曾少林

（武汉汉剧院 湖北 武汉 430015）

一、当前戏曲市场状况

2012 年底，国内著名戏剧杂志发起了对“基层剧团的生存状况”“重建中国戏剧”“当代戏剧之命运”等的专题讨论，专家们纷纷发表自己的看法。当今时代，戏剧（主要指戏曲）的命运式微是相当一部分专家的观点，有些专家却另有看法。大家的论战印证了我们的戏曲演出的确面临着危机，否则大家也不必费许多口舌了。[1]

随着时代的发展，多元化娱乐方式和外来文化对戏曲形成了几乎致命的冲击，戏曲当年的辉煌已是过眼烟云，当年街头巷尾充耳的西皮二黄，变成了老年人小众的娱乐方式。很显然，戏曲的黄金时代已变成值得回味的过去。那么，当下戏曲演出的市场情况究竟是怎样的呢？带着心头的一些疑问，笔者调查分析湖北各大艺术团体和戏曲院团发现，大多数的戏曲从业人员都有这样的观念：戏曲市场无情萎缩，观众急剧减少。从全国范围来看，武汉的整体演出市场相对来说是比较好的，而戏曲依然是其中最薄弱的环节。由于欣赏习惯、方言等各种原因，戏曲常常得不到观众的青睐，卖不出票房。总之，武汉每年上万场演出中，戏曲演出只占相对较小的比例，而且出票是最困难的，其上座率比不上杂技，比不上话剧、说唱，也比不上演唱会和音乐会。所以，在武汉开展戏曲剧目演出组织工作时，演出公司遇到戏曲剧目时往往不愿意接手。以汉剧为例，以前还有湖北省汉剧团、沙市汉剧团、荆州汉剧团等十余家汉剧团体。到目前为止，只剩下武汉汉剧院和湖北省地方戏曲艺术剧院汉剧团。武汉汉剧院是受全国瞩目的大剧团，曾经在20 世纪50 至80年代创演过《闯王旗》《红色娘子军》《宇宙锋》《王昭君》等在全国产生重大影响的汉剧剧目，创造了地方戏在全国的辉煌。但是，现在武汉汉剧院的演出也面临困境，出票非常困难，基本上要靠政府或团体包场、组织观众等方式来维持演出。据武汉汉剧院2013 年的粗略统计，在武汉爱好汉剧的观众只剩下一万多人，而且基本是居住在武汉城郊地区的老年人。曾经的武汉还有楚剧、黄梅戏、花鼓戏等各地方剧种院团，而且有些剧团在当时还是很有名的，也都出现不同程度的萎缩。其中，京剧、汉剧、楚剧的情况稍微好一些，但是往日的风光肯定是不在了。有行业人士这样认为：严峻的现实使得戏曲面临挑战，有些人认为戏曲不可能繁荣起来了，还有些人非常悲观地认为戏曲将走向消亡了。说戏曲一定还会繁荣的，说戏曲现在还在繁荣着的，是对戏曲非常爱好的一些老的文化工作者和一些老的戏曲爱好者，他们执着地守着这个阵地，但是这个阵地真的在萎缩。

从全国的情况来看，更是这样，全国的戏曲剧团萎缩情况严重。有人说，戏曲的真正市场在农村，有作者在《中国戏剧》发表文章，描述了在农村看到的农民看戏热情高涨的场面。2007 年，大年初九，作者实地考察农村演戏的情况，“隐约耳边锣鼓响，顺声就势找剧场。简直是奇迹！台上在唱，台下在听；台上在演，台下在看；台上精彩认真，台下如痴如醉，此一时让观众笑得前仰后合，彼一时令观众哭得泪雨滂沱。偌大的露天剧场内，用人山人海来形容，丝毫不为过。”[2]这种现象应该是存在的。笔者也在调查中看到过湖北乡村农民看戏的情形。相对城市来讲，农村人有更多的闲暇时间，比较缺乏娱乐休闲方式和群体活动，还有些人喜欢凑热闹，瞧新鲜。因此，相对来讲，地方戏曲在农村反而有可能比在城市受到更多的欢迎。但笔者认为，这只是反映了农村人有看戏的需求，却很难说戏曲在农村有多大的市场。

首先，农民自身的消费能力有限。农民确实喜欢看戏，热烈地欢迎戏曲剧团下乡演出。但是他们通常不会自己掏钱买票看戏。这也就是说，在广大的农村市场，有戏曲演出的需求，却无钱可赚。没有经济收入，何谈市场？正如郭月亮的文中所说：“从我国戏剧市场的现状看，有需求无钱赚是其主要特点。老百姓想看戏掏不出钱，剧团辛辛苦苦赚不到钱。”在农村，也有掏钱请演出团队表演的，他们都是谁呢？有乡政府，有靠养鸡、靠科技种植致富的大户，有从城里赚了大钱回来的“出息了”的人，他们会请一个剧团过来，给乡亲们表演，表示心意。像戏剧大省福建，富裕农户办各种事宜，如酬神、祈福、求子、贺寿、节庆及婚丧嫁娶等，会请剧团来演出。所以说，农村是有戏曲需求的，在个别富裕农村也会有一些戏曲的消费，但是从全国范围来讲，整个农村戏曲市场比较小，没有形成太大的气候。

