刘道璇，李庆雷，2

(1.云南师范大学 地理学部，云南 昆明 650500；2.云南师范大学 云南旅游产业研究院，云南 昆明 650500)

伴随着创业创新的需要，创客群体不断涌入大众视野，给旅游发展提供了诸如技术知识、理念经验、资金市场等多方面要素，使得资源转化、业态创新、产品升级成为可能。民宿作为一种乡村住宿新业态和乡村生活新方式，多元体验、文化韵味、个性温度特征是其区别于传统酒店的生存之道，也因此成为很多游客出行的最优选择，吸引着众多创客的投资与经营。随着实践的深入发展，学界逐渐跳出对民宿发展问题与对策、发展影响因素、游客体验的研究范围，关注到经营者主体之于民宿发展的重要性，并对民宿创业影响因素[1]、主客交互行为[2]、民宿创客动机与创业绩效[3]、民宿经营者情感劳动价值[4]等开展研究。徐峰等[5]指出，民宿房东及民宿平台在商业模式分析和情境研究方面值得深入探索，可使用服务主导逻辑理论，结合案例分析、实证研究来明确民宿的价值构成和分配。目前，在多种要素影响下，创客群体已升级为民宿房东和经营主体，推动着传统民宿向“有温度的住宿，有灵魂的生活”转变。但是，不同民宿创客拥有不同的经营理念和发展模式，使得民宿呈现出良莠不齐的发展状况。因此，从民宿的经营模式中探寻问题之症结，探索民宿创新发展的策略显得十分必要。鉴于此，本文以西双版纳为例，从创客主体出发思考民宿的经营模式，并提出创新民宿发展、整合提升构想，以期为提升民宿价值、丰富游客住宿体验提供参考。

1 民宿创客与民宿经营模式概述

1.1 民宿创客

“创客”一词源于英文单词“Maker”，是坚守创新、持续实践、乐于分享并且追求美好生活的人群，具有创新、实践和分享特性，大学生创业群体、返乡创业人士、跨界企业(家)、艺术家、小资文艺群体以及规划设计专业机构或人才等是其主要群体[6]。随着创客的出现，具有划时代意义的“创客运动”应运而生。中国的创客运动得到了政府的有力支持，从目前来看，许多创客已投入到传统村落活化、乡村民宿经营、乡村文旅发展等方面，在共享经济、体验经济时代助推着乡村振兴、文旅融合。基于已有的创客定义，文章认为，民宿创客是指以创新理念注入民宿发展，持续实践、乐于分享的民宿创始人或创业者。其在民宿创立和运营过程中起决策和领导作用，并引领民宿未来发展方向，一般是民宿业主或投资经营者。根据不同的创业动机，民宿创客可分为生活方式型、理想主义型和利润导向型三类[3]。

1.2 民宿经营模式

旅游民宿是指利用当地民居等相关闲置资源，经营用客房一般不超过4层、建筑面积不超过800 m2，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施[7]。在经营理念、供给产品和经济效益方面，民宿都不同于传统酒店和农家乐，更强调浓厚的人情味和家庭生活的温馨感，具有个性特征张扬、文化特征明显、平民特征突出、“乡愁”味儿浓厚、观赏性体验性并具等特点[8]。

经营模式可视为盈利模式、实现价值、系统体系、整合集成等不同概念。在此沿用“实现价值”概念：是企业处于价值链中，通过价值链中各要素的传递机制创造价值的方式[9]，能让企业与合作伙伴一起创造价值、提供价值和传播价值，最终实现共赢。基于这一表述，将民宿经营模式进一步定义为是民宿创造价值、提供价值和传播价值的方式，其中包含民宿的运营模式、盈利模式。在经营模式维度方面，Alexander Osterwalder等[10]从产品、客户界面、基础设施管理、财务四个方面构建了具体指标；Alexandre Joyce等[11]从经济、环境和社会三方面分析了企业的经营模式；Gary Hamel[9]将客户界面、核心战略、战略资源和价值网络总结为经营模式的四维度模型，这些都为旅游民宿经营模式的分析提供了一定的理论基础。

