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短视频App对图书馆数字阅读推广的影响因素及促进策略研究

2023-01-10

河南图书馆学刊 2022年12期
关键词:图书馆数字内容

钱 炜

(齐齐哈尔市图书馆,黑龙江 齐齐哈尔 161000)

随着移动互联网技术的普及,短视频App正在深刻地改变社会生活的方方面面,众多企业利用短视频App渠道开展产品营销,从而收获大量下沉市场。图书馆承担着面向用户开展社会教育的职能,也应当积极顺应发展潮流,利用短视频扩大图书馆影响力。当前,已经有不少图书馆在各短视频平台注册账号并借此开展数字阅读推广工作,但从总体来看大部分图书馆并不太重视短视频App在阅读推广和图书馆营销中发挥的重大作用,仍将其作为线下宣传的补充。

1 相关概念

1.1 短视频App

短视频App是一种基于移动智能终端的全新社交应用,允许用户利用移动终端设备拍摄、编辑并上传时长极短的视频[1]。根据短视频App主要功能的不同,一般可将其划分为娱乐型和新闻型两类,其中娱乐型短视频App用户数量庞大,是图书馆开展数字阅读推广的主要渠道。

观研报告网于2021年9月18日发布了《2021年上半年快手、抖音等主流平台短视频活跃用户规模及渗透率情况》[2],根据其中国内主流平台短视频活跃用户规模排名可知,位于榜单前三名的为抖音、快手、西瓜视频,其中抖音、快手的用户规模远高于其他App。因此,本研究以抖音、快手、西瓜视频三个短视频App为研究对象分析图书馆数字阅读推广的影响因素。

1.2 短视频数字阅读推广

阅读推广就是社会组织或个人为促进人们阅读而开展的相关活动[3],而图书馆数字阅读推广就是图书馆这一社会组织通过互联网等数字渠道鼓励用户参与阅读活动。与传统以馆舍为依托的阅读推广相比,数字阅读推广的传播范围更加广阔。

图书馆短视频数字阅读推广主要指图书馆利用短视频承载与阅读相关的信息并发布在短视频App的行为;根据阅读推广短视频内容的不同可以将其分为揭示图书内容的阅读推广短视频、宣传阅读活动和图书馆资源的营销推广短视频、展示阅读场景的文化推广短视频。

图书馆利用短视频开展数字阅读推广活动具有许多其他数字渠道难以比拟的优点,首先,短视频能够给用户带来更加直观的体验,契合了人们阅读的碎片化、功利性、休闲化特点[4],便于用户更好地了解图书馆的阅读推广活动;其次,短视频平台完善的技术和良好的运营方式,能够利用大数据将图书馆发布的阅读推广视频推送给所有可能感兴趣的用户,宣传范围广阔;再次,短视频具有较强的用户交互性,图书馆能够根据用户评论、留言等实时掌握用户需求与动态,制定有针对性的阅读推广活动策略。

2 短视频App对图书馆数字阅读推广的影响因素研究设计

本研究以利用短视频App获取图书馆数字阅读推广活动信息的用户为研究对象,通过调查问卷的方式了解这些用户的信息行为并挖掘其行为目的,通过分析归纳总结得出短视频App对图书馆数字阅读推广的影响因素。

2.1 研究对象

本研究的对象选取经常使用短视频App,并且通过短视频App了解或实际参与过图书馆阅读推广活动的用户。

2.2 问卷设计

问卷设计主要包括四个部分:一是个人基本情况,包括用户的年龄、职业、是否曾通过短视频App主动搜索或关注过图书馆的数字阅读推广活动等。二是图书馆短视频阅读推广活动的参与情况,包括是否通过短视频App看到并参与过图书馆的阅读推广活动、参与图书馆阅读推广活动的类型、参与图书馆阅读推广活动的目的、是否从其他渠道了解并参与过图书馆的阅读推广活动等。三是图书馆短视频数字阅读推广活动的体验情况,包括用户对图书馆发布的短视频内容质量评价、参与数字阅读推广后的活动评价等。四是对图书馆短视频数字阅读推广活动的期望,包括是否满意图书馆目前的数字阅读推广方式和内容、希望图书馆未来进行怎样的改进等。

2.3 数据采集

本研究以抖音、快手、西瓜视频这三个短视频App中关注某一图书馆账号、或评论转发某一图书馆阅读推广活动的用户为调研对象,通过私信的方式发放调查问卷,共回收有效问卷589份。

