◎于柳

所谓“泛娱乐化”，可以用尼尔·波兹曼提出的“娱乐至死”概念来理解。“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现……我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。”①这种现象在综艺节目尤其是网络综艺节目中呈现得尤为明显，必须引起高度重视。应从正面进行疏导，创作更多优质的网络综艺节目，借助新媒体的传播来扩大影响，实现对网络综艺节目业态的净化。习近平总书记强调：“希望广大文艺工作者坚持守正创新，用跟上时代的精品力作开拓文艺新境界。”②对此，中央广播电视总台（下文简称“总台”）等主流媒体责无旁贷。以《央young之夏》为代表的节目为网络综艺节目树立了标杆，也证明了总台的实力和担当。

一、传播优先：借力“流量主持”打造年轻态嘉年华

新媒体时代，在“传播优先”的客观要求下，引流是做好网络综艺节目的重要前提之一。然而，也正是因为意识到了引流的重要性，整个互联网世界充斥着很多低俗化、庸俗化的引流方式。除了需要相关部门加强监管外，亟须进行相应的“拨乱反正”和正面引导。总台汇聚了全国高层次的主播人才，这些主播自身的业务素质毋庸置疑，再加上近几年总台融媒体战略的推动，很多主播在年轻人中的关注度和话题度都很高，他们因此成为总台节目制作过程中的重要引流资源。基于此，《央young之夏》选取了在互联网平台上很有影响力的“央视boys”（康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提）和“国民初恋脸”王冰冰、“暖莹莹”庄晓莹、“体坛女神主播”马凡舒等一众流量主播来给节目增加热度，在最短时间内营造话题，在年轻观众中打开市场。

二、模式创新：以主持人为主体的“团综化”试验

利用流量实现引流仅是做好一档网络综艺节目的“万里长征第一步”，观众通过这些流量主播开始关注节目。但如果节目本身的形式不足以吸引他们，或者说形式和其他网络综艺节目趋同，自然也无法提升观众黏性，势必会陷入“流量为先、节目注水”的怪圈。《央young之夏》借助主播群体和团综形式实现了模式上的创新，走出了网络综艺节目模式革新之路。

（一）以主持人为核心叙事主体

不同于市面上的综艺节目类型，《央young之夏》另辟蹊径，以总台优质主播资源为主角，策划了国内首档垂直于主持人角色的原创综艺节目。一般意义上的主持人主要起到串联节目的作用，是衬托嘉宾这些“红花”的“绿叶”。《央young之夏》中，这些“绿叶”站到了舞台中心。整个节目从先导片开始，到备战排练、探班直播，再到最后的节目公演环节，都完全围绕主播这一核心要素推进。不同于总台之前打造的《主持人大赛》，《央young之夏》的策划重点不再是展示主持人精湛的职业技能，而是更加符合综艺节目的套路，通过展示主播的才艺才华、性格特点等，营造传统观念中关于总台主播角色的反差感，最大限度利用观众内心的情感认同，以“养成系主播”的方式给予受众更加接地气的亲切性观感和参与性体验，确保了节目的收视率和关注度。

（二）“团综模式”的创新实践

自2018年以来，团体综艺成为十分流行的综艺节目类型之一。传统团体综艺的主要受众是偶像团体的粉丝，由此也造成这些节目往往只能在粉丝之间传播，很难吸引相关的潜在观众，无法实现“破圈”效应。况且，随着国家对选秀类节目的严控，加之这些节目本身内容的趋同性、共情的虚假性等原因，“团综模式”发展空间不断变小。《央young之夏》在传统的“团综模式”上实现了再创新，参加节目的主播大多是“熟人面孔”，横跨老中青三代，他们都有较为广泛的群众基础和深厚的观众缘。整个节目赛制不再是单打独斗、争夺“C位”，而是采用“队长+队长助理”模式自行招募队员，继而用排练和公演的团体竞技方式向前推动节目。但是节目本身的竞技性不强，这样在组队的过程中就能给予这些主持人更多的选择。不同风格主播之间的搭配也会产生更多的可能性，生产出更多“名场面”，创造更多意想不到的综艺效果，赋予了“团综模式”更丰富的时代内涵。

三、内容为王：增加节目的品位和厚度

即使在新媒体时代，模式也只是个外壳，如果没有高质量的内容作为支撑，再好的形式也只是个“空架子”。现阶段，很多网络综艺节目在泛娱乐化的影响下存在“重形式、轻内容”的问题。但是，《央young之夏》没有停留在模式层面，而是在节目内容上搞创意、花心思，通过增加节目的青春感、丰富度和延续性，提升节目内容的整体品位，打破了不同观众群体之间的圈层壁垒，实现了真正的“雅俗共赏”。

