文/ 林玉瑜 闽南理工学院经济与管理学院

自“一带一路”倡议实施以来，我国与其他沿线国家不断加深合作交流，实现了区域经济的蓬勃发展，国际贸易得到了更大程度的发展，其中跨境电商发展尤其突出。在此背景下，挖掘“一带一路”沿线地区及相关经济主体的资源互补优势，创新省域跨境电商品牌发展模式成为一项很有现实意义的课题。

福建省2个月网上零售突破1000亿

近年来，我国的跨境电商发展已经有一定基础，相关的产业发展也日益完善。

其中，福建省是对外开放程度较高的一个省份，为我国跨境电商行业发展做出了积极贡献。据不完全统计，2021年1、2月份，福建省网上零售量达到1011.64亿元，虽处在疫情状况下却同比增长了80.2%。福建省也是全国网络卖家数量排行前四的地区，有五个城市开放了多个进口业务，为跨境电商行业的迅速发展奠定了坚实的基础。

其次，福建省作为海上丝绸之路的重要起点，参与“一带一路”的贸易工作拥有较强的后天优势。国家为了加强沿线国家的互联互通，开始打造对外投资的一站式服务平台，吸引外资的同时也进行了大量的投资，有力地促进了国家间的互利和共赢以及跨境电商的发展。

第三，产业聚集效应较为明显。福建省在近些年来一直致力于搭建跨境电商的产业链，在进口方面也依靠部分龙头电商带动了300多家跨境电商的协同发展，在出口方面更是打造了全球首个eBay的跨境电商产业园，推动了电商行业的新发展。

跨境电商品牌化发展必要性

提升跨境电商的核心竞争力。“一带一路”背景下跨境电商企业的交易大多依靠平台，相比以往减少了中间商和代理商赚取差价环节，价格比以往也有所优惠。

如今，市场竞争十分激烈，价格已经不再是单一的决定性因素。加之许多消费者具有较高的知识水平，或者拥有着丰富的代购经验，消费者认为价格已经不是唯一的决定性因素，消费者也看重商品的来源渠道是否正规、品牌售后服务、品牌内商品质量等，其对于品牌的考察也越来越严苛。

跨境电商要从消费者的需求考虑，为了真正留住更多的消费者，使他们成为品牌的忠实粉丝，就必须树立品牌化发展的理念，以优良品牌给消费者带来更好的消费体验，消费者也会逐渐依赖甚至忠于品牌。实践证明，品牌化发展能够大幅提高跨境电商企业的核心竞争力，为企业带来更为可观的经济效益。

改变竞争模式，推动跨境电商企业发展。当前，打价格战已经不再是促进企业发展的有效策略了，价格战的劣势也逐渐显现，在激烈的市场竞争中，企业一味地打价格战反而会失去原有的市场，会导致企业陷入被动局面。

总的来说，价格战的劣势大于优势，从事跨境电商企业绝不能将价格战作为唯一的发展策略。为了企业未来的发展，企业应当树立正确的品牌意识，稳扎稳打，既不过分依赖宣传和营销，也不减少宣传的资金投入，要有效宣传，再以可靠的商品质量和售后服务留住消费者，进而增加价格优势，有效提升企业的经济利益，推动跨境电商企业的发展。

品牌化发展中存在的问题

企业缺乏品牌发展意识。轻工业领域，一些商品贸易企业技术含量比较低，人力成本也不高，很多企业大多是跟风生产，没有统一的原则和品牌理念，往往是什么有利可图就生产什么，市场需要什么就生产什么。

在福建省跨境电商企业比例最多的便是商品贸易企业，该类企业受到以上因素的影响，企业的核心主要集中在价格和附加值上，明显缺乏品牌发展意识。如今，互联网技术开始广泛应用于诸多领域，信息的传播速度越来越快，在商品贸易领域，消费者越来越容易获得诸多关于企业和品牌的核心信息。随着消费者水平的不断提升，其越来越看重品牌质量和使用体验，对于价格反而不再过分看重，这就导致价格因素已经不再是大部分消费者购买商品的决定性因素。