2 创客介入与旅游民宿的发展

在政府政策推动、乡村环境美化，以及乡村社区包容性、乡村文化朴实性带来的乡村归属感等外部因素作用下，结合创客群体自身创新、实践、分享特性的内部因素推动，民宿已成为创客群体发挥创意、展现生活理念的载体。创客的到来，一方面为民宿发展注入新的活力，有利于满足个性化、多样化的游客需求，提升效益；另一方面，民宿中注入了创客的美好生活理念，是创客生活方式的外现。

2.1 创客介入为民宿发展增添活力

2.1.1 创客介入提升民宿价值，增加经济效益个性化、体验化的旅游路线和住宿不断取代以旅行社为中介的大众景点和常规酒店，使得民宿成为满足游客情感诉求的首选。除了突出住宿功能外，民宿还兼具“温度、内容与个性”的体验。创客群体具备的特性刚好赋予了民宿创新发展的智力、人力和资金支持，他们以独到的智慧和在地情怀使民宿除通过原有设施和必要服务产生价值之外，还通过主客互动、审美营造、生活体验等创造出预料之外的价值。这些预料之外的价值会增强游客依恋情感，提升游客满意度，增加游客消费欲望和分享欲望。因此，在再住意愿和口碑效应的不断推动下，民宿经济收益会随之增加。

2.1.2 创客介入创新服务模式，增强主观幸福感进入小康社会后，人们的生活水平不断提高，对旅游业这一服务行业也提出了高质量发展的新要求。新时期对美好生活的期待意味着国民大众的旅游需求已从“有没有”走向了“好不好”，从“缺不缺”走向了“精不精”，从“美好风景”走向了“美好生活”。在创客介入下，旅游民宿在服务理念、服务方式、服务内容等方面作出了创新，打造出既有颜值又有内容，体验、互动、温度、文化相结合的民宿产品和服务，可以更好地激发本地居民和游客的乡愁记忆，让游客体验并喜欢上别样的生活方式，补充游客内心的精神诉求，从而提高主观幸福感。

2.1.3 创客介入增加行业交流，推动民宿良性发展创客自身的创新、实践和分享特性，可以将个人创新理念注入民宿的产品设计、经营管理之中，形成自身独特的竞争力。同样，这些特性又体现在与其他民宿创客的关系中，推动彼此间以自组织形式形成非价格竞争的乡村民宿联盟。这其中，民宿创客群体将自身的经营理念、服务方式、价值取向等进行分享交流，相互影响、相互学习，进而避免了因缺乏技能培训、行业交流、市场洞察和创新策略而导致的恶性竞争、效益低下的后果。在凸显各自竞争力的同时，为游客提供了多样化体验，助推民宿单体向民宿集群转变，最终实现民宿良性发展，形成民宿旅游目的地。

2.2 民宿是创客生活方式的外现

创客群体具有开放的心态、创新的理念，以及对美好生活的追求，在民宿中融入了真挚的感情，已把民宿经营与自己的生活、家庭融为一体。无论院落里的一花一草，还是房间里的设计摆设，亦或是提供的服务，都是民宿创客的地方情结、生活阅历、生活态度、兴趣爱好的实物体现。特别之处在于，他们可以基于自身爱好、学识以及市场化思维和创新意识，将在地文化、审美观念、兴趣爱好、生活追求转化为可感知、可触摸、可体验的民宿产品，以妙笔生花的手法传递着一种安逸舒适、自由散漫的生活方式，形成民宿特殊多样的消费内容。因此，民宿在一定程度上是创客生活方式的外现。

3 西双版纳不同民宿创客的经营模式

西双版纳是云南省处于北回归线以南的热带北部边沿傣族自治州，终年温暖湿润，是中外游客首选的避寒之地。州内的热带雨林、野生动物、植物园、民族文化、建筑遗迹等自然和人文景观，构成了西双版纳种类齐全、全天候和常年性的丰富旅游度假资源。近年来，随着老牌景区的不断升级改造，购物街、美食街的精彩亮相，以及告庄西双景、融创旅游度假区等项目的落成，西双版纳的旅游产业得以蓬勃发展。也正因这些发展优势的存在，大量住宿设施纷纷出现，其中就包含着许多民宿。经过西双版纳十余家民宿的实地调研和对比，发现各民宿因创客群体不同，其经营方向各不相同，发展水平良莠不齐。分析不同类型民宿创客经营模式，讨论民宿高品质、可持续发展的要点是解决问题的关键。

