刘 源，陈宏民，杨云鹏

（上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030）

0 引 言

在过去十余年平台经济的迅速发展中，“免费”似乎成为伴随平台崛起的一大热门词汇。表1列举了平台采取免费模式的典型案例。平台企业免费策略有的昙花一现，有的则延续至今。那么，免费成为平台长期均衡策略需要满足什么条件？在平台的免费策略中，存在2种常见的免费模式。第1种模式是跨边补贴策略，即补贴某一边用户（免费）的同时向另一边用户收费。例如，搜索引擎（如百度、谷歌）对使用搜索服务的用户免费，对参与竞价排名的商家收取广告费。第2种模式是针对同边用户中的一部分用户免费，对另一部分用户收费。例如，婚恋网站（如百合网）收取不同等级的会员费，视频网站（如腾讯视频）上同时存在免费用户和付费VIP 用户。经典的双边市场理论［1-3］对第一种模式已有较好的解释，本文重点关注在什么情况下第二种模式能成为平台的长期均衡策略。

表1 采用免费模式的典型平台Tab.1 Examples for platforms that take zero-price strategies

以往关于平台免费策略及背后动机的研究，多集中在口碑营销、信息传递和网络效应这3 个方面。首先，从口碑营销的角度来说，免费相当于最好的广告。例如，KAMADA 和ÖRY［4］对比了推荐返现和免费这2种口碑传播的模式，发现通过免费的方式能吸引更多用户，进一步增强网络外部性，有利于口碑的传播。当平台上收费的用户相对较小，免费的用户相对较多时，采用免费的方式更加有利于口碑的传播。……