（一）内容的青春感

从《央young之夏》的名字来看，“young”（青春）代表着总台拥抱新媒体、拥抱年轻人的决心，这是节目的立意之一。在节目的公演环节，这种内容渲染得尤为明显。节目中，总台的40多位优秀主播褪去先前在主持台上的职业装扮，用更加年轻化的表达方式和表演内容，将青春的主题贯穿其中。比如，王冰冰跳女团舞、倪萍讲脱口秀、康辉和朱广权表演说唱等，这些都是时下年轻人最喜欢的节目类型。“冰皮月饼队”表演的《娃娃脸》《“爷童回”》等节目更是勾起了青年观众的儿时记忆，唤起强烈的情感认同。

（二）内容的丰富度

《央young之夏》以长短视频结合的方式来呈现节目内容，主要由成团的先导片、40多位主持人排练短视频、公演前的发布会，以及5个多小时的公演直播等组成。这样的编排方式按照时间顺序涵盖了台前幕后，满足了不同受众的观看需求。比如，在最受关注的公演环节，节目内容是传统与当代、中国与西方、古典与流行各种元素的集合，最大限度地扩大节目的受众面和影响力。在四大战队的成团直播和相关排练视频中，节目又把这些平时台前端庄典雅的主播的幕后生活场景呈现在观众面前，展示主持人更加多元、真诚和可爱的一面，用真人秀的方式满足受众的好奇心，这也符合新媒体时代网络综艺节目内容的制作要求。

（三）内容的延续性

优质的网络综艺节目往往会形成优质IP。制作方要不断开发这些优质IP的价值，拓展资源生态体系，实现内容上的延续性。总台通过《央young之夏》，扶持了更多主持人“出圈”，从而形成品牌和热度。节目公演结束后，总台依然在积极运营“young”品牌，从IP开发到品牌转换，体现内容延续性。2021年年末，总台开播了网络综艺节目《冬日暖央young》，继续利用自己的主播IP，以才艺展示和冰雪运动的内容助力2022年北京冬奥会，取得了良好的传播效果。2022年，总台相继开发出《开工喜央young》《这young的夏天》《这young的世界杯》等一系列“young”品牌的网络综艺节目，为其在新媒体平台开发网络综艺内容奠定了坚实基础。

四、全网覆盖：借助新媒体实现传播“破圈”

“媒体融合的实质是打破媒介形态的藩篱，突破边界。”③像网络综艺这类依托移动互联网存在的节目更是需要实现多样态融合、全平台覆盖，方能取得良好的传播效果。《央young之夏》作为主流媒体推出的网络综艺节目，更是将全网覆盖做到了极致，成功实现了节目的“破圈”效应。

（一）立足“央视频”，实现台网联动

总台不仅是国家电视台，也是国家级的融媒体传播平台，不包括第三方平台账号，光是自有的移动端App就有17个。其中，“央视频”作为我国首个国家级5G新媒体平台，自然成为《央young之夏》新媒体宣传的主阵地。在“移动优先”的思维下，“央视频”App上的《央young之夏》被作为宣传和推介的重点，其视频号拥有粉丝16万人，在公演之夜获得超2300万的播放量。在直播当天，“央视频”App还专门开设了专场互动抽奖环节，并开通了线上投票功能和在线购物专场，以此提升观众的参与度。同时，借助总台传统的宣传资源，如通过《新闻联播》报道、公演当夜同步在央视综艺频道直播等“台网联动”方式，实现优质节目从小屏到大屏的内容反哺，这种反哺激发了更为广阔的传播效应。

（二）打造全媒体宣传矩阵，实现全网覆盖

除了“央视频”，总台还将《央young之夏》的节目片段分发到抖音、快手、B站、微博等新媒体平台，做到了全网覆盖。在分发的过程中，总台并不是不加区分、平均用力，而是做到了依据不同平台的用户群体，设计不同类型的视频，进行精准投放和文案宣传。比如，针对快手平台用户年龄层次跨度较大的特点，总台设置的相关视频话题更为直截了当、通俗易懂。针对年轻人的集聚地——抖音，《央young之夏》使用“我的心是冰冰的”等更具有网感和时代特色的宣传文案，顺应年轻人的观看心理。节目相关视频在抖音累计播放量达到6.2亿次。“央视频”在微博更加注重话题设置，利用微博的社交媒体属性引发公众讨论，仅#央young之夏#这一话题就有8.2亿的阅读量，引发了超18万次讨论，足见其热度之高。

