王伟东, 尹海滨, 张宗文, 宋 蕾

山东潍坊烟草有限公司, 山东 潍坊 261000

0 引言

卷烟零售市场作为卷烟流通环节的基础单元,连接着烟草商业企业与卷烟消费者,是卷烟品牌培育过程中最终实现消费的前沿阵地。然而,由于烟草行业的特殊性,其消费信息的获取并不像其他消费品那样直接触达消费者,因此烟草企业需要跟进数字化发展的进程,对卷烟零售市场状态进行把控。近年来,随着烟草商业企业精准货源投放工作的开展,卷烟货源投放策略也从过去的“大水漫灌”式向更加依据市场消费需求进行适配转变。这种转变虽然提高了卷烟零售客户的盈利水平,但也导致了竞争性经营行为所带来的终端卷烟库存积压。这对于卷烟零售市场的有序运营产生了必然影响,甚至可能危及零售终端个体的经营生存发展。同时,卷烟零售市场的库存积压也制约了烟草企业对市场数据的精确采集和制定营销计划。因此,数字化转型已成为实现卷烟零售市场状态精准调控的迫切需求。

1 卷烟市场状态优化的重要性

卷烟零售市场作为卷烟销售运行工作的前端环节,需要保持市场状态的相对稳定性。烟草商业企业通过调控和优化零售市场的运行状态,可以迅速根据社会消费需求、地域消费特征和货源供应政策的变化,调整营销策略[1],进一步调整市场供应量,避免市场波动过大,保持卷烟零售市场的平稳运行。在市场监管方面,烟草企业可以利用终端市场采集的状态数据加强对市场行为的监督和管理,确保市场经营的公平性和规范性,维持终端价格的持续稳定,防止不正当竞争行为的发生,维护良好的卷烟零售市场秩序。卷烟市场状态的优化也会促进卷烟零售市场的良性发展,烟草商业企业可以通过调整销售策略、改进服务质量和维系客户关系等方式,增强渠道掌控力,激发品牌市场活力,提升消费者满意度,推动市场的可持续发展[2]。同时,通过精准优化卷烟市场状态,烟草企业还可彰显履行社会责任的重要性,通过对市场的管理和经营,实现经济效益和社会效益的双赢。

2 卷烟市场状态优化的制约因素

2.1 市场消费数据采集质量

卷烟市场消费数据的采集来源是卷烟零售终端,当前烟草商业企业多数通过设置信息采集点的形式进行市场消费数据的数字化自动采集,终端卷烟消费数据的录入则是依靠“云POS”等数字化门店经营管理系统,因卷烟零售客户在消费数据录入(即扫码销售行为)过程中存在较多主观意识和客观环境因素的影响,烟草企业获取可靠的消费数据是一个不小的挑战。

2.1.1 数据来源及可靠性

在烟草行业存在监管和合规限制的客观环境下,如何通过信息采集渠道获取可靠的消费数据是一项挑战。市场消费数据的来源依据获取方式的不同,可分为零售终端采集数据和消费者调研专项数据,其中,零售终端采集数据是企业获取卷烟零售市场存销情况的单一信息来源,因此,零售终端数据采集质量也直接影响着烟草企业对卷烟市场状态的判断,需要确保数据采集的准确性和可靠性。

2.1.2 隐私保护和合规性

卷烟消费数据采集过程可能会涉及零售客户或消费者的经营信息、个人信息等,因此,在采集消费数据时必须遵守相关的隐私法律和法规。保护零售客户及消费者的个人信息和隐私,也是卷烟企业数据采集应用工作中的一项重要责任,需要确保数据采集和存储安全,并遵守适用的数据保护法规。

2.1.3 数据的完整性和一致性

就精准市场状态判断而言,如何确保采集数据的完整且一致非常重要。由于消费数据采集是一项系统性极强的工作,不适合进行全客户采集,多数烟草企业是通过设置一定数量样本点的方式进行采集,因此可能会导致数据采集不完整或不一致。例如在区域内选取的样本信息采集点,是否能够有效代表整体区域市场,以及信息采集点零售客户的存销数据录入是否完整准确等,这都对市场状态数据的分析和经营决策产生必要影响。

2.1.4 数据分析技术和能力

卷烟市场消费数据具有多样性和复杂性,需要使用适当的数据分析技术和工具进行处理和解读,缺乏数据分析的技术和能力可能导致无法充分挖掘数据的价值。当前各地烟草企业均在精准数据采集的条件下,研究适合本地数据分析应用的技术和工具,但受专业技术人员配置以及数据运算硬件设施等因素影响,在市场状态数据高效运算及数据高质量应用方面仍存在较大差距。

