新媒体时代下的短视频营销传播策略

2023-01-09陶大勇

智库时代 2022年24期

陶大勇

（内蒙古赤峰市元宝山区融媒体中心）

短视频凭借自身内容制作简易、传播速度快、生动有趣的画面呈现，以及对流行音乐、场地的整合运用，引领了新媒体时代的潮流，成为受到各行业青睐的营销传播新阵地。因此，一种新兴的营销传播模式—短视频营销模式应运而生。在抖音、快手、火山、秒拍等短视频平台中，抖音是最具代表性的短视频平台，其自上线以来一直占据短视频流量的顶端位置，用户数量持续增长。本文研究抖音短视频的营销特点、营销模式，以及对该模式的反思，以期为想要进驻抖音进行短视频营销的企业提供参考。

一、短视频与短视频营销概述

（一）短视频与短视频营销的内涵

1.短视频的内涵

短视频是指在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看、高频推送的视频内容，其时长在几秒到几分钟不等。短视频的出现满足了新时代互联网用户信息阅读的需求，用户利用碎片化的时间就可以观看其他创作者发布的短视频，同时也可以在短时间内创作出自己想要分享的短视频。由于市场的需要，短视频的拍摄、编辑软件也在不断更新和升级，短视频的质量也在不断提高，其正从单纯的信息载体变成新的传播手段和营销方式。

2.短视频营销的内涵

短视频营销指营销方将品牌或产品的营销信息融入短视频中，借助短视频这种媒介形式用以社会化营销。新媒体时代，短视频营销成为企业进行线上营销的主要方式，企业通过整合运用互联网资源，并根据所获得的一系列反馈信息，结合消费者的需求偏好，设计制作满足消费者需求的短视频广告，之后在短视频平台上进行传播。这与传统媒体时代的营销模式不同，企业不再着重考虑信息的到达率，更注重当代消费者的消费习惯，了解消费者的广告观看习惯和观看偏好，尽量缩短消费者从品牌认知到产生购买行动的时间差。因此，短视频的宣传极具时效性、流行性和趣味性，其传播效果远大于传统的广告营销。

（二）抖音和短视频营销的契合点

短视频营销之所以能够走进用户的视野并且长盛不衰，成为用户群体喜闻乐见的营销模式，主要基于短视频所具备的以下几个特点。

1.零门槛：内容生产简易化

以抖音为代表的短视频平台鼓励来自社会各界的用户参与原创短视频的制作和发布。用户可以运用抖音自带的功能实现短视频创作。在短视频创作之初，许多素人甚至网红并不具备专业的短视频拍摄和剪辑能力，但通过抖音自带的剪辑、特效功能，均能够轻松地制作出一条短视频。这使得移动短视频用户可以随时随地进行短视频的拍摄和创作，发布属于自己的原创短视频。正是得益于短视频创作的简易化，用户的内容生产成为主流，促进了短视频内容创作的繁荣。

2.便捷式：碎片化传播

互联网为短视频的广泛传播提供了技术条件，使得短视频的录制和观看变得更为便捷，适应了新时代用户快节奏阅读信息的习惯，同时也填补了用户碎片化的时间。此外，短视频的碎片化传播能够实现在有限的时间内最大限度地传递有效信息，用户可以在短时间内接收短视频的全部信息。利用碎片化的时间，短视频营销也演变成过程间断、效果持续的营销，实现了营销效果最大化。

3.社交化：跨平台传播

由表5和表6可知，改造前，净化尾气中H2S在0～8μL/L；而改造后，净化尾气H2S未检测出，从而降低了H2S对尾气SO2排放的影响，即降低了烟气中SO2生成和排放。可见在改造后，吸收塔对H2S的吸收效果优于改造前的吸收效果。

一些日常化的短视频与用户生活黏合度较高，能够吸引用户关注，进而产生粉丝效应，激发用户产生浓厚的分享欲。用户可以根据个人喜好对短视频内容进行选择性传播，经过多个主体传播后最终实现短视频的裂变传播。现阶段，抖音平台支持微信、微博、QQ等社交软件账号授权一键登录，用户可以将抖音平台的短视频一键转发至相关联的各个社交软件平台，实现短视频的跨平台传播。