五、正本清源：以主流价值纾解“算法焦虑”

泛娱乐化的背后掩映着一场娱乐盛行年代的价值虚无危机④，这也是网络综艺节目最令人诟病之处。在算法价值观的驱使下，部分网络综艺节目的价值导向挑战着公众底线。“总台作为党媒，始终承担着传递社会正能量与主流价值观的职责。”⑤《央young之夏》是网络综艺节目市场中的一股清泉，在综艺节目的包装下更好地传播了主流价值，承担起传播正面文化、树立正面导向的任务。

（一）重新定义偶像内涵

偶像对个人起到重要的引导作用。特别是对青少年来讲，正面的偶像可以帮助青少年树立正确的世界观和人生观。但是近几年，娱乐圈的所谓“偶像”被局限定义在高颜值、好身材、有财富等表面特征上，在道德素质和才华能力方面则要求变低，甚至频繁曝出负面新闻和“塌房”事件。如果这一乱象持续存在，结果堪忧。在这种情况下，《央young之夏》的主播们通过自己的硬实力和正形象，向社会树立了有德有才的正能量榜样。参演节目的40多位主播都经过总台精心挑选，他们在节目中面对排练和公演都兢兢业业、认真负责，在节目外保持着谦逊真诚的姿态，被众多网友点赞和崇拜。许多网友称：“这才是真正意义的偶像！”这让我们对于偶像的内涵有了更加深刻的认识和理解。

（二）积极向上的价值引导

在“流量至上”的利益驱使下，很多网络综艺节目为了所谓的播放量和曝光度，通过剧本演绎、恶意剪辑等方式刻意营造嘉宾之间的矛盾冲突，渲染人物内心的阴暗部分来炒作节目热度。这样一来，虽然节目的关注度提高了，但是损害了互联网环境，带坏了社会风气，也对主流价值观的传播产生了消极影响。《央young之夏》秉承着“综艺也要有主流价值观”的制作原则，摒弃当下网络综艺节目市场存在的“糟粕”，专注于通过优质内容输出达到正能量引导的效果。虽然《央young之夏》力图拉近与年轻观众的距离，但不一味地逢迎市场，而是选取青春中所包含的积极、成长、奋斗的理念，帮助青少年建立起“定义青春奋斗，书写华彩人生”的积极向上的价值取向，这才是《央young之夏》节目的内核。

（三）彰显文化自信

网络综艺节目必须承担起弘扬优秀传统文化、增强文化自信的责任。《央young之夏》节目有效破除了部分网络综艺节目过度娱乐化的弊端，让优秀传统文化以大众喜闻乐见的形式实现了潜移默化的渗透，帮助受众建构起文化自信。《央young之夏》公演中的很多节目彰显出了文化自信。比如，融合了汉服文化、古典诗词的《央young衣裳》，糅合了传统乐器和古典舞蹈的《左手指月》，集合京剧、越剧等传统戏曲的《拜寿》，主持人演唱的《竹石》《万疆》等歌曲所包含的民族精神和民族自豪感，都被主播们通过符合时代潮流的多样方式展现出来，在文化传播中增强了民族的凝聚力和向心力。

六、结语

从某种意义上说，以《央young之夏》为代表的节目探索是主流媒体应对网络综艺节目泛娱乐化趋势的一项反拨实验，成功展示了新媒体时代网络综艺节目在相对宽松的创作环境下应该有的良好文艺生态，值得网络综艺节目制作者学习借鉴。同时，此类节目也为互联网平台的内容建设和价值引导起到了良好的示范作用，在正本清源的基础上，重新定义偶像，引导主流价值观，彰显文化自信自强。

注释：

①[美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳,译.桂林:广西师范大学出版社,2004:4.

②田沁鑫.用精品力作开拓文艺新境界(坚持“两创”书写史诗)[N].人民日报,2022-04-08(020).

③曾白凌.论传统媒体融合的边界、偏向与在场[J].现代出版,2020(02):32-38.

④郝娜,黄明理.“泛娱乐化”现象：现代性语境下崇高精神的虚无困境[J].思想教育研究,2020(01):68-73.

⑤梁慧.主流媒体网络综艺的品牌定位与传播策略探析——以《央young之夏》为例[J].视听,2022(08):64-66.