2.2 零售终端库存管理意识

当前多数卷烟零售客户是个体经营形式,在商品库存管理水平方面均存在较大不足。例如因零售客户未对卷烟商品库存进行集中分类存放,导致无法及时有效地掌握店内卷烟规格的库存数量及店内库存总量;在卷烟订货过程中可能会存在一定的盲目性,导致单一卷烟规格形成积压,存在库存管理浪费问题,同时也影响了店内经营资金的有效周转。再例如因零售客户未对卷烟商品库存进行科学管理,导致部分卷烟存放时间过长,影响卷烟吸食口感,从而对卷烟经营效益产生影响。

2.3 零售客户品牌培育能力

因多数卷烟零售客户未接受过系统性的门店经营或商品营销培训,导致在品牌主动推介和门店经营管理等方面存在诸多能力欠缺,这对于零售终端的卷烟商品销售而言,会导致卷烟品牌培育中的市场营销动能缺失,影响部分卷烟规格的培育和销售,进而形成部分卷烟规格在零售终端的库存积压,既影响店面经营资金周转,又造成了库存管理浪费风险,不利于烟草企业均衡性地调控市场节奏,优化市场状态。

2.4 营销服务人员职业素质

烟草商业企业客户经理是直接面向零售客户的销售指导服务群体,客户经理在客户服务工作中的一项重要职责就是指导零售客户进行科学的卷烟经营和门店管理[3],其服务指导工作的开展,会对零售终端的卷烟品牌培育起着正向促进作用,同时也可以引导零售客户改变传统经营模式,逐步向“数字化、现代化”的门店经营模式迈进。但当前烟草商业企业客户经理在营销服务职业素质方面仍存在较大差异,从而在一定程度上影响了部分区域零售门店整体经营水平。

2.5 零售市场规范经营环境

因受区域间消费差异、同行业无序竞争行为等因素影响,部分卷烟零售客户可能会存在不规范经营行为,以致部分卷烟规格市场价格不稳定,甚至形成卷烟异常流通。这不仅侵害了多数卷烟零售客户的卷烟销售利益,也影响了烟草商业企业对市场状态的判断,存在因市场不规范经营行为导致营销策略偏差的风险。

3 卷烟市场状态优化策略分析

3.1 精细管理样本客户,夯实卷烟市场数据基础

3.1.1 建立储备式信息点层级递补机制

通过对区域信息点数据代表性、数据准确性的跟踪验证,实施信息点客户的动态化管理,确保不适合层级、不适合客户、质量低等信息点能够在一个轮次内作出及时调整,以保证市场状态数据还原的准确性和时效性。基层服务站市场经理将本服务站内的全体“云POS”资源实施统一调配,建立由非信息点到信息点的递补替换机制,且基层服务站需要在每个层级分别做好2～3户信息点客户储备,进一步顺畅不同客户经理线路间的信息点资源对接,避免出现“用而不管、管而不用”的现象。

3.1.2 常态化实施信息点周波动监测管理

以自然周为周期进行信息点存销数据波动监测,锁定周间动销波动在50%以上的数据“不规律”信息点,对该类信息点客户采取现场数据核验,了解客户系统使用质量,特别是对客户扫码销售习惯、账实相符程度及规范经营情况进行核查检验,对系统使用质量较低的信息点进行定点服务指导,同时还可以设置2个轮次的突击提升期,跟进督导检查,促进质量提升。对突击提升期限内仍未得到改善的信息点,可从信息点储备库中选取核实的信息点予以替换。营销后台每轮次对全部信息点客户进行销售波动异常后台监测,并通过指令及时反馈给对应营销线路,为信息点的精细管理提供数据支撑。

3.1.3 实施信息点数据质量台账管理

组织各基层服务站客户经理对信息点客户进行分析评价,以系统操作水平、使用意愿、账实准确性等为测评指标,按照数据采集质量将信息点客户分成多个质量评价层级。信息点数据质量较高的客户适当降低客户拜访指导频次,数据质量较低的客户重点加强数据服务指导力度。数据质量考核方面,可以通过均质化的抽验考核,统一跟踪验证辖区信息点数据运行质量,实现区域信息点数据采集质量的稳步提升。

3.1.4 建立综合性市场数据分析平台

基于卷烟市场消费数据多样性和复杂性的特点,在合理、合法、规范的条件下建立卷烟消费数据采集分析应用平台,通过FDL、BI等数据分析工具的应用,进一步提升卷烟市场数据运算环境和评价能力,多维度分析市场状态数据情况,找准市场状态薄弱环节,针对性实施服务改善,加快卷烟销售服务策略的数字化进程。

