文/吕锦源

中国跨境电商正处在稳健成长期，中国商家在国内外电商平台占有重要份额，其中就包括亚马逊公司。在长达14年的市场开拓后，亚马逊决定将在中国的战略重心转移到跨境出口。本文基于国内跨境电商发展现状及亚马逊平台市场基础，对亚马逊在中国进行跨境电商发展进行SWOT分析，找出现阶段存在问题的解决方式并提出建议。

一、跨境电商发展现状

1.1国内跨境电商环境

据国家统计局数据显示，近二十年中国货物进出口总额及保持波动上升，以2009年和2016年为节点基本可分为三段增长区间。出口总额近四年平均增长率6.7%，出口贸易相对稳定，受新冠疫情影响较小。《2013-2014年中国跨境电商产业研究报告》中指出，2013年成为跨境电商重要转型年，跨境电商全产业链都出现了商业模式的变化。同年，中国提出“一带一路”倡议，敦煌网推出外贸开放平台，兰亭集势成为美交所上市的中国第一股。

2015年以来，跨境电商出口增速超过30%，作为对外贸易的重要经济增长点[1]，对中国的对外开放有重要意义。2015年，国务院设立杭州为第一个跨境电子商务综合试验区。截止2021年10月，全国共计五批105个城市及地区批准成为试验区。

1.2全球跨境电商市场

距19年新冠疫情爆发将近两年，全球经济依然处在复苏中，且世界各地发展不均衡，外贸市场存在不确定性，全球供应链也未离开疫情的消极影响。国际信用评级机构穆迪近期的一份报告指出，全球各行业供应链的中断正在抬高消费成本，并减缓全球经济从新冠肺炎疫情中复苏。报告显示，因为新冠肺炎疫情出现的边境管制、行动限制、国内消费需求被压抑等情况都影响了全球生产力和供应链，商品成本也因此上升，而全球GDP却不会因此增加。国内生产恢复较快，已基本回到疫情前的水平，但物流运输依然受全球政策、码头、劳动力等不确定因素影响，这使得国内跨境电商同时面对生产优势和物流挑战。

二、亚马逊在国内发展现状

2019年7月18日，亚马逊宣布停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务。自2004全额收购卓越网，亚马逊中国并没有利用好早期抢占市场份额的优势。据《财经天下》报道，亚马逊进入中国的14年来，市场份额从最高20%跌到0.6%。中国市场的失败显露出明显的本土化不足的问题，但并不影响亚马逊在全球laaS市场的领头地位。2020年，亚马逊全球开店助力中国卖家布局欧洲站点，拓展欧洲业务。将境内购转变为境外购，扬长避短打开国内困境新局面。

三、亚马逊在中国发展的SWOT分析

3.1优势分析：

亚马逊作为全球第一个以及最大的网络电子商务公司，在世界范围内都占有极大的市场份额。2020年，根据Gartner和IDC的统计口径，亚马逊AWS在全球公有云服务市场份额分别为40.8%和46.8%，均位列第一，远超份额在20%以下的第二名微软。长时间保持第一位的市场占有率，体现出亚马逊在平衡企业运营上出类拔萃的竞争力，且规模效益的不断扩大令其生产成本更加可观。根据统计网站SameWeb对全球电商平台每月访问量统计，2020年全球电商访问量亚马逊以57亿稳居第一，是第二名PayPay Mall的两倍以上。

中国卖家在亚马逊的极高比重，无疑是亚马逊在中国跨境电商发展的坚实基础。根据Marketplace Pulse数据统计，亚马逊的顶级卖家中，中国卖家比重逐年攀升。从2016年5月的11%到2020年12月42.3%，中国卖家数量以平均每年31.6%的增长率快速占据亚马逊全球市场。除本土销售外，仅有中国卖家在美国占有1%以上的销售额，可见中国卖家对亚马逊极高的信赖度，而亚马逊的助力计划可谓是互利共赢。2020年，第三方销售占到了亚马逊商品交易总额（GMV）的62.1%。而选择在全球第三方卖销售中助力中国卖家，除市场份额外还有另一个优势——国内卖家成熟的生产链。

据财报统计，亚马逊云服务（AWS）2020年运营收入增长47%，占总体营业利润54.2%，成为亚马逊主要利润来源。Garnter统计数据显示，亚马逊云服务（AWS）作为全球公有市场的领头者，以40.8%的市场份额大幅领先。虽然目前在中国仅占有7%（数据来源：IDC2021第一季度中国公有云市场数据），但在众多本土企业的强势竞争中占有一席之地且缓慢增长，可见亚马逊的技术优势。其强大的云计算能力为跨境卖家提供了可靠地信息服务支持，帮助卖家降低固定费用支出的同时提高信息安全性。

