□文/向梦林

（长江大学经济与管理学院 湖北·荆州）

［提要］Salcomp是国内领先的消费电子精密制造平台型企业，知名的充电器制造公司。面对日益激烈的行业竞争，企业必须要重点关注和维护已有的重要客户，保持已经占有的市场份额。根据Salcomp近些年经营和发展情况，本文创建顾客满意度模型，并从诸多相关因素里选择和确定顾客满意的影响因素，最后设计合理的调查问卷，根据调查结果分析原因，归纳提出Salcomp提升顾客满意度的建议。

在市场经济高度发达的今天，顾客满意度越来越成为一家企业提升竞争力的核心要素。如今企业面临着多变的市场环境，在开展业务、拓展市场中逐渐认识到具有一定忠诚度的顾客的重要性，因此企业要长远发展、更好地发展，就要以“提升顾客满意度”为重点，企业的市场活动、业务流程上都要重点打造顾客满意度。放眼国内外，一家企业若要变得优秀，一般有这样几个特点：坚持以顾客为中心的思想，以自由经济市场为导向，服务好客户，争取最大限度满足顾客需求。对于本文的案例公司Salcomp，其经过一些年的发展，现在已经成为了大多数知名手机品牌和一些世界知名科技公司的供应商，基于坚持以顾客为中心的思想理论，Salcomp面对如今广大的客户群体，要在企业长期的发展中寻找既能提高利润使公司盈利能力提升，同时还要兼顾客户满意的发展策略。一般来说，这两者不好同时兼顾，顾客满意本质上就是牺牲企业的利益分给了消费者，提升让渡价值。正因如此，顾客满意度变得尤其重要，只有坚守服务好客户的理念，才能走得更远更好。企业服务好股东，服务好消费者，大家共赢才是长远之根本。

一、关于顾客满意度的探讨

顾客满意度即顾客满意指数，这个概念起源于20世纪60年代，由Cardozo在1965年首次提出。自从这个概念提出后，在营销领域对于顾客满意度的关注度日益增加。大量的研究表明，企业只有提高顾客的满意度，才能够获得更多的客户，在市场中获得更大的份额，同时得到顾客忠诚，从销售数据可以看到会提升复购率，最后使企业的销售可观，利润增长更大。在公司的运营管理中，业务流程是比较复杂的，从研发制造生产到销售有很多环节，在这些环节中都有涉及顾客满意度的地方，因此在业务流程上，顾客满意度就像一面镜子一样可以折射出企业的服务水平，组织也可以评价任何部门的服务水平及顾客满意度。通常一家企业的发展好坏和顾客满意度有非常大的关系，顾客满意是组织发展壮大的根本，公司的劳动成果若没有让消费者满意，则公司的销量会受到影响，顾客对公司的评价会大打折扣，对企业形象也会有所损害。顾客满意与企业在市场上发展紧密相连，经营和发展一家企业需要时刻关注顾客满意度。许多知名公司都会对自己的客户进行调研，以分析顾客需求差异化，适时调整营销策略和方法。如此一来就能逐渐提升公司客户的满意度，和竞争对手相比更容易获得顾客的忠诚度。

对于如何定义顾客满意，营销学者基本上有比较统一的观点。顾客基于公司形象、产品价值得到一个预期的感知价值，然后购买产品或者享受服务后与预期对比，得到一个超乎预期或者差于预期的感受。这个有对比的感受大小就是客户满意度。顾客满意度可以表示为：CS＝B（M1×Q1，M2×Q2，M3×Q3，…，Mn×Qn）/A（N1×Q1，N2×Q2，N3×Q3，…，Nn×Qn）。公式符号的含义为：CS表示顾客满意；B表示感知价值；A表示实际价值；M表示顾客对购买的产品或者享受的服务感知价值的总和；N表示顾客购买产品的实际支出、时间和精力的花费的总和；Q表示顾客购买各种产品或者享受服务的每一项的权重。

由此可知，当CS＞1时，说明感知价值高于实际支出，那么顾客就会感到很满意；当CS＝1时，感知价值等于支出价值，这种情况下顾客还是满意的，但是顾客感觉没有赚到，只是等价交换；当CS＜1时，感受价值小于支出价值，顾客感受到的是亏的心理，就会不满意，这样会失去顾客忠诚，乃至会失去客户。以上公式很简明地定义了顾客满意、一般和不满意的三种基本状态。

一般来说，顾客满意有以下几个特点：客观性：顾客的客观看法相对产品来说是客观存在；主观性：顾客对产品或服务的主观上的感受；层次性：顾客的感受是立体的，满意程度会和很多因素有关而有所不同；相对性：顾客会对比过去购买过的产品或服务，不同时期的体验和感受是不一样的，因此具有相对性；阶段性：顾客对产品或服务的满意程度是顾客慢慢积累起来的，因而不同阶段的满意度会有所区别；变化性：顾客满意度会随着顾客对产品或服务的接触时间长短而变化，随着时间的变化，满意和不满意甚至可以互相转化。

