文/王传芳

自新冠疫情爆发以来，疫苗、个人防护装备和重要医疗用品的需求大大增加，航空货运被许多航空公司视为最重要的收入来源。本文以A航空货运营销业务为研究对象，分析A航空货运业务在产品、定价、促销、渠道等方面存在的问题，并提出加大货机运力投入、打造全流程集成能力、强化销售政策管控、搭建综合性航空货运信息交互平台等对策建议。

一、问题的提出

2020年以来，新冠疫情肆虐全球，各国政府关闭边境及采取严格隔离措施，对全球航空客运业务造成破坏性的影响。但航空货运却成为了新的利润增长点，国际航协（IATA）发布全球航空货运定期报告显示，2021年6月份全球航空货运市场比2019年6月份增长9.9%，创下2017年以来最强劲的业绩增长，航空货运迎来难得的机遇，然而疫情期间各国政府政策的变化、航空货运市场波动加剧以及市场信息难以准确掌握等因素，对航空货运公司原有的产品体系、定价政策、渠道客户、促销手段等带来了新的冲击。本文以A航空货运公司为例，探讨疫情下其货运公司的营销策略。A航空集团机队规模居世界前列，是国内重要的航空公司。旗下货运物流公司（以下简称A航空货运）成立于2018年10月24日，发展目标是整合货运资源，建立市场化经营机制，打造完整的航空物流产业链，形成具有航空特色的综合物流服务商。受疫情影响，A航客机航班大量取消，2020年年报显示亏损超过100亿元人民币，但在货运方面较好地把握增收机遇，全年执行“客改货”航班8，431班，货运经营业绩显著提升。本文将结合疫情期间航空货运的现状和趋势，对A航空货运公司在产品、定价、渠道、促销等方面展开讨论，为航空货运公司在疫情期间的营销策略进行分析总结。

二、疫情期间A航空货运业务的优劣势分析

1.A航空货运公司的优势

（1）强大的机队规模及不断扩张的航线网络。母公司A航空集团是国内重要的航空公司，运营各类客货机共800多架，机队规模居世界前列，为A航空货运提供强大的腹舱运力支持。A航空货运着力打造广州、上海双枢纽，运营波音B777F货机14架，是国内拥有最多远程货机的货运公司，全球开通全货机航线19条，并计划进一步开辟中国至欧美主要城市的国际货机航线。

（2）依托有利地域优势。A航空货运总部设在广州，2020年以来，A航空货运规划将广州打造成为国际航空货运枢纽典范，同时利用上海自贸区的地域优势，优化航线网络，升级产品标准，强化广州、上海双枢纽的运营管理，发挥双轮驱动效应，创造新的发展模式。

（3）政府政策大力支持。2020年3月24日国务院常务会决定，加强疫情防控并推动制造业和流通业复工复产，进一步提升我国国际航空货运能力，努力稳定供应链；畅通国际快件运输，对国际货运航线加大政策支持；采取租赁、购买等方式壮大货运航空公司机队规模；对货运功能较强的机场，放开高峰时段对货运航班的时刻限制。

2.A航空货运公司的劣势

（1）信息化技术有待提高。A航空货运目前与海关、机场、代理人、地面卡车公司缺少一体化的信息交互平台。

（2）每货邮吨公里收益水平呈下降趋势。A航空货运2020年货邮运输收入164.93亿元，同比上升71.53%；每货邮吨公里收益为2.27元，同比上升78.74%。2021年上半年货邮运输收入88.66亿元，同比上升15.64%，每货邮吨公里收益为2.22元，同比减少2.2%。在实现货邮运输收入增加的情况下，每货邮吨公里收益水平却在下滑。

（3）行业竞争加剧。受疫情影响，航空公司将原来的国际运力转投国内市场，2020年国内航空公司运输总周转量占比为南航集团26.0%、中航集团24.4%、东航集团17.8%、海航集团12.8%、其他航空公司19.0%。国际市场方面，全球多家航空公司倒闭，行业整合速度加快，大型航空公司则寻求政府救助，对原有航空公司之间形成的合作联盟造成冲击。

