视作品，其剧情建构与视觉呈现是首要因素，只有达到观众期望，才能通过作品内容打动观众，从而带动影视IP的建构与发展。在内容制作上，古偶仙侠剧与现代电视剧不同，需要更长的拍摄、制作周期。由于各大热门IP版权费用上涨以及观众的观剧审美需求日益提高，古偶仙侠剧投资与制作的成本也不断提高。然而，在当下浮躁的影视剧消费市场，在播出之后能够深入人心的古偶仙侠剧寥若晨星。廉价的动画特效、欠佳的主角妆造、混乱或雷同的剧情剪辑，让观众对古偶仙侠剧失去了原本的期待。《苍兰诀》在这样的背景下却能杀出重围，在开播当日便登上各大社交媒体平台、舆情平台热搜榜单，其微博话题#苍兰诀#总浏览量高达29.3亿，讨论量达363.6万，同时排在猫眼热度总榜第二名。要想分析其在古偶仙侠剧影视寒冬火爆的原因，应基于受众情感诉求的视角，探究当下IP化的消费主义新逻辑。

（一）剧迷狂欢：虚拟世界的幻想与娱乐审美的满足

法国哲学家鲍德里亚基于“拟真”与“现实”的概念指出，“拟真不同于虚构或者谎言，它不仅把缺席表现为一种存在，把想象表现为真实，而且也潜在削弱任何与真实的对比，把真实同化于它的自身之中。”①古偶仙侠剧的潜在逻辑较为默契地契合了该“拟像”之论。剧集通过虚拟世界的客体映射了现实世界的本体，通过构筑“现实的海市蜃楼”，试图以一种“拟真”的方式弥合幻象与真实的差异，在一定程度上遮蔽了观众理性审视的思考视角，因而消除了其对不真实的质疑感与紧张感，从而使观众在观剧的过程中获得情感与精神的满足。

首先，以古偶仙侠剧为题材的《苍兰诀》，因其故事剧情的精密编排与后期特效的精良制作，呈现出一个超脱现实的仙界，为受众打造了具有东方幻想风格的“拟真”世界，使其将个人英雄主义审美与具有东方韵味的爱情悲欢进行情绪代入与情感投射，以获得对虚幻世界的观剧满足。同时，部分观众对于枯燥生活的消极情绪，也借由该剧得到一定的消解。《苍兰诀》在荧屏所呈现的美轮美奂、玄幻奥妙的“三界”场景，在一定程度上隐喻了现实生活的避难所，使观众能在短时间内获得审美期待中崇高与悲壮的心灵满足。这样的情感投射影响与强化了观众对《苍兰诀》中偶像所饰演的仙界人物的心理认同。该心理认同也显而易见地体现在抖音短视频平台上，大量网友纷纷转发剧中“向尊上东方青苍行礼”行为所复刻的视频，形成“米姆传播”的现象。

其次，古偶仙侠剧作为影视市场的商品，具备大众文化的通俗性、娱乐性，因而也自然满足了观众较为浅层的娱乐审美需求。相较于精神世界的美感诉求，视听觉体验的快感更能令人兴奋与愉悦。观众在感官上得到刺激与满足后可获得身心的放松，因此磅礴壮观的场景与恢宏大气的特效、音效，正满足着当下以视觉、听觉为主导的消费市场的观众需求。有人称，《苍兰诀》以一己之力提高了国产古偶仙侠剧的标准，拍出了东方玄幻的新模板。剧中投入了高成本的特效，打造了苍盐海、云梦泽、水云天等瑰丽壮阔的景象。尤其是在如梦似幻的水云天，其中的每一帧画面都精美绝伦，其“花了4个亿的特效”为网友所吹捧与称赞。此外，《苍兰诀》的音乐也十分考究。剧中不仅有《苍兰契》《诀爱》等多首原创影视单曲，还有摇滚和国风穿插的配乐，让整部剧充满了高燃时刻。荧屏的视觉语言与听觉语言既能带给观众娱乐审美的满足，又能使观众在瑰丽的影像世界中获得梦幻的享受。

（二）CP粉狂欢：粉丝社群“文本盗猎”中的情感投射

传播学者亨利·詹金斯在《星际旅程归来，重读，重写：作为文本盗猎者的迷写作》中首次提出“文本盗猎者”这一概念。“盗猎”是一种积极的阅读行为，读者“是旅行者，他们在属于别人的土地之间迁徙，就像游牧民族在并非自己写就的田野上一路盗猎过去，掠夺财富以获得自我的享受”②。在《文本盗猎者》一书中，亨利·詹金斯列举的“盗猎”案例颇为广泛，包括视频、小说等诸多艺术形式。总而言之，“文本盗猎”即对文本的再次阐释，从原文本中攫取可以改编的部分，在此基础上进行二次创作作为自身原创作品的一部分。当前媒介技术迅速发展，古偶仙侠剧观众能够对剧本内容及其周边资料进行再生产与再传播，粉丝的参与式文化是在这种媒介环境下衍生的一种新的消费主义。在此背景下，观众主动投入到媒介故事的创作与分发之中，极大促进了其自我表达与群体集会的热情。