在日常工作生活中，我们可以随处看到顾客满意的场景，提供产品或者服务的企业进而产生了评估顾客满意度的需求，它和企业的更好发展有着非常紧密的联系。满意也是顾客对产品或者服务的需求程度与购买欲望间的关系，是一种满足和愉悦的心理状态，是顾客对自己付出的金钱与消费体验间的关系。顾客满意是顾客在消费并获得产品或者服务的过程中累积综合的整体评价，并同消费前对产品或服务的预期感知对比而产生的满意或者失望的感受。

顾客满意度的提升是一个系统工程，不仅需要提高产品或者服务的性价比，也需要打造企业形象，受多方面的因素共同影响。企业要提高顾客满意度，需要各个部门的努力协调和配合，而不仅仅是市场营销一个部门的工作重点，要一起努力满足顾客的需求，从而提升顾客满意度，赢得顾客忠诚。企业必须坚持提升核心顾客群体对产品或服务的满意度，才能在市场中打败竞争对手，持续健康地发展，以服务提升促进市场发展。

二、Salcomp顾客满意度的度量模型构建

Salcomp是国内领先的消费电子精密制造平台型企业，位于中国深圳、印度钦奈以及巴西马瑙斯等地的生产基地目前年产能约450万件。总部设在芬兰，在美日韩等国家设有研发销售分公司。当前，Salcomp的主要产品是电源适配器、医疗部件、新能源领域的功能件等。公司收购其他细分领域的公司后弥补了自身短板，拓展了制造能力，进行多行业多业务全面扩张，主营业务领域从消费电子行业向家电、汽车、医疗、智能家居等方向扩充延伸。面对复杂的市场环境，Salcomp需要树立科学的市场营销观念，坚守主业，持续提升公司主营业务和产品线在现有客户端的渗透率，提高顾客满意度，获得顾客忠诚来增加竞争力。

关于顾客满意度的度量，现今学者颇有研究成果，方法很多，其中比较简单通用的是级度法，用顾客满意度级数（CSM）表示，常见的有5级度和7级度。级度法有很多优势，通俗易懂，容易调研，获取信息非常容易。在实际调查问卷或者访谈中，对于要求不高、公司规模小的，常采用5级度数法，对于像Salcomp这种大型企业来说，全球7万员工，业务范围和市场非常广泛，客户规模大，面对客户的差异化需求，要得到更加细致的调查报告，所以本文选用7级度数法相对来说更有实际意义。

顾客满意度级数（CSM）的计算公式为：CSM＝ΣXi×Ni

CSM表示顾客满意度级数分值，它是所有项的得分累加之和；Xi表示第i项测试项目对应评价项分值；Ni表示第i项测试项目权重。把所有项的得分乘以权重并相加就是CSM，其分值越高，表示顾客满意度越高，相反顾客满意度越低。

我们对Salcomp以7级度数法进行调研，7级分类如图1所示。（图1）

图1 顾客满意度7级分类图

从图1可以看出，从左到右分别是：很不满意，甚至厌恶；不满意，后悔；较不满意，有点后悔；一般；一般满意，有满足感；较满意，满足感强；非常满意，甚至欣喜，一共有7个级别。我们做调研时的选择项就是从以上7个选项里选择认为最接近的感受。这里按照阶梯顺序赋值-40、-20、-10、0、10、20、40，总和为0。

经过采访和调查，同时根据满意度模型指标，选取如下六个类别对Salcomp进行调研，分别是产品价格、售后服务、产品质量、产品外观、产品品类和企业形象。根据专家打分测评出权重占比。根据7级度调研问卷得到的顾客满意度测评如表1所示。（表1）

表1 顾客满意度测评一览表

则CSM＝20×30%+0×10%+40×30%+40×10%+（-10）×10%+20×10%＝23

对于顾客满意度级数需要注意的是：（1）从影响顾客满意度的众多因素里选取最有代表性的，权重也会根据实际情况不同的侧重点而有所不同。比如，在Salcomp，根据专家访谈，最有代表性和顾客关注的是产品价格、售后服务、产品质量、产品外观、产品品类和企业形象，各个类别所占的权重是根据其重要性得出，不同的产品、不同的客户群体其权重也会不一样，实际情况要具体对待。（2）权重需要根据顾客的反馈和营销数据建立一套测评体系来计算，这样才能对CSM进行比较准确的评估和计算。（3）7级度的界限比5级度稍微模糊，虽然结果更加精细，但同时也增加了问卷调查者的评价难度，因此为了结果的准确性，要给予对方充足的时间做选择，并定期地、科学地组织调研，以跟上市场的变化。