其次，农村戏曲演出的质量上不去。一方面，省市级的大院团不愿意到农村演出，去农村演出路途遥远，院团设备运输等方面有诸多不便，而大多数农村戏曲演出环境恶劣、设备简陋，城市里的演员习惯了城市剧场的音响、灯光，对农村简陋的舞台甚至露天演出感到非常不适应。前几年，湖北省汉剧团曾经到郊县农村去演出，一套很好的舞台音响因露天演出灌满风沙，从此报废了。另一方面，省市级大剧团的演出费也高出农村的消费水平。比如，武汉汉剧院到农村演出一场的费用大约是20000 元，而武汉周边的一些民间剧团演出一场大约只收费5000、8000 元。在其他省市，有些地方的剧团演出只要几百、一千元。河南省艺术研究院对河南16 个基层剧团进行调查发现，它们“平均每场演出收入仅有650 元，最高单场收入1100 元，最低单场收入仅400 元。”因而，农村主要由一些民间的草台班子剧团或者基层剧团进行演出，他们的演出质量当然比不上省市级的大剧团。无论是演员的功底、舞美道具、服装化妆各个方面都要粗糙一些，差一些。这些剧团演的戏有时只是一些片段，而且个别剧团为了噱头，还有些低级粗俗的成分夹杂在里面。鉴于以上情况，笔者认为，至少在短时间内，无论是从市场效益还是从文化内涵来讲，农村的戏曲演出对戏曲的振兴起到的作用微乎其微。以上就是笔者所了解的当前我国戏曲市场的现状。

二、戏曲演出市场前景

2021 年，中国商业演出票房达到140 亿元人民币，大致和美国百老汇一家公司（18.3 亿美元）相当，所以中国的演出市场大有可为。2021 年中国演出市场总体经济规模335.85 亿元。与线下市场的萎缩相反，网络表演（直播）行业市场规模达到1844.42 亿元。“第二剧场”的想象空间巨大。网络直播给演艺从业者提供了更广阔的舞台，它还让我们有机会对中国人的区域文化消费力、鉴赏水平进行画像。过去，高水平的演出集中于少数核心城市，但通过视频直播，可以说一下子让天南海北的人有了同台欣赏的机会，这在以前是不敢想象的。艺术，或者说文化消费是一种极其讲究现场体验的事，“云舞台”对于众多从未到过现场的艺术爱好者来说，或许就是一次触及心灵最深处的启蒙。

戏曲演出营销工作者首先应该找准剧目或剧团的方向。定位正确了，戏曲的演出营销也将得到事半功倍的效果，这是现代戏曲市场营销学不可或缺的。充分认识自身条件和社会环境，建立在对观众和潜在观众的调查了解基础之上的方向，必定是合理正确的方向。目前，我国对文化发展格外重视，正是加快戏曲发展的好时机。趁着如今的大好形势，要加强文化基础设施的建设，深入探讨我国文化体制的改革，戏剧院团要进一步理顺思路，完善自身的体制建设，树立现代市场营销意识，利用现代市场营销策略，建设现代化的戏曲院团队伍。

三、戏曲演出营销策略

纵观几十年来的演出市场变化，研究各时期变化规律，找准正确的方向和定位之后，笔者认为，可以采取以下营销策略：

（一）作为推广艺术的营销者，要让观众了解艺术家的追求及想法，让观众和艺术家之间建立情感联系。营销与推广的关键是让观众再次或多次走进剧场观看戏曲演出，持续和观众建立一种情感联系，并让观众知道演出内容背后更多的意义。

（二）换位思考的习惯是推广艺术的营销者要具备的素质，要经常站在观众的角度考虑其多元需求：为什么去看这个演出？能从中获得什么？如果艺术营销者不能了解自己的观众，就很难制定高效的推广方案。对于初次进入剧场的新观众来说，如果他有了不愉快的经历，很可能不会出现了。所以第一次进入剧场的新人是推广营销者要特别关注的，要让美好记忆成为他们进入剧院唯一的理由和愿望。

（三）要尽可能和观众保持频繁的联系，让他们参与演出内容和剧院发展。尽可能让他们逐步成为剧院固定的观众群。他们不仅会经常进剧院看戏，还会帮助剧院筹资或捐款给剧院。一些项目也可以让这些观众参与进来，真正做到沉浸式互动。

（四）维系观众群对艺术的忠诚度以及持续性，要经常给观众提供深入内心的体验，例如，给观众留下美好的印象，可以准备一份精美的手册，将其赠予观众。小册子里面除了演出内容介绍，还有剧院附近的特色餐厅推荐或公共交通路线指南等。演出前、后给观众创造和演员面对面的机会。制作各种有意义的信息与观众维系情感的联系。甚至可以采用私人定制，比如将不同内容的明信片、台历赠予观众，让观众感受被尊重的同时产生不一般的内心体验。剧院的未来与希望常常诞生于这些有心之举。

（五）人工智能与互联网提供了无限的人际交流空间。强势文化蚕食弱势文化，随着经济活动全球化引发的文化融合与趋同，劝人从善与防人恶行的东西方文化价值矛盾，将会成为难以回避的事实。因此，我们更要研究互联网给演出营销带来的变化，顺应时代要求，利用网络打造出新的营销策划方案，创造出新时代的新型艺术表现形式。

四、总结

在当前戏曲演出市场上，成熟规范的、有意识的营销案例还不多见。另外，戏曲演出营销具有多元性、渗透性和地域性。我们要认识并善加利用这些特性，以便让我们的营销目的更好地达成。我们要充分了解一般商品市场营销与戏曲演出营销的不同，保持理性的心态，以高质量的作品来打通与观众的屏障，认真实现守正创新，使演出营销手段现代化，创造出戏曲营销以及整个戏曲的再度辉煌。

笔者所述之目的，旨在推动建立一个戏曲演出市场营销学的现代化体系。希望通过这一体系的建立，为戏曲理论的研究开拓新领域，并为当前戏曲演出的市场营销提供一定的借鉴。