首先，《苍兰诀》作为热门IP剧，在开拍之前已拥有一定的粉丝基础，在其以流量变现为主的经营模式中，便伴随了产品制作与文化产出捆绑的浅层逻辑。这在当今的媒体环境中较为多见。传播学家卡茨提出的使用与满足理论认为，受众的媒介接触主要表现为“媒介期待——媒介接触——需求满足”的基本模式。基于积极的、可互动的、可参与的传播关系，制作者在男女主选角、脚本大纲、剧情故事线、剧组情境等各个环节都提前进行了创作叙事。当电视剧顺利播出后，粉丝群体可在各大社交媒体平台“磕”到剧组官方提供的“一手物料”，并在超话社区、粉丝社群等平台进行互动，以此表达个人情感而获取满足感。除了剧中男女主角的情感纠葛，《苍兰诀》剧外男女主角饰演者也在积极“营业”，不断产出幕后花絮、双人海报、同台表演、直播互动等多种形式的互动材料，受CP粉追逐。截至2022年12月，#棣欣引力#超话已有41.8万粉丝，阅读量高达51亿。

其次，剧中人物延伸到线下真人CP，CP粉密切关注主角在真实生活中的联系互动，通过在以抖音为主的短视频平台中剪辑CP相关的视频，将这种由官方主导的商业化炒作行为逐渐发展为粉丝共同参与、营造的暧昧氛围，构建了颇受粉丝社群欢迎的“媒介景观”。美国社会学家戈夫曼提出的自我呈现理论认为，社交媒体为大众主动进行自我展演提供了很大的平台，大众将从自我呈现中获取一定的心理满足。有别于被动的“观看者”，作为“参与者”的CP粉往往会主动甚至狂热地投入参与式文化的生产，将元文本进行二次创作，并在兴趣社区进行传播，在情感范畴的意义建构中获得个人的满足感，在社群的沟通互动中获得群体的认同感。《苍兰诀》热播后，CP粉随之借助各类技术手段进行“文本盗猎”式的内容生产，将剧中主角相依相恋的影视片段与剧外男女主角饰演者的互动素材进行二次剪辑创作，并在抖音、B站等平台发布，在线上互动中实现了情感表达与情感投射。高频且密切的情感互动也使该剧在网络平台获得极佳的流量效益，助推了该剧的爆火。

二、东方美学：注重传统文化输出的内容把关

如前文所提，《苍兰诀》通过精致拟真的特效音效，描摹了瑰丽磅礴的视听场景，刻画了自然灵动的人物角色以及备受吹捧的副线CP，因此顺应了现代观众对于古偶仙侠剧的审美取向。该剧在影视市场构建了极佳的荧屏印象，在不同层面上与受众进行了复杂且紧密的情感勾连，加之情绪资本的助推、情感经济的增长，使得其在影视产业的流量市场卓有成效。

现今古偶仙侠剧“量多质减”的原因，很大程度上在于许多剧集为获得更大的受众市场，盲目以娱乐性和商业性为主要价值追求，未能承担起传播中华优秀传统文化的责任。然而，对于我国古装剧这一大影视范畴，中国传统文化不仅能在外在的形态设定上赋予剧集以东方美学，更能在其内在的价值体系中注入东方神韵，以此在文化内容层面更好地满足国内外观众日益提高的影视审美需求。古偶仙侠剧《苍兰诀》也包含在内。该剧在拍摄制作与内容生产的过程中也转化了诸多的中国传统文化资源，在其品牌内容的传播与推广中也传承了东方神韵。因此，在探讨该剧受众视角的情绪诉求与情感认同之上，走出古偶仙侠剧市场的消费主义逻辑，该剧在涵盖东方精神的审美把关与中国传统文化的内容输出层面仍然值得注意与探讨。

（一）外显：视觉符号的搭建

古偶仙侠剧将中国传统文化资源外化为以视觉符号所承载的要素，构造出具有浓厚古风韵味的剧情场景，以此提高了古偶仙侠剧的外在观赏性。

首先，《苍兰诀》在视觉构成中融入了许多中国非物质文化遗产的元素。剧组邀请了27位非遗匠人加入制作，融入了32种非遗传统工艺，包含有6大中国非遗艺术。该剧不论在服装、道具的设计还是在运镜剪辑的美陈上，都与非遗元素进行了巧妙的结合。其一，在服饰、化妆、道具层面，《苍兰诀》融入了许多中国非遗工艺。例如，主演长珩携带的兰花素帕是邀请了苏州刺绣艺人、江苏省工艺美术名人卢建英运用苏绣工艺制作而成，提升了剧集的质感。女主角小兰花司命殿中的锦盒采用了具有悠久历史的传统漆画工艺，精巧雅致，极具东方韵味，为该剧赋予了更高的美学欣赏价值。大婚之日，女主角使用的团扇，头饰上点缀的绒花，以及身着的云梦泽服饰，都穿插了诸多非遗工艺，提升了该剧的精致感和细节感。其二，在剪辑手法上，制作团队同样下足了功夫。例如，剧中长珩与容昊进入古画相聚、把酒言欢的场景，选用了山水画的形式呈现，其中流动的扁舟与古人灵动秀美的形象相映成趣，将山水诗画意境发挥到极致。