三、Salcomp提升顾客满意度策略

（一）重视顾客价值和价值竞争，实施差异化营销策略。面对众多的顾客群体，不可能同一标准满足所有顾客，Salcomp首先要进行市场细分和定位，一类产品对标一类客户群体，对顾客实施差异化营销策略。企业80%的利润是由大约20%的忠诚顾客创造的，所以要牢牢抓住重点客户，提高他们的忠诚度，重点分析他们的需求并进行营销和维护。根据市场营销理论，想要提升市场的竞争力，就要调查研究市场的竞争情况、竞争对手的优势和劣势、自己的优势和劣势、存在的机会和威胁。企业的销售部门都有自己的后台数据，需要去分析消费者的购买行为，了解消费者的特点、偏好、感兴趣的地方和不喜欢的部分。为了实施差异化的营销策略，企业要制定完善的路线，最重要一点是研发出和竞争对手不一样的产品，比如产品的外形比市场已经存在的产品更好看，更符合最新的潮流，又比如产品的功能比当下市场上的产品更先进、更高级。总之，要调研用户和市场上的产品，来找到行业痛点，打造出吸引消费者且具有优势和竞争力的差异化产品。根据销售数据来分析顾客的阶梯排序、购买方式和顾客的心理活动内容，发掘顾客的偏好并实施相应的措施策略。

（二）坚持成本领先，保持企业竞争优势。从表1可以看出，顾客对产品的价格满意分值不高，说明价格偏高，没有达到消费者的预期。那么企业的产品经理或者高层管理者要反思和查找核实是什么原因，首先要看价格和质量，如果质量和同类产品相近，那么可以降低产品价格来提升消费者的满意度，增加顾客的让渡价值；如果价格相近，而产品的质量没有同类产品好，那就需要研发和生产团队对产品进行优化，升级迭代做出更有性价比的产品。成本领先战略可以让企业更加有竞争力，而实现产品大批量生产、实现规模经济是达到成本领先最重要的途径。这样当面对购买商想要低价时，Salcomp可以有谈判的筹码，量大取胜。同时，要与生产链的上游即供应商建立良好的业务合作关系，这样一来就可以获得比市场价格低的原材料采购价。这些也是实现成本领先、降低产品生产成本的策略。除此之外，还要提高研发能力，进行技术创新，使用现代化、自动化的智能制造装备来降低单位成本，提高竞争力。综上所述，企业要在各部门做好成本预算，在业务流程上控制好成本，优化改造价值链的结构，因此提高竞争力，实施成本领先战略。

（三）不断提高服务质量，提高顾客让渡价值。顾客满意度级数中，售后服务和企业形象分值偏低甚至不佳。服务是一家企业保持良好发展、做大做强、走向世界的必要条件，是树立企业良好信誉和形象的关键因素，“顾客是上帝”“顾客至上”这些标语与口号我们耳濡目染，可以看到服务是多么重要的理念，对于顾客、消费者来说，他们希望得到广泛而又专业的服务。当购买了产品后，可以得到优良的售后服务，在产品出了问题后能有一个很好的处理方式。服务好、满意度高即是提高顾客的让渡价值，顾客花钱购买的东西值了，从产品或服务中能得到大于花费的部分，也就是让渡价值。只有提高服务质量，顾客的良好体验感提升了，顾客得到更多的让渡价值，才能扩大企业的顾客数量，增加市场份额，增加竞争力。Salcomp的措施如下：提高自己产品的质量和使用价值，对企业的员工进行专业的培训，包括岗位培训、业务流程培训、售后服务和反馈系统培训，及时有效地帮助顾客解决产品问题。

（四）公司不断增强创新能力，以适应变化的市场。面对产品和服务的同质化，创新显得尤为重要，创新是企业发展进步的重要因素。对Salcomp而言，开发新的产品、改进营销策略、提升售后服务都属于创新。Salcomp在近些年飞速发展，伴随而来是业务量的激增。从表1可以看出，顾客对产品满意度较低，反馈给企业的信息是要加强产品的创新，打造丰富多样的产品线。单一品牌或者品类的竞争力是不够的。如今，优秀的公司，像苹果、大疆、华为，他们都有非常丰富的机型、不同的价格和功能，这样才能满足不同人群的偏好。目前，Salcomp的研发人数占到员工总数的10%，需要提升研发人员的占比来增强创新能力。此外，还可以通过打造品牌、提升企业形象，拓宽线下和线上销售渠道，优化营销策略，来提升企业的创新能力。公司的每一个人都要保持学习、空杯的心态，并持之以恒。学习创新是促进公司发展和进步的源动力，这样才能更好地服务客户，满足客户的需求，从而提高顾客的满意度和忠诚度，让公司在激烈的市场竞争中稳定而健康地发展。