周 涛，彭琬玲，柳 瑄

（厦门大学嘉庚学院，福建 漳州 363105）

随着国家关于“乡村振兴”战略的提出，各地方、各行业都根据自身地域情况及专业知识为乡村发展做出了较多成果[1]。在这些成果中，以文化内容为脉络，以经济发展为目标的文化创新及文化衍生产品开发研究尤其突出。从符号学角度来看，乡村文创产品是典型的“符号”，它对原有的乡村文化要素进行表意和传播。但目前乡村文创产品的设计仍然存在较多问题，集中表现在设计水平低下；文化内容表意不清；文化内涵不够丰富及正向；缺乏创新力等。符号传播研究的重点便是意义的传播，明晰什么样的乡村文化以怎样的策略在产品设计上进行表意和传播是本文论述的重点。

一、概念阐述

1.乡村文创符号的传播模式

符号是“携带意义的感知”，从这个定义上来看，乡村文创产品必然是符号中的一种[2]。因乡村文创产品的开发目的就是以“产品”这个感知来携带乡村文化这个“意义”，并通过产品在市场上的流通来达到“意义”的传播。因此，无论是在乡村文创产品的建构过程中，还是在后续市场上流通和传播的过程中，文创产品对文化内容的表意符合符号及符号传播学中的相关定义及规律。

在乡村文创产品的建构和传播的过程中，传播的主体较为复杂且互相间的关系会动态地发生变化[3]。一般传播模式中，主要存在“符号发送者”和“符号接收者”两种角色。而在传统的文创产品符号传播过程中，“符号发送者”的角色一般由相关设计师、文化工作者等行业专家组成，他们是文创产品的研发及生产者。乡村文创产品的“符号接收者”则一般由普通旅客和消费者构成，也有部分文化爱好者及专业用户（包括前文提到的设计师和文化工作者等）可能会成为“符号接收者”。本研究的主题不在探索复杂符号传播模式，而在传统文创符号传播模式下①传统符号传播模式符号意义指的是由符号发送者构建并单向传播给符号接收者。探讨乡村优势文化因子的决策策略及相关衍生设计方法。在传统文创符号传播模式中，“符号发送者”（设计师）相较于一般用户有着更多关于乡村文化的知识，设计师会利用这些专业的知识结合相应的设计手法来对文创符号进行建构。理想中的符号传播结果是消费者能通过对文创产品的购买和使用行为来完全理解设计师在符号建构过程使用的专业知识，并完全知晓符号体现的相关乡村地域文化的内容。但这种“完美的意义传播”在现有技术下是完全不可实现的。原因在于符号信息通过各个媒介进行传播的过程中必然会存在信息的丢失和变化，另一方面是传播主体之间的巨大差异性导致了每个个体对同一个符号都会有不同的解读。在皮尔斯的观点里，每个人的能力元语言是不同的，元语言被认为是理解符号相关的某一全域符码的集合[4]。在符号传播过程中，符号发送者和接收者间共同的能力元语言范围被称为“共同基础”。共同基础是双方达成意义传播的根本前提，共同基础越大，则符号传播的效果越有可能正确，几种典型的传播形式如图1所示。

图1 共同基础及几种典型符号传播情景

图1显示了三种符号传递情况，A1和A2代表着文创符号传播的理想过程。A1是文创符号在传播开始时的状态，发送者的能力元语言要远远大于一般符号接收者的能力元语言，这里的一般符号接收者指的是普通的旅客和文创产品消费者，他们往往只具备关于文化的常规知识。假定椭圆实线范围内的区域代表完全理解文创符号意义所要具备的所有知识，则A1中双方的共同基础只覆盖了部分知识范围。而这时候，符号接收者就会尝试用各种手段去试图理解该部分的知识，比如在网络搜索引擎中搜索或咨询相关专家等。用户意图获得正确符号解释的动力使得他们会采取上述行为去扩大自己的能力元语言范围，这个动力在图中被称为解释者意图。解释者意图下方的箭头越长，则代表该用户通过学习等行为来理解符号意义的动力越强。A2则发生在A1之后，用户通过各种手段拓宽了自己的能力元语言，并将自己和符号发送者的共同基础拓宽到能覆盖完全理解符号所需知识范围的全部，这种情况下双方可以充分理解文创符号所代表的意义，文化内容得到了有效地传播，这时候一般符号接收者也失去了对符号解释的动力（因为完全理解意义），因此解释意图下的箭头消失。B1代表着是不同于A1的一种传播初始情况，从图中可以看出“完全理解文创符号意义所需要具备的所有知识”的范围相比A1中要更大，这代表一般用户需要更多的专业知识去理解文创符号蕴含的意义。因此，B1文创符号的传播门槛比A1高，较高的知识门槛容易降低用户进行符号解释和意义探究的动力，表现在B1中解释者意图下的箭头较短，最终遭遇挫折的一般用户的符号解释动力很快消失并使得文创符号意义无法完全传达。C1中的符号接收者从一般用户变成专家用户，专家用户指的那些有较多文化知识或者经验的人群。在文创符号传播开始时，专家用户就累积了大量关于该符号的知识，双方构建了较大的共同基础。虽然传播会较容易实现，但对专家用户来讲，已经明确的符号解释会显著降低继续进行符号意义探究的动力，且类似C1中对已知晓的文化内容进行再传播的实际意义较弱。综上所述，用户层次的不同和符号解释门槛的高低都会明确影响到文创符号的传播效果，乡村文创符号作为典型地域性符号在设计策略的创新中，就必须考虑到上述因素的影响。