三、A航空货运业务营销策略存在的问题

1.产品策略

（1）航线网络结构不完善。A航空货运19条国际航线辐射范围具有很大局限性，国际航线网络资源不足，无法满足客户的需求，承运能力不足问题凸显，货源发运困难。

（2）地面服务保障能力不足。因为疫情期间，全球多地地面代理员工不能正常上班，地面保障能力不足，对疫苗和医药用品的正常运输造成不良影响。

（3）新业务拓展能力有待提升。A航空货运在2021年推出自己的创新业务“A航飞递”，与京东强强联合向客户提供“门到门”当日达服务，直接与顺丰速运、菜鸟网络、“三通一达”等物流公司展开激烈竞争。由于业务开展初期专业化程度有待提升，未能拓宽快件货源。

2.定价策略

（1）价格策略不灵活。A航空货运基准运费定价原则以上年同期航线或航班货物平均费率为参考，疫情期间市场波动较大，很难获得准确的市场信息。营销人员未能提前掌握客户的运输计划和特殊要求，制定业务解决方案针对性不强；经营目标没有及时调整，对高端产品提供的舱位资源不足。

（2）服务质量有待提升。A航空货运与海关、检疫、机场等主体的数据信息交互端口连接存在困难，对运输替代预案研究还有待加强。

3.渠道策略

（1）与代理人的双向沟通不足。A航空货运疫情期间营销人员主动与代理人的沟通不足，不利于收集竞争对手同期的价格情报及多家代理对同一航线上价格的期望值。

（2）客户关系维护力度有待加强。对代理出现的部分不规范操作处罚力度较大，正面激励不足，没有及时安抚代理人的情绪，对货量少或在一段时期内没有货物的代理缺少持续关系维护，不利于巩固长期合作关系。对新入代理的业务问题没有持续跟进，解决问题的时间、效率方面有待提升。

4.促销策略

（1）代理人缺少正面激励。2020年疫情爆发以来全面停止了促销奖励政策，对大多数代理人缺少正面激励作用。

（2）网络促销模式应用不够广泛。新型的网络营销模式推广力度不足，需要投入较大的人力物力取得市场，不利于扩大顾客群体、提升营销效率和降低成本。

四、改善A航空货运业务营销策略的建议

1.优化航线网络结构，加大货机运力投入。应抓住机遇拓展全球航空物流网络覆盖范围，加密开通国际货运航线，在全球范围设立若干转运中心，构建覆盖全球的航空运输网络。同时通过租赁货机、增加临时“客改货”等方式加大国际航空货运运力投入。

2.提升服务质量，打造全流程集成能力。加强货运基础设施建设，畅通产业链上下游各节点，加快货物的流转速度；扩大冷链产品、快件产品的运输运输比重；引入供应链管理，整合航空货运服务链的各环节，推动A航货运向供应链综合物流服务商转型。

3.强化销售政策管控，推进高价值产品及货机包机业务。A航空货运公司应制定灵活的销售政策及滚动式经营目标，督促各分公司做好运价上调和低价舱位关闭工作，针对独飞航班可大幅上调航线运价；重点关注海外回程的中转销售业务，与外航开展SPA、换舱等合作方式解决国际回程航班运能不足问题；提供更多的舱位资源给高端产品；重点关注海外市场需求，积极拓展海外市场，提升货机经营整体收益水平；客户经理应做好重点大客户的随访工作，密切关注其运输计划和特殊需求，向重点大客户提供全方位的运输解决方案，进一步拓展重点大客户业务。

4.加快数字化转型，搭建综合性航空货运信息交互平台。加速推进航空货运信息平台一体化建设，搭建一体化综合性航空货运信息交互平台，实现航空货运全流程所有单证点电子化，为客户提供“一站式”综合查询服务。同时加强与京东、顺丰等快递公司的联动，共享信息网，打通信息堵点，进一步畅通航空货运服务链信息流动渠道，提升整体数字化水平。