3.2劣势分析

目前国内跨境电商以进口为主，据前瞻产业研究院数据，阿里系占据65%的市场，腾讯紧随其后，约占22%，二者几乎瓜分了国内市场，亚马逊仅占4%。出口电商则以中小企业为主占有68%，亚马逊占有22%，剩余份额由淘宝系和eBay平分各5%。国内跨境电商行业还处在飞速发展时期，超过半数卖家选择自营对大平台依赖性较低。

在跨境物流中，亚马逊物流服务（FBA）的仓储成本较高，且不提供清关服务，对于卖家来说物流外包的一体化程度较低。退换货周期漫长，目前，美国站点卖家的退货地址仅支持美国。客服方面，由于仅支持英语交流，不利于和全球买家进行充分沟通，这将会对卖家评价造成一定影响。2020年3月，受疫情影响，FBA仓库仅接收必需品和高需求品类，大部分卖家对FBA依赖性较高，供应无法衔接导致销售降低。

2021年5月，亚马逊进行大规模卖家封号。截至10月，亚马逊已停止约600个中国品牌的销售权限，涉及约3000个卖家账号，包括大量顶级卖家。中国商家集体起诉要求收回冻结资金。不可否认，此举意在维护消费者权益，规范平台秩序，然而大规模资金冻结造成多家股价连续下跌。

3.3机遇分析

在疫情对传统消费模式的刺激下，2020年成为电商行业近年来发展最蓬勃的一年。俄罗斯农业部联邦农工综合体产品出口发展中心（Agroexport）研究报告显示，2020年经过电子渠道实现的全球销售额增长26%，达到2.439万亿美元。在全球快速发展的进程中，中国表现尤为突出。中国海关统计数据显示，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，增长31.1%。各省份将跨境电商发展纳入“十四五”规划，大力发展外贸增长点。亚马逊能否抓住国内跨境电商风口，将对未来在中国的市场走向起到决定性影响。

四、亚马逊未来发展方向的思考

4.1优化物流模式

亚马逊物流服务（FBA）在面对新冠疫情时显露出弹性不足的问题,在仓储方面，亚马逊选择限制库存数额以及允许少部分卖家自行发货。一方面，亚马逊可以考虑扶持卖家提高物流能力，例如扶持中国卖家在欧洲的海外仓建设，推动产业集群。目标市场地区相近的卖家合资建立海外仓，采用亚马逊的管理细则并由其监督，在确保物流服务质量与速度的同时提高卖家发货、配送、退换货的自由度，缓解FBA仓库压力。另一方面，亚马逊可以进一步细化货物分级制度，同类商品中以消费者需求、仓储成本、买家评价等为参考标准，在特定时期进行仓储限额、发货先后的差异区分。

4.2健全监管系统

针对此次大规模封号，亚马逊可以通过健全监管体系更好地维护平台健康发展。在日常销售中，采取及时发现及时治理的方式，根据发生事实的严重性给予警告和惩罚。对于不确定的事实依据，由监管部门及时出面裁定，对平台卖家进行长时间的监督，从源头减少违规行为。对于已冻结的账户，需要与卖家及时确认存货问题，避免占用仓库的同时卖家增加过多仓储费用。

4.3 提高资本利用率，培育中小卖家

随着大规模企业集资收购商户，亚马逊需要考虑如何利用好这一资本，正确引流。可以给于优质商家更多流量，推动强强联合，促进品牌规范化和专业化，扩大在平台的品牌效益进而扩展全球市场。在物流仓储、Listing等方面提供优惠政策，利用招商引资缓解不断增长的广告费用压力。也可以尝试在社交平台上创新广告形式，借鉴国内成功案例吸引更多目标消费群体。

五、结束语

当今，跨境电商作为最热门的外贸产业之一，各国企业都将加入到世界范围内的角逐。百舸争流，奋楫者先；千帆竞发，勇进者胜。作为目前全球市场的先者和胜者，亚马逊需要不断扩大基础优势，才能确保电商领头地位。而中国正处在跨境电商的快速发展时期，中国卖家用物美价廉的产品和创新化的竞争优势在世界市场争得一席之地。对于平台的重要商家来源，亚马逊需要抓住中国电商市场风口，利用好国内优势生产链，克服物流服务弹性问题，优化监管体系，扩大云计算技术应用范围，在与中国企业的互利共赢中保持健康的快速发展。