2.层次分析法

层次分析法（AHP）将与决策相关的元素分解成多个层次，通过感性评价与数据计算的方式对多元素与多属性进行综合评价，并根据计算所得出的权重值大小判定方案或指标因素的优劣和重要程度[5]。层次分析法在设计决策中的应用较多，在运用时首先要确定决策目标层和准则层以及指标层的内容，后以焦点小组评价的方式构建量化矩阵，最终输出各层级的权重因子，形成设计策略[6]。前文提到用户层次的不同，用户对同一符号的解释动力完全不同，层次分析法能较好地通过各层次的权重得出优势文化因子（既解决符号解释门槛对解释动力的影响），却不能判断不同用户层次对文创符号设计策略的影响，因此有必要根据用户层次和符号传播模式间的关系，改进原先只依靠层次分析法来确定文创产品设计策略的思路。

3.乡村符号传播下的层次分析法运用思路

乡村文创必须建立在对乡村文化的挖掘研究之上，乡村文化不同于地域文化，乡村文化辐射面积较小，典型文化因子数量少且部分村落间的差异较小[7]。因此在进行乡村文创时，往往遵循一村一策略的形式，因地制宜，就近筛选出优质且易于传播的文化因子。符号传播主体的差异性对符号传播效果产生了重大影响，在确定传播策略时除了要考虑村落文化因子属性之外，还要确立传播主体间的差异性，不同传播主体（用户属性）对应的优势乡村文化因子不同。在符号传播理论知识下结合层次分析法，乡村文创符号设计策略及流程（见图2）分为三个主要阶段。“聚焦传播主体”要求对乡村旅客等潜在的文创符号消费者进行聚类，筛选出典型用户形成用户层级，针对用户属性选择焦点小组来对乡村优势文化因子进行决策。最后，通过优势文化因子在对应产品上的运用和评价，确定决策的有效性和整体方法的可行性。

图2 乡村文创符号设计策略及流程

二、实践对象选择

埭美村地处漳州龙海地界，距离漳州市区和厦门市区约1—2小时车程，是龙海一日游中重要的景点之一。从自然资源角度来看，埭美村周围水系发达，河流和池塘几乎环绕村庄建筑群一周，在古时这些河流承担着重要的物资运输功能。目前围绕河流生态，埭美村周边保留部分绿植，并搭配成片的农田形成了典型的村庄自然景观。从人文资源角度来看，埭美村内文化遗迹集中分布，历史建筑较多，是闽南区域规模较大、保存较为完好的古厝群。埭美村中建筑最大的特点是分布整齐，无论是明清时期的建筑群还是1970年后修筑的新民居建筑群，都遵循着整齐的规划和排布[8]。经过数年的发展，埭美村落在周边地域的知名度逐渐提高，越来越多的旅客慕名前来。当地为配合旅游经济的发展，部分村民开始选择成为专业导游并从事餐饮服务和文化服务等工作[9]。同时，埭美村也开始结合地域特产，向游客兜售麻薯、米苔目等特色食品。村庄周边也开始搭建农家乐、钓鱼、划船等娱乐设施，同时村中也会定期举办一些地方性文化活动，如祭祖、赛龙舟、歌仔戏和芗剧表演等。

