郭恺怡

(1.宁夏职业技术学院，宁夏 银川 750000；2.宁夏开放大学，宁夏 银川 750000)

1 经济新常态下商业银行客户关系管理的困境及发展需求

1.1 商业银行客户关系管理面临的困境

1.1.1 外部环境变化加剧

经济新常态下，金融科技的迅猛发展带来的一系列变化不容忽视，大数据、人工智能等先进技术的应用使商业银行的客户识别、获取、维护等工作变得更加简单高效，了解客户需求的渠道更加丰富，为客户提供服务的形式和手段也更加多样。与此同时，金融市场的改革和创新使得客户对产品和服务的需求加速迭代，商业银行面临着行业竞争加剧、服务需求持续升级的严峻考验。

1.1.2 内部管理重点偏移

当前，商业银行的客户关系管理工作成效并不理想。究其原因，经济新常态下商业银行业务受到互联网金融的冲击和供给侧结构性改革的影响，导致其业务规模难以扩大，利润增长速度放缓。很多商业银行在重压之下越发以任务指标为指挥棒，过度重视自身业绩而忽视客户关系管理，在实际工作中弱化了客户“人”的属性，将与客户的关系重心放在产品和利润上，很少关注客户成长，服务过程缺乏人性温度和情感联络。

1.2 商业银行客户关系管理的发展需求

经济新常态下，商业银行既要依托先进的金融科技提升客户关系管理效率，更要坚持“以人为本”的理念，以客户需求为出发点创新金融产品，时刻注重客户感受，真正做到服务客户。为此，商业银行在客户关系管理工作中应做到了解客户、专注客户、深耕客户和发现客户。

了解客户即是更加全面、立体地认识客户，准确感知客户对金融服务的需求，合理运用大数据技术收集、处理客户信息，关注客户个性化、差异化的需求，从而提供更加精准的服务，增强客户体验感；专注客户即是深化以客户为中心的理念，视客户为最宝贵的资产，重视人性化服务，以向客户提供优质、全面、有温度的服务为出发点开展各项工作；深耕客户即是站在客户的立场上，从维护其切身利益的角度出发，提供全面且有深度的售前、售中、售后服务，将智慧化服务嵌入客户的工作生活场景中，全方位提升服务质量；发现客户即是服务客户成长，关注客户的生活工作经历，发现客户的需求前景，在技术、产品、服务等各方面不断推陈出新，为客户提供具有前瞻性的金融建议和专业化的技术支持，助力客户的长远发展，实现银行与客户的共同成长。

2 经济新常态下商业银行客户关系管理存在的问题

2.1 经营理念需进一步革新

客户是银行利润的来源，客户关系管理在商业银行发展过程中起着至关重要的作用。在经济新常态下，商业银行首先要转变思想观念，充分认识到客户关系管理的重要性，在经营发展过程中深入贯彻以客户为中心的核心理念。但随着金融科技的快速发展，商业银行客户关系管理工作更多以非面对面的形式开展，面对面沟通交流的机会减少，对客户需求的感知难免滞后。很多商业银行在经营管理过程中，并未充分树立“以客户为中心”的理念，以“距离”为借口，未从客户立场进行换位思考，更没有将服务客户作为相关决策的依据和标准，未能从战略角度出发及时优化新形势下的客户关系管理模式。

2.2 管理体系建设较为滞后

经济新常态下，行业竞争格局的变化使商业银行面临着内部竞争主体增多、外部竞争主体引入的压力，加上金融监管的不断健全和完善，都对商业银行在复杂环境下实现稳健经营和可持续发展提出了更高的要求。在实际运营中，商业银行在没有完善的客户管理体系支撑的情况下，只着眼当下，只注重分析与客户显性需求相关的指标，存在对客户成长需求挖掘不足导致客户粘性逐渐降低的问题。通常表现为对客户的长远发展缺乏关注，只局限于从产品、指标的角度去营销合适的客户，而较少运用体系化方法深入分析客户特点，从客户角度出发挖掘产品，引导和创造客户的潜在需求。