4.强互动：有效的沟通

现阶段，以抖音为代表的短视频平台都具备很强的互动性。除了跨平台交流互动，短视频平台内部也可以实现较强的互动，实现用户之间的有效沟通。第一，在短视频平台内部，用户可通过在短视频创作者发布的视频下留言或发送私信，与短视频创作者进行互动；用户还可通过对短视频的点赞、分享、收藏，留下自己的浏览痕迹。第二，这种互动恰好满足了短视频创作者基本的社交及商业需求。一方面，短视频创作者通过与用户互动，了解用户的兴趣偏好，为今后创作出满足受众需求的作品奠定了基础。另一方面，基于用户对自身短视频的喜爱，短视频创作者能够积累一批属于自己的粉丝，后期通过粉丝变现，享受短视频带来的经济效益。

二、新媒体时代下的短视频营销传播策略

（一）基于目标识别的精准广告策略

（1）明确产品定位和目标用户群体。随着消费需求的日益差异化和个性化，一种产品并不能面向所有消费群体，其针对的对象一般都是特定人群或者是近期关注相关产品的人群。所以，在广告投放之初，最重要的就是要确定好用户画像，针对目标用户进行精准投放。用户画像即用户信息标签化，就是通过收集与分析消费者的社会属性、生活习惯、消费行为等数据信息之后，完美刻画出一个用户的商业全貌，为进一步精准、快速地分析用户行为习惯、消费习惯提供详细的数据基础，从而帮助企业快速找到用户群体及用户需求等更为广泛的反馈信息。

一般短视频平台在新用户注册的时候，都会请求用户授权IMEI码（国际移动设备识别码），这个识别码就像是用户的线上ID证明，在授权的同时并不会泄露私人信息。如果用户授权了IMEI识别码，短视频平台就会识别用户画像，做到精准的信息推送，完善用户的使用体验。而用户面对一个自己感兴趣的广告推送，其点击广告的可能性就会提升，购买产品的几率也会大幅上升。

（2）消费群体细分，基于用户画像的定向投放。在大数据时代，短视频平台一般都会与第三方的线上商城如京东、淘宝等进行数据共享和合作，可以获取短视频平台用户在第三方平台的用户画像，如用户的消费能力、消费记录和商品浏览情况等，而短视频平台就可以据此划定目标用户群体，进而有针对性地对用户进行精准广告投放。以箭牌厨卫品牌形象宣传为例，2018年10月，箭牌厨卫线上店在抖音投放了为期一周的单页信息流产品广告，通过对目标用户的精准识别展开定向投放，视频制作使用的是箭牌线上合作商京东提供的素材，广告画面是一个家庭主妇拿着箭牌厨卫的花洒套装，以幽默的表达语对产品进行现场实测，向观众展示箭牌厨卫品牌形象和产品特点，搭配广告文案“箭牌花洒邀您享受密集雨淋般的美妙”，用户点击广告画面即可跳转至箭牌厨卫线上店面，可自由选择购买或了解详情。该则广告获得非常高的视频点击率和下单投资回报率，为店铺带来非常可观的订单效益。

（二）基于互动性的精准广告策略

（1）将广告与活动深度结合，引发用户兴趣。相对于传统的展示广告而言，消费者可能会无意识地忽略广告，担心是钓鱼网站或者是诈骗广告。对于一般的视频广告，大多数都只能是单方面传达广告内容，而消费者只能是被动地观看和接受广告内容，不能与之产生互动。相比之下，通过以抖音、快手为主的短视频平台发布的广告，消费者可以与品牌方进行积极的互动。这种模式既削弱了广告的盲目性，又使得用户在获得乐趣的同时，以独特的方式与广告产生了互动。因此，短视频的精准广告投放在一定程度上深化了用户的互动参与性。

（三）合理利用“电商＋直播”模式

1.提高行业准入门槛

提高行业的准入门槛、提高主播专业水平是“电商＋直播”营销模式稳健发展的必备条件之一。基于此，电商平台要提高行业准入门槛，严格审定商家信息，及时发现非法经营、投机取巧等一系列商家违规操作行为。另外，商家和电商平台应注重对直播人员的专业培训，提高主播专业水平，提升主播整体素质，为营造良好诚信的电商直播环境提供保障。

2.改进科技水平

现阶段，科技水平不断发展，电商直播在科技手段的支撑下流行开展起来。而应注意的是，5 G时代即将到来，VR等先进科学技术无疑是未来科技水平发展的方向和重中之重。因此，注重将5G技术、VR技术等先进科学技术与电商直播相融合，提高“电商＋直播”营销模式的先进性，打破地域和线上线下的限制，让消费者能够真实参与到产品体验中来，将产品状态真实而完整地呈现在消费者眼前，提高“电商＋直播”营销模式下的产品成交率，促进“电商＋直播”营销模式的长期发展。