综上所述，埭美村旅游资源丰富，且在周边地域有较高的知名度，是研究乡村文创方法的典型样本。经过对地方导游以及游客的调研发现，大部分游客来自漳州、厦门等区域，主要旅游目的是期望能看到“有特点”的古村落建筑，体验农村生态。也有部分游客是与传统文化相关的工作者或者古建爱好者，他们的旅游目的一般较有针对性，比如到埭美村了解传统闽南古建样式，调查传统农村文化活动等。也有部分旅客没有明确目的，只是将埭美村当成周边更知名景点（如火山岛、东山岛）的中转站。因此，埭美村游客层次较为复杂，每个类型旅客的旅游目的、兴趣点及具备的专业知识都不相同。

三、埭美村文创符号典型用户及优势文化因子决策

1.用户层次划分

以访谈及问卷的形式对来埭美村的旅客进行调研，聚类近似的用户属性形成典型用户画像[10]。访谈采取抽样的方式进行，随机选取前往埭美村的旅客92名，基于扎根理论研究旅客和乡村文化因子间的关系[11]。该调研目的主要是了解用户关于乡村文化的能力元语言范围以及旅客的旅游目的，前者是符号传播的基础条件，后者是旅客进行符号探索和解释的动力来源。根据“用户数据、用户属性、用户特征、用户标签”形成两种典型用户画像，包括“一般符号消费型旅客”和“专家符号型消费旅客”，两者的共同特点是有充足的为文化符号进行消费的欲望[12]。但两者在个体特征、学历和专业背景及兴趣爱好上有一些差距，“专家型符号消费旅客”相较于前者有较高的学历等级并且在专业和个人爱好上表现出对传统文化的强烈兴趣，同时“专家型符号消费者”拥有较多关于埭美村文化的知识储备。

2.建立层次分析模型

根据埭美村文化旅游资源实际情况，结合理论研究法和频度分析法构建层次分析模型，最后整合专家意见形成最终层次体系[13]。其中，优势村庄文化因子是决策的目标，下辖4个评价准则层次和13个因素层次（见图3）。

3.构建判断矩阵及量化结果分析

（1）构建优势村庄文化因子判断矩阵及结果分析

根据“一般符号消费型旅客”（以下简称一般型旅客）及“专家符号消费型旅客”（以下简称专家型旅客）用户画像中的属性来邀请20名评价者形成焦点小组，每组安排3名专业设计师来负责实验流程把控和概念属性解释，确保实验对象能准确认识到实验内容并形成正确的评价。所得决策目标层如表1所示（评价层及因素层判断矩阵因篇幅有限只展现权重结果）。使用YAAHP软件计算相关判断矩阵权重值，形成结果如表2所示。从表2显示数据来看，无论是“一般符号消费型旅客”还是“专家符号消费型旅客”都认为B3聚落景观为最优评价准则要素，在B3中C8＞C9＞C7＞C10，说明两种不同类型的旅客都偏好于村落建筑，专家型旅客对历史遗迹的兴趣要略微大于一般型旅客。结合埭美村实际情况对结果进行分析，埭美村中村落建筑是主要旅游资源，周边并无出色的自然景观和农业景观。与一般人文景点相比，埭美村的历史遗迹无论在时间跨度还是规模上都较弱。

表1 目标层判断矩阵

表2 评价层及因素层判断矩阵

（2）构建村落建筑优势文化因子判断矩阵及量化结果分析

从表2结果来看，一般型旅客和专家旅客似乎并未在乡村优势文化因子的判断上出现较大的差异，通过对用户进行进一步的访谈了解到，不同用户之间对埭美村建筑的关注点有所不同，通过新一轮焦点小组的确立，对表2中权重得分最高的因素层（村落建筑）进行进一步的层次分析，得出村落建筑中的优势文化因子。埭美村落建筑主要分为民居住宅建筑D1以及寺庙宗祠建筑D2，民居建筑包括1970年后新修建的住宅建筑以及翻新建筑，不包括村庄临“头前河”边的历史建筑（历史建筑因保护目的不具备住宅功能）。寺庙宗祠建筑则指的村中天后宫和前后两祠堂。根据建筑要素，分别构建共10个因素层次（见图4）。