2.3 员工能力有待提升

员工的专业能力和综合素质是决定银行客户关系管理水平的要素之一，尤其是直接为客户提供金融服务的一线员工，其业务水平是否过硬、服务意识是否根植于心将直接影响客户关系管理的成效。然而，部分商业银行并不重视员工能力与素质的培养和提升，没有将打造以客户为中心的员工团队作为日常运营乃至企业文化建设的重点。通常表现为培训手段单一、方法生硬，只注重频次不注重效果，导致员工专业知识欠缺、业务能力薄弱，“唯业绩”的情况普遍存在，让“客户至上”成为了口号，并未内化到日常工作中。

2.4 服务形式趋于僵化

商业银行要想保持健康的发展态势，必须注重内涵建设，以提升客户服务质量为抓手，重视客户关系管理，丰富客户服务的内容和形式，以满足客户日益多元化的服务需求。只有赢得客户的认可与信赖，商业银行才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。金融科技手段的普及使部分商业银行在客户管理过程中趋于模式化和机械化，更多地关注数据本身而很少关注数据背后的人，逐渐形成了多“冷数据”而少“热服务”的客户关系管理模式。服务形式的陈旧、僵化，加之“唯指标”式的营销，更多体现为“一次性”服务而非“一站式”服务，长此以往，很难留住客户。

3 经济新常态下商业银行提升客户关系管理水平的途径

3.1 强化“以客户为中心”的经营理念

客户是口碑的传播者，高忠诚度的客户群体是银行发展的基石，在行业竞争越发激烈的情况下，做好客户关系管理对于商业银行核心竞争力的提升具有重要意义。商业银行应在战略层面上将客户关系管理作为重点工作，将“以客户为中心”的理念贯穿经营管理的全过程，摒弃客户关系管理是营销补充手段的落后观念，要以客户需求为导向设计产品，而不是以产品营销为导向寻找客户，应逐步弱化“以产品为中心”“营销至上”等落后理念。

在服务环境建设方面，商业银行应在保证硬件设施完好、厅堂环境卫生整洁、人性化服务设施齐备的前提下，创新打造基于自身特色的服务场景，将企业文化自然地融入服务环境，提升客户体验。

在员工行为管理方面，商业银行应定期开展以客户关系管理为主题的体验式培训、知识竞赛等活动，通过营造以客户为中心的企业文化氛围，使全体员工形成合力，建立明确且统一的价值取向。同时加强部门之间的联动，将高质量服务贯穿于业务全流程，要求工作人员统一服务礼仪、接待话术，熟悉金融产品和业务流程，不断提高风险防控意识，及时更新知识结构，坚持做到客户管理不断层，做好客户服务的每个细节。

在宣传活动规划方面，商业银行应通过积极从事公益活动、多渠道宣传经营理念等方式充分展示自身企业形象，通过金融知识普及、反诈知识宣讲等活动促进与客户间良好关系的建立，将客户至上的理念渗透到宣传活动的各个环节，为提升客户关系管理水平打下良好的基础。

3.2 完善以客户为中心的管理体系

商业银行客户关系管理水平提升需要依托于相对完善的客户管理体系，为客户关系管理工作的高质量开展提供科学的制度依据。

一是制定客户管理工作标准，为规范员工行为提供制度保障。明确客户服务标准，提出客户服务行为、客户服务流程等方面的具体要求，使客户关系管理趋于统一化、规范化。标准的制定应结合具体岗位业务要求和客户需求，确保其具有指导价值。以部门为单位对各项客户活动进行跟踪管理，如实记录每一次活动的客户参与度、反馈情况、成本投入等，通过比对分析找出问题与不足，对相关标准进行持续性改进。二是建立完善的投诉反馈机制，为客户提供畅通的意见反馈渠道。处理客户投诉问题应做到职责明确、处理及时、流程规范，充分保障客户权益。不断优化投诉处理标准，详细规定沟通方式、反馈及回访要求等，以提升客户满意度。同时应建立科学有效的危机处理机制，对于可预见或已发生的危机采取及时且恰当的措施予以最大程度的化解。三是完善员工绩效考核机制，避免出现“重业绩、轻客户”的现象。在员工绩效考核体系中引入客户关系管理指标，将客户服务工作成效与个人绩效挂钩。如可以在客户关系管理指标中加入转介绍客户数、客户满意度、投诉次数等具体指标，并将个人考核结果计入团队考核，定期进行考核排名。四是建立有效的奖惩机制，充分发挥客户关系管理考核的指导价值。对于员工个人，客户关系管理考核结果可作为奖金分配、评优评先、职位晋升等决策的重要依据；对于团队，可实行部门负责人问责制，对考核优秀的部门负责人及团队进行嘉奖，对排名靠后的部门负责人及团队进行训诫谈话。依靠科学的奖惩机制来激励和引导员工积极参与客户关系管理工作，努力提高客户服务水平。