3.保证产品与直播质量

（1）保证产品质量。尽管电商直播模式依赖并强调直播流量，但支撑“电商＋直播”营销模式稳健发展的基础是产品质量。因此，“电商＋直播”营销模式的长期发展需要以优质的产品质量为保障。新时代下的消费者对产品质量有了更高的标准和要求，只有优质的产品质量才能够赢得消费者信任，提高产品销售效率。主播和商家要坚持诚信经营和诚信直播，严格把控产品质量，真实宣传，保护消费者权益，在商家与消费者之间构建起良好的信任基础。

（2）提高直播质量。电商直播模式下的工作人员要精简直播内容，优化直播质量，赢得消费者的尊重，为直播奠定坚实的消费者基础。具体而言，工作人员可以在电商直播时，通过细致介绍产品细节、科普产品使用方法和技巧、关心消费者消费心理、号召参与公益活动等，增加直播的趣味，吸引消费者的注意力，刺激消费者的购买欲，提高产品的成交率。

（四）基于即时性的精准广告策略

（1）定点投放，区分区域和位置人群特征。大数据时代，短视频平台可以不断获得用户的数据，久而久之使受众放松了自己的隐私数据，这也促进短视频广告的成功投放。以抖音、快手为主的短视频平台会引导用户开启定位模式，这种基于位置信息的广告是将广告与位置服务结合在一起联合作用的广告模式（LBA），这种广告模式允许营销商接触特定的目标受众，针对性地增强了与用户联系的能力。相较于传统的互联网营销征询消费者意见的做法而言，LBA模式会根据短视频平台获取的用户数据提供相关的产品信息，因此会获得更高回应的机会。同时，广告投放应当注意针对不同的区域位置，进行不同的划分。仅仅是一个城市的不同区域就可能存在极大的不同，只有确定了目标市场用户，才能够将广告的接受度提高。以抖音为例，在不同的省份之间，都有着不同的管理站，不同区域的广告投放方式种类都是不同的。打开抖音App，系统就会让用户授权地理位置信息，大到国家，小到不同的城市，都需要填写完整，而抖音通过这一操作明确了用户所在的地理位置，并由此将人群进行划分，提高了广告的匹配性。

（2）定时投放，分时段定向投放广告。科学的广告并非随意发布，而会根据时间策略进行规划和调整。广告时间策略的制定受到内外多种要素的影响，内在产品因素如产品的生命周期阶段和广告的竞争状况，内在环境因素，如企业的营销策略，外在环境因素如市场竞争等，广告的时间发布应根据多种因素的变化而灵活运用。多数短视频平台会确定广告受众的上线时段和习惯偏好，按照广告主的不同需求根据不同时间段灵活提供广告，根据不同产品的特性在不同时段发布广告，能够使得投放决策的广告具有更好的效果，广告接受度也更高。

在广告投放时间的选择上，应当选取日间高峰期投放的策略。每一种产品都有其高峰使用时段，以抖音为例，流量的高峰期首先会聚集在18：00～19：00的休闲高峰时期，这个时候上班族在下班休息或者回家途中，会选择浏览相关短视频以放松自身，或者打发时间；其次是在非节假日的18：00～19：00夜间活跃期，一部分人会选择在这个时间段浏览短视频，并且到了节假日的晚上，这个高峰期会显得更为持久，多数人会在这个时段选择通宵，而短视频则是花费时间的最佳选择；再次就是上班高峰期，而这个时间段持续时间一般较短；最后是工作场景的时间，在上班的休息时间也会有一部分用户选择浏览短视频放松一下，这个时期一般较为分散且持续时间不长。短视频的精准广告投放就会根据消费者存在的习惯偏好，进行相对应的广告投放时间划分。以陕西西安开元商城银泰百货西旺店周年庆典活动为例，2019年7月中旬，银泰百货开元西旺店在抖音上投放了一则基于区域位置定向的广告，内容是百货商场周年庆典的有关活动，采用定时定点的投放策略，在西安市展开地毯式营销，获得了惊人的点赞率和浏览率，广告投放之后，给商场带来了巨大的经济收益，效果也远超预期。该视频广告将快速切换的画面和动感的音乐相结合，直截了当地将宣传核心要素展示给用户，符合短视频的特性，迎合受众的口味。