2.4 信度检验

信度是指对同一事物进行重复测量时所得结果的一致性程度,主要反映测量工具的可靠性、稳定性以及被测特征真实程度的指标。其开展测验衡量的技术指标为信度系数,信度系数的取值范围是0~1,信度系数的数值越大,则测验的结果越稳定可靠[5]。本研究将采用克隆巴赫α系数和分半信度法对收集到的问卷数据进行检验,一般认为数值在0.8以上的问卷才具有使用价值,本研究中Cronbach α系数为0.824,分半信度为0.849,说明本研究的问卷信度良好,测量误差值小,题项内部具有较好的一致性。

2.5 数据分析

2.5.1 基本情况分析。从参加调查用户的基本情况可以发现,被调查群体类别职业为学生的用户在短视频App关注的图书馆及阅读推广活动往往是高校图书馆及其相关活动,有少部分用户同时会关注公共图书馆;职业为职工或无职业的用户在短视频App关注的图书馆及阅读推广活动基本为本人所在地区的公共图书馆。同时,10—30岁的用户更愿意关注并参与图书馆发布的与阅读活动相关的营销推广短视频,且女性用户的活跃度相对稍高;而年龄相对较大的用户则倾向于关注揭示图书内容的阅读推广短视频。见表1。

表1 基本情况分布

2.5.2 动机分析。82.6%的用户以通过短视频App关注图书馆数字阅读推广活动,只有少部分用户的关注行为为学校或上级领导要求。在这些用户的主动关注行为中,有74.2%的用户的主动行为系自动自发,他们希望通过短视频App获取图书馆的活动资讯、好书推荐等阅读推广信息,因而尝试通过短视频App检索相关信息;其余25.8%的用户是通过活动海报、微信公众号等其他渠道知晓某一特定阅读推广活动后,通过短视频App主动检索并关注相关信息。

2.5.3 活动参与情况分析。在通过短视频App获取图书馆阅读推广信息后,84.4%的用户会主动参与阅读推广活动,其中67.8%的用户的活动参与形式为阅读图书馆通过短视频推荐的优秀书籍,其余用户的活动参与形式为参与图书馆线上或线下的阅读推广活动,如读书分享讲座、专题荐读活动、图文书画展览活动等。

2.5.4 活动体验分析。问卷调查显示,72.4%的用户在通过短视频App参与图书馆阅读推广活动后表示满意,并将持续关注图书馆后续活动;23.2%的用户则认为参与活动的感受未达到预期,认为图书馆的阅读推广活动内容平淡。同时,有61.9%的用户认为图书馆当前基于短视频App的数字阅读推广活动方式缺乏新意,与其余渠道内容同质化严重,希望能够创新活动内容及形式。

3 短视频App对图书馆数字阅读推广的影响因素分析

综合上述对调查问卷的数据分析,可以发现短视频App对图书馆数字阅读推广的影响因素主要包括四个方面,即动机影响因素、内容影响因素、营销影响因素和感知影响因素。

3.1 动机影响因素

用户的阅读动机源于用户对阅读推广活动的信念、态度和阅读目标的综合内驱力[6]。用户的动机一般可以分为内部动机和外部动机两类,从问卷结果可知用户通过短视频App获取图书馆数字阅读推广活动的需求大部分源于用户的内部动机,用户主要出于兴趣爱好、自我提升、个人需求等原因主动寻求图书馆阅读推广资讯。用户选择短视频App这一渠道则多数是因为短视频App能够提供更加直观、多样化的阅读推广信息,而不希望图书馆只是将其他渠道的阅读推广信息进行简单复制。

3.2 内容影响因素

问卷调查显示,用户对图书馆短视频阅读推广内容质量的要求主要集中在知识性、趣味性、互动性和新颖性这四个方面,用户不仅希望获取阅读推广信息内容,还希望图书馆能够通过短视频App创新推广形式、丰富推广内容,同时还希望图书馆能充分发挥短视频App的社交属性,让图书馆与用户、图书馆与图书馆、用户与用户之间开展良性、可持续的互动。当然,用户最看重的仍然是图书馆数字阅读推广内容的知识性,且随着用户年龄的增长,其对知识性的需求逐年上升。

3.3 营销影响因素

图书馆数字阅读推广营销的实质就是利用移动终端信息传递精准化的特性,依托大数据计算技术,综合利用多种新媒体渠道开展阅读推广,并通过与用户的积极网络互动达到营销的目的,扩大阅读推广影响力,创新阅读推广形式,提升阅读推广价值[7]。从调查问卷可知,当前图书馆在短视频渠道的阅读推广营销策略存在不足之处,图书馆并未将各种新媒体渠道贯通互联,更未建立良好的品牌意识和营销意识。