同质化现象日益严重。随着社会经济的不断发展，我国国民生活水准不断提高，福建省的跨境电商企业必须重新理解到，以往的低端消费已经不能满足如今消费者的需求，越来越多的消费者更注重高端产品的消费，企业必须满足高端产品的需求量才能持续发展下去。

跨境电商企业主要进行的是商品贸易企业，其生产的产品多侧重轻工业，生产技术要求并不高，这就意味着其产品具有很强的可替代性，产品若不能体现出某一优势，就很容易走向低端化。

另外，从产品链的角度来看，市场竞争已十分激烈，同质化现象愈发严重，品牌的市场定位重复化现象也很突出，加之如今物流发展已经成熟，国内的诸多产品出售将不会受到地域的限制，这就导致越来越多大同小异的产品出现在市场中。

“一带一路”背景下跨境电商品牌发展策略

树立品牌意识，塑造自主品牌形象。跨境电商企业要面对的是国际市场，而国外的品牌意识发展最早，其企业品牌化发展也更加成熟。对此，福建省的跨境电商企业必须坚持走品牌化发展路线，树立品牌意识，将企业重心放在品牌塑造和产品研发中，从而塑造企业自主的品牌形象，积极向消费者体现品牌核心价值，使品牌形象深入人心。

面对国际市场的竞争，企业要认清市场形势，积极转变竞争战略，采用有效的方法塑造品牌形象。除了品牌形象的塑造，企业必须认清自身的不足，采取有效的措施提升品牌地位。首先，要引入先进的生产经营方式与生产技术，在产品研发上投入大量资金，提升产品质量，满足国际市场需求。

其次，跨境电商企业需要在管理机制上进行创新，不断完善管理制度，提高企业工作效率。最后，企业必须保持长远发展的目光，注重优秀人才的培养和管理，建立高素养的服务团队和专业的产品研发团队，要使企业在人才上从低端向高端发展。另外，也不能忽视企业文化的积极发展作用，要让员工产生一定的归属感，不断激励员工的工作积极性，塑造良好的奋斗环境，促进企业良好文化品牌形象的塑造。

科学制定电商发展策略与规划。“一带一路”倡议的实施给企业带来了诸多契机，为企业提供了更多的发展机会和发展方向。对此，福建省的跨境电商企业要牢牢抓住机遇，依据自身情况制定合理的发展策略和规划，注重自有品牌发展。为了制定出科学有效的发展战略，企业必须对自身的发展环境进行有效分析，不仅要展开企业内部环境的优势资源分析，也要进行对企业外部环境的分析，要充分挖掘优势资源和潜在价值，充分利用各种资源塑造品牌形象，从而推动跨境电商企业品牌走入大众。

用海外仓库做支点，完善物流体系。受疫情的影响，当前的物流运输业面临着严峻的挑战。福建省应该抓住机遇，积极搭建跨境电商平台，为有能力且有意愿的企业提供一个良好的平台。同时，要加大资金技术的投入，积极打通物流运输的最后阻碍。在进行平台建设的过程中，建议应该加大基础物流设施建设，不断整合全省的物流网络，利用“一带一路”沿线的资源配置，提升整体的物流运输水平和配送效率，从而在降低运输成本的同时也能够促进福建物流产业的全面升级。

企业一定要认识到，在“一带一路”背景下，企业品牌化发展能够有效推动产品差异化发展，提高跨境电商企业的核心竞争力，也有助于获取更多经济利益。

在空前的战略机遇面前，企业通过树立品牌意识、使用先进技术提高生产力、完善管理制度、重视人才培养、科学制定发展策略与规划等方式，可有效推动跨境电商企业的产品化发展，从而提升跨境电商企业的行业影响力。