3.2 科学指导客户经营,推进终端库存规范合理

通过开展示范终端建设,带动提升客户门店经营理念。通过硬件提升、数据经营赋能、功能拓展、动线规划、价值冗余商品优化等,打造示范性、引领性的示范终端,更好地发挥终端形象展示功能。通过终端陈列大赛等活动,引导客户建立卷烟库存“集中分类存放”“先进先出”的管理模式,有效转变客户终端理念,提升顾客消费体验。同时需要帮助零售客户建立品牌分类推介意识,将库存品牌按照消费功能属性进行分类,包含自用类、婚庆类、礼品类,形成品牌推介一览表,提高推介针对性,避免品牌销售集中化,拓展消费宽度。以终端基础的夯实和转型升级,辐射引领消费升级。

3.3 创新营销活动形式,激发卷烟品牌培育活力

3.3.1 推进零售客户开口营销和精准推介能力提升

开口营销活动方面,通过建立“品牌替代名录”,详细列明替代品牌的特点、卖点、推介方式等,增强零售客户开口营销底气,面向零售客户开展以开口技巧与话术为主题的培训,采取典型案例分享、互动式提问、内训师客户现场示范等形式,有效激发客户想开口、能开口、会开口的内生动力。精准推介能力提升方面,实施会员精准画像,对消费会员的购买规格、数量、频次、价位等进行综合分析,帮助零售客户把握会员消费需求动态,为精准推介品牌提供数据支撑。

3.3.2 开展“优化卷烟库存”主题服务活动

可以针对重点客户,创建“客户库存优化计划书”,一户一策重点推进单品定量的合理性,同时还可以通过开展品牌推介知识宣讲等活动,实现对全员进行“开口示范员”“品牌推介员”角色赋能。在市场信息运用方面,重点加强卷烟消费信息的共享,例如针对个别省外小众品牌的销售,可以尝试以基层服务站为单元,收集建立外地籍人员重点分布区域以及合规的卷烟消费信息库,加强信息精准互通。

3.4 深化服务指导培训,提升队伍素质

组织开展多种形式的营销服务技巧交流活动,由一线客户经理上台畅谈活动主题认识,分享各自工作心得,凝聚营销队伍的思想共识,搭建“精品课程和精品讲师”的“双孵化”平台,实现客我两支队伍素质的共同提升。

实施多维度数据分析,避免“不订、少订、一刀切”式简单粗放式指导。突出库存合理性分析,建立“客户库存合理定量测算模型”,对照经营档级分别设置库存总量参照和分价位段库存参照,在总量范围内进行价位段调整。同时分析客户总库存、不同价位段库存,对偏少、适中、偏大、经营能力不匹配4种情况精准分类施策,提出经营档级的升降建议。关注库存偏大与过少两极分化客户,围绕历史库存、经营理念、档级投放、商圈变化、订购频次、经营能力等因素,一户一策形成“合理订购建议指导书”,提升客户库存均衡度。销售指导上,则引导形成“以销定购”的管理意识,对常规、替代、小众品牌分类施策,采取“日常口粮+替代尝鲜”的销售模式,将替代规格的销售进行前置推介,解决订购品牌多样化、销售品牌单一化问题。

引导零售客户经营理念转变,均衡配置营销服务资源。通过对库存不均衡零售客户的了解分析,从“冲档保档、投机囤货、商圈变化、盲目订购、不规范经营以及门店经营能力”6个方面查找导致客户库存不均衡的原因,以重点客户培训、小组会宣讲等形式,从资金利用率、货源政策、品牌成长等角度,为零售客户“讲形势、算细账”,破除客户“盲目保档、囤货惜售”的错误理念,进一步保障零售客户合理经营利益,提升营销服务指导效能。

3.5 密切专销信息协作,强化异常数据研判能力

其一,烟草企业专销部门根据历史案件信息、库存异常数据等信息,共同商定“重点异常客户名单”,通过进行定期约谈服务,引导重点零售客户从思想上筑牢规范经营防线,共同维护区域市场稳定。其二,采取警示教育方式,对照有异常经营倾向的目标客户,从卷烟货源订购上进行宣传警示,帮助客户算清“违规成本账”,避免零售客户出现囤积攒货和集中销售等不规范行为。其三,强化专销协同作用,发挥基层服务站内部专销协作合力,搭建专销工作平台,实时共享辖区内信息,实现数据无缝对接,对市场异常信息及时分析、研判,进一步提高卷烟经营市场净化能力,为卷烟市场状态优化提供良好的环境基础。

4 结束语

卷烟零售市场状态优化是烟草企业面向消费者、服务社会大局的重要工作举措,也是保障企业可持续发展的前提和关键。在当今社会消费形式变化多样的环境下,通过消费数据采集、分析的形式进行市场状态的调控优化实为“道阻且长”。卷烟销售部门亟需建立数字化转型意识,运用高效的数据采集模式和数据分析工具,在采集端精准把控卷烟零售市场状态数据,在应用端根据数据进一步丰富销售服务策略,为企业高质量发展提供更加系统化的数字化营销转型方案。