3.3 打造以客户为中心的专业团队

商业银行应通过企业文化建设强化员工对客户关系管理工作重要性的认知，时刻践行以客户为中心的服务理念。在不断提升员工业务素质的基础上，还应组织员工通过电话回访、实地调查等方式主动了解客户的需求，分析客户风险偏好，对客户的潜在诉求尽可能保持全面、清晰的认知。同时，应加强员工沟通技巧、服务礼仪等方面的考核引导，培养创新思维和深度营销意识，致力于为客户提供专业、高效且个性化的服务，以提高客户对银行的信任度和忠诚度。

团队建设要以持续提高客户管理能力为目标，提升团队成员的专业水平以及风险防控意识，不断优化团队结构。商业银行要形成科学、系统的培训体系，将企业文化、业务知识、服务礼仪、沟通技巧、职业道德等方面的培训融入日常工作中，充实员工的知识储备。以客户关系管理培训为抓手提高员工风险管理水平，避免出现如银行员工出卖客户信息、利用客户账户过渡本人资金等违法违规行为，通过真实案例解读、法律法规宣讲等方式让员工认识到触犯法律法规对银行、客户的危害，以及对个人和家庭造成的严重后果，督促员工在客户管理工作中严守法律底线，认真履职，规范操作。同时，可以采取以老带新、岗位轮换等方式，加速员工成长，增强团队综合实力，提高客户服务水平。

3.4 致力于智慧化、人性化的创新服务

一是建立规范化的客户信息管理平台。合理利用大数据、人工智能等先进技术统计客户信息，在客户信息管理平台中完善客户资料，掌握客户兴趣爱好、投资偏好、资金需求等信息，并及时进行更新，为客户提供高效率的服务。根据业务需要不断完善平台功能，持续提高对客户信息的挖掘深度，定期对客户可能存在的金融服务需求进行预测和培育。建立客户流失预警机制，主动沟通，及时了解客户意向，采取适当的挽留措施。定期总结客户流失原因，为提升服务质量贡献有价值的参考，提高客户留存率。

二是有针对性地实施差异化营销。商业银行应采用积极主动的营销策略，基于各类金融产品的特点，为不同类型的客户提供与之相适应的产品和服务，必要时可进行产品定制。同时，应从多维度出发衡量客户特点，为不同年龄、职业、学历、收入水平的客户提供更加丰富的服务体验，满足客户的多元化需求。

三是为客户提供更具人性化的服务。商业银行不仅要重视“冷数据”的使用，更要重视“热服务”中人性、情感的力量，关注客户的情感需求，给予客户充分的尊重、信任以及关怀。在技术手段尚不能处理复杂情感信息的情况下，要避免以智能化、流程化的机械性作业完全取代面对面的交流。银行员工要坚决杜绝将客户视为业绩数据的载体，务必重视与客户的直接沟通，多开展主题沙龙、产品推介等线下客户体验活动，切实加深与客户之间的情感联系，充分建立信任关系，提高客户对银行的依存度。

4 结论

综上所述，在经济新常态背景下，商业银行应充分认识客户关系管理的重要性，在客户维护过程中兼顾“冷数据”与“热服务”的融合运用。从强化以客户为中心的经营理念，完善以客户为中心的管理体系，打造以客户为中心的专业团队，为客户提供智慧化、人性化的创新服务等途径着手，不断提升客户关系管理水平，助力商业银行高质量发展。