其次，《苍兰诀》虽然是古偶仙侠剧，但剧情本身并未依靠确切的历史背景，力求展现古代历史文明中的东方美学。大到演员服饰，小到主角妆造的眉形、妆面，无不体现出专业与用心。在人间场景中，主角人物服饰多仿造唐朝形制，男装以圆领袍、交领大袖宽袍为主，女装则以襦裙为主。其中，女主角的发型采用唐朝晚期流行的“云髻”，在面部妆容上也选取了唐朝妆容中最有特色的“蛾眉”和“花钿”。《苍兰诀》将东方美学中唯美诗意的艺术观念表现得淋漓尽致，其审美在线的视觉艺术吸引了广大观众的眼球。

《苍兰决》因引入多种非遗要素、坚持匠心制作的理念收获了无数好评，“用苍兰诀打开非遗手工艺”的词条一度冲上抖音热门榜单，引发全网粉丝复刻剧中同款的热潮。这一现象同样反映了现代观众对于古偶仙侠剧的审美新诉求，观众所关注和感兴趣的不止是剧情发展、角色设定、感情戏码等。《苍兰诀》作为近期的“良心剧”，在某种程度上为同类剧审美指引了新方向，促进国产古偶仙侠剧未来不断地推陈出新。

（二）内隐：价值体系的构建

古偶仙侠剧融入了中国传统文化的价值体系、哲学思想以及文化心理，为剧中的人物设计与情节构筑提供了内在的灵魂支撑。

首先，《苍兰诀》整体以东方水元素为基底，打造了具有楚辞浪漫主义的空间场景体系，营造了别具一格的东方幻象。其中，水云天的色彩以白色、金色、浅木色为主，呈现了楚辞中含睇宜笑的水神意向，在诗意画像之中增添了灵动韵味。苍盐海的设计理念源自“丝绸之路”，其中融合了波斯风格，运用火、熔岩等自然元素，呈现出别样的异域风情，同时结合了缥缈的火神意象以体现仙界的神秘感。另外，人间云梦泽则是参考了唐代制式风格，呈现市井人世、烟火人间的盛世之景，通过生活细节体现人文意境。

其次，《苍兰诀》的价值观扎根于中国传统文化之中，剧中的文化内核多处体现了胸怀天下、重礼崇德等人文传统。剧中女主小兰花的真实身份是息山神女，背负着止战、治愈的使命。她作为神女，关爱世人，正义且纯粹，不惜牺牲自己拯救众人。主角生死无惧、悲天悯人，这种心系天下的大爱精神淋漓尽致地体现了以大义与私欲为善恶对立的儒家思想。此外，《苍兰诀》还运用《红楼梦》的“金陵十二钗”判词设定展现了“命簿+命格诗”的作用，也暗含了“生死有命，富贵在天”的儒学价值观。

三、结语

《苍兰诀》诚意满满的细节制作，潜移默化地传递了中国的传统价值观。该剧不仅在国内市场备受欢迎，其版权还成功发行至多个国家，如韩国、印度、马来西亚等。《苍兰诀》英文剧名译作《Love Between Fairy And Devil》，打造了为海外观众所能理解并接受的话语体系，收获大量好评。《苍兰诀》具备强大的中国传统文化传承与传播潜力，其润物细无声的文化输出是为现代海内外观众所欣然接受的。中国传统文化并非静止、一成不变的，而是动态、流动的。不同的传播载体应立足于新时代，基于当下影视市场中观众的审美诉求，通过新颖的表现手法赋予传统文化以新的阐释，使其灵动活化，为国内外观众所受用。在这一层面上，《苍兰诀》作为一次优秀的传统文化的影视化表达实践，可以引导未来古偶仙侠剧产业的良性生产，促进影视文化产业的发展。古偶仙侠剧理应扎根于中国传统文化，通过形成易于理解接受与传播推广的话语体系，助力中国传统文化的输出，增强中国观众的文化自信，以此弘扬社会主义核心价值观。

注释：

①唐忠会.非真实·超真实·生命真实——对中国电影发展与数字技术关系的一种审视[J].文艺评论,2012(09):23-26.

②吴雨寒.文本的“盗猎”与“重生”[D].南京:南京师范大学,2019.