3.4 感知影响因素

感知影响因素主要指用户在通过短视频App了解并参与图书馆数字阅读推广活动后的活动感受,这种感受既包括客观参与活动的体验,也包括主观上参与活动前后的活动预期和实际情况的对比,一般包括四项测度指标[8]:一是感觉体验,即用户在参与阅读推广活动过程中体会到的外在感受,包括活动形式、活动预期等。二是交互体验,即用户在活动过程中的参与程度,以及用户与图书馆和其他用户间的关系交互。三是情感体验,即用户参与图书馆阅读推广活动后主观的情感满足程度。四是需求体验,即用户通过参与图书馆阅读推广活动对其个人信息需求甚至个人价值实现的满足程度。当前,短视频用户对图书馆数字阅读推广活动的感知体验仍存在许多不满。

4 短视频App对图书馆数字阅读推广的促进策略研究

4.1 针对性挖掘用户需求

当前,基于短视频App的图书馆数字阅读推广存在用户需求丰富多样与图书馆无差别推荐之间的矛盾,图书馆应在深度分析自身读者群体的基础上,利用用户画像等现代化信息技术,建立智慧的个性化推荐系统,将不同用户的阅读偏好、受教育程度、信息需求等个性化标签,通过偏差分析后选择能够满足大部分用户的阅读推广活动形式和内容,并利用视频标签、推荐语等方式将短视频精准推荐给目标用户。当前,图书馆已经开始注重根据自身定位和用户特征运营短视频账号,如:广东省立中山图书馆根据不同用户的阅读偏好,设置了热点荐读、经典国学阅读、新书推荐和经典好书分享等不同专栏,能够适应不同类型用户的信息需求。

4.2 重视短视频内容质量

图书馆在短视频App中的数字阅读推广视频无论是形式还是内容都要提高质量,契合短视频App的用户需求和软件特点,发布特色鲜明、形式多样、内容上乘的阅读推广内容,摆脱传统的以文字为主要表现形式的推荐形式,充分利用短视频App图文并茂、生动具体的特点展开数字阅读推广,注重内容的价值性、趣味性。以国家图书馆抖音账号为例,其发布的中华传统文化百部经典系列视频内容丰富、画面精美、说明翔实,受到了很多用户的关注和喜爱。

4.3 多渠道联动营销宣传

首先,图书馆要形成多平台联动式数字阅读推广格局,提高数字阅读推广短视频营销的穿透力[9];综合利用短视频App、图书馆线下、微信公众号、微博、图书馆网站等线上线下渠道的联动互补,发挥各自长处,相互引流,带动内容的多路径共享和扩散;其次,图书馆短视频要广泛借助其他阅读推广媒体、名人效应等手段提高图书馆短视频流量;再次,图书馆要从阅读推广活动Logo、视频风格、品牌化阅读推广栏目等方面打造数字阅读推广品牌,提高用户的认可度。以江西省图书馆为例,该馆在“世界读书日”积极与江西都市频道合作,扩大了活动的影响力,在视频风格方面也形成了以江西省地方特色文化及文献科普为主的特色,获得了广泛关注,也收获了一批稳定的用户群体。

4.4 注重优化用户体验

图书馆要重视用户在数字阅读推广活动参与过程中的感官、交互、情感和需求体验,通过短视频私信和评论、用户回访、问卷调查等形式实时把握用户的活动体验及需求满足情况,实时掌握图书馆目标用户对阅读推广活动在形式、内容上的偏好和需求,同时充分运用短视频App的大数据技术,主动为用户打造全方位的交互服务,满足用户的信息交互需求,提高用户的参与度。一般而言,用户使用短视频App的目的多为娱乐消遣,因此,浙江图书馆选择用诙谐幽默的语言和封面配图来制作短视频,用户体验感极佳,参与图书馆阅读推广活动的积极性也不断提升。

4.5 制定有效的评价指标

图书馆应构建面向短视频App账号的数字阅读推广效果评价指标,形成传播力指标计算公式,图书馆可利用该指标进行横向和纵向对比,实时把握并优化阅读推广效果。目前,图书馆学研究领域对图书馆满意度的评价大多选用层次分析法[10],同理,短视频阅读推广领域也可以引用层次分析法建立图书馆数字阅读推广效果的评价指标,在某一阅读推广活动前后分阶段统计图书馆短视频账号的粉丝数、获赞数、评论数、转发数、收藏数、用户活动反馈等,综合评价阅读推广活动效果,并据此总结经验教训并调整未来发展策略。

5 结语

当前,我国图书馆利用短视频App开展数字阅读推广还处于起步阶段,各图书馆的相关实践较少,视频质量与用户参与程度参差不齐。本研究利用问卷调查的方法,分析得到短视频App对图书馆数字阅读推广的影响因素,并在此基础上提出了图书馆在短视频渠道开展数字阅读推广活动的促进策略,以期为图书馆未来的短视频阅读推广提供参考。未来,高校图书馆、公共图书馆以及其他社会团体之间应加强合作,探索满足用户需求、适应时代特征的图书馆短视频阅读推广之路。

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