图4 埭美村村落建筑优势文化因子层次分析模型

再次邀请20名评价者组成焦点小组对10个因素进行评价，使用YAHHP软件得到判断矩阵权重值，结果如表3所示。通过表3可以发现，两种类型的用户都更加关注埭美村中的民居住宅建筑。结合埭美村实际情况可以发现，形成这种现象的主要原因是埭美村主要村落景观都以闽南民居建筑为主，埭美村中的宗祠及天后宫建筑无论规模还是样式精美程度都不如其余知名旅游景点的寺庙建筑。从旅客关注点来看，一般型旅客对民居建筑中的色彩以及住宅建筑装饰和寺庙宗祠建筑装饰最为感兴趣，从符号传播角度来看，色彩是最容易理解且最容易形成情感刺激的符号品质。对于一般旅客来讲，成片的建筑在游客的视觉上形成了强烈的冲击，因此色彩成为旅客最为关注的因子且带给一般旅客深刻的印象。专家型旅客则较为关注民居建筑结构并同时对色彩、装饰、屋顶样式感兴趣，经后续访谈发现专家型用户大多已了解或者实际观察过其他地区的类似建筑景观，来埭美村更多是拓展自己对闽南传统村落建筑的认知，因此更加关注知识门槛较高的建筑结构，同时也对建筑的其余因子感兴趣，希望对传统建筑有更加全面的认识。

表3 第二次评价层及因素层判断矩阵① 数据来源:表1—表3数据由作者根据层次分析法计算及整理所得。

四、埭美村文创符号设计实践

上文通过调研形成典型旅客的画像，并基于层次分析法得到该用户能力元语言范围下的乡村优势文化因子。表3显示了“一般符号消费型旅客”更关注埭美村中的“住宅建筑色彩”，且关注程度要远远大于其余文化因子。而“专家符号消费型旅客”则对“住宅建筑结构”因子最感兴趣的同时，也较为关注住宅建筑的装饰、色彩与屋顶样式等其余因子。以上结论可以作为设计策略被运用在实际设计实践中，下面将通过两个设计案例，结合共同基础及用户符号解释动力关系机制来论证整体设计方法的有效性。

在一般型旅客（符号接收者）能力元语言范围较小时，乡村文创符号需要的知识门槛不能过高（需要完全解释文创符号的知识需求不能过大），否则会降低旅客进行符号解释的动力，最终使得旅客丧失对文创产品的消费欲望。层次分析法结果显示，埭美村“住宅建筑色彩”因子为最优文化因子，因此将“住宅建筑色彩”运用于针对一般型旅客的文创符号开发是最优策略。图5展现了一款基于埭美民居住宅色彩的旅游产品包装设计，配色方案主要由民居建筑的色彩衍生而来，按照实际色彩占比对旅游产品的包装进行设计，在美观的同时体现具备地域符号特点的色彩因子，通过较低购买成本刺激一般旅客消费从而提高文化内容传播的广度。

图5 埭美村村庄旅游纪念品包装设计

专家型旅客与设计师间的共同基础范围较大，当乡村文创符号过于通俗易懂且知识门槛过低时，专家型用户作为符号接收者进行文创符号解释的动力便会降低，因此针对该类型用户不宜使用过于简单的文化符号。层次分析法结果显示，专家型用户对建筑结构最为关注，其次也较为关注建筑的色彩、装饰和屋顶样式等因子。因此在针对该类型用户进行乡村文创产品开发时应注意上述要素的综合运用，扩大完全解释文创符号所需的知识范围，适当提高解释门槛并激发专家型旅客的购买和解释动力。图6是一款基于增强现实（AR）技术的古厝积木概念设计，用户在搭建过程中配合应用服务能够对古厝的结构和其余属性有较为全面且深刻地了解。理解并搭建古厝积木适合一些已有一定知识储备的旅客以及对传统建筑文化有强烈爱好的旅客，较高的知识门槛反而能促进上述旅客进行更深层次符号解释，加深文化内容传播的深度。

图6 基于AR技术的埭美村村落建筑积木及服务设计① 图片来源:图1—图6作者自绘。

五、结语

本研究在符号传播理论下探索符号接收者和发送者关于共同基础及解释动力间的关系，确定了几种典型的传播情况，提出用户层次的不同和符号解释门槛的高低都会明确影响到文创符号传播效果的结论。在此结论基础上将用户层次划分流程加入层次分析法之中，通过确定各因子权重构建出一种基于用户能力元语言范围的乡村优势文化因子决策方法。最后在乡村优势文化因子决策的结果上，探讨针对各个典型用户类型进行乡村文创设计的方法，并以设计实践来论证整体方法的有效性。该方法能在有效提高乡村文创符号的表意能力基础上提升用户进行符号解释的动力，便于扩大文创符号传播的广度。本研究所用的研究方法和思路仍然有深入和扩大的空间，比如只将用户端简单地分出两种文创消费型旅客，并没有探索针对更多类型用户的设计手段。同时本研究所用的设计方法并不仅可运用于乡村文创符号的构建中，类似思路也可以为其余地域性文创方法的研究提供借鉴。