3.1 西双版纳民宿创客分类

创客属于创业者，创业的目的和动机主要有为生活计、追求独立和自由、提高生活品质和社会地位、实现自我人生价值4类[12]。据此，结合交谈过程中西双版纳民宿创客表现出的不同特点，在此将民宿创客类型分为三类：生活方式型创客、盈利型创客以及介于两者之间的中间型创客，如表1所示。

表1 西双版纳民宿创客类型

需要注意的是，生活方式型创客并非不追求经济效益，而是相对于追求利润来说，更享受民宿所具有的内在气质；盈利型创客也并非不追求独立和自由，只是在经营理念中，民宿利润和规模扩张为首要追求。在生活美学、情感投入方面，三类民宿创客由强到弱应是生活方式型→中间型→盈利型；在利润导向方面，三类民宿创客由强到弱应是盈利型→中间型→生活方式型。各类民宿创客具有以下特点：

1)生活方式型创客。这一类型的民宿创客是追求“诗与远方”的群体。他们厌倦了大都市的繁忙与喧嚣，将家庭生活与民宿经营融为一体，打造出悠闲自在、温馨幸福的桃源居所。此外，民宿主会将自由浪漫、乐观积极的生活美学以及自身艺术气质巧妙地传递给游客，从而形成民宿独一无二的魅力，带给游客对美好生活的向往。

2)中间型创客。他们是生活与利益双向奔赴型人群，在经营过程中，“情怀”与“利润”各占一半，互相权衡。此类创客多为兴趣爱好所驱动，会将自己的兴趣爱好充分融入民宿主题和设计中，加上自身独特的审美品位，为民宿整体注入兼具时尚和艺术的美学灵魂，赋予了民宿迷人的光环，从而增强民宿主、民宿本身与游客的情感共鸣。

3)盈利型创客。他们以追求利润为首要目标，强调利润率、销售收入、经营规模等指标，在民宿经营管理过程中体现出很强的盈利欲望。盈利型创客介入的民宿对景区和资源的依附性强。

3.2 民宿创客经营模式分析框架

经营模式可以很好地反映出民宿创客的理念和战略，良好的经营模式有利于民宿的创新发展。文章根据前文所列不同学者关于经营模式维度的总结，结合民宿这一对象，将小指标对比糅合，提取出重要指标维度，构建了西双版纳民宿创客经营模式分析框架，如图1所示。

1)游客层面维度。联系动态即游客与民宿创客之间的互动交流，包括主客之间的关系、交流联系方式等；回应支持是民宿创客为满足游客需求，做出的各种回应、提供的各种服务和支持，包含游客住宿期间的需求支持、住宿前的咨询回应以及住宿后的投诉回应与沟通；成本定价是民宿面向游客需求做出反应的直接体现，包括在衡量成本收益后，民宿中提供的各种产品定价策略。

2)核心战略维度。价值主张是民宿创客经营理念的体现，不同民宿创客的价值主张影响着民宿的产品设计和后续的长远发展；差异化基础即根据民宿创客价值主张的不同，民宿之间相互区别的细节要素，如民宿的品牌形象、特色服务、营销管理等；产品和市场是指从民宿整体战略来看，对内主要是民宿产品的开发与设计，对外主要是市场的拓展区域、拓展范围。

3)战略资源维度。人力资源主要是民宿服务人员在民族、学历、性别等方面的构成状况；财力资源是维持民宿经营的资金来源，来自于银行贷款、自有资金、政府补贴等方面；物力资源包含基础设施设备、关键资源以及创意项目等。

4)价值网络维度。集群状况指的是民宿之间的抱团发展状态，包含业态融合、创新交流、共商共享、协同进化等，是民宿能否摆脱单打独斗现状，实现产业组织化的主要评判标准；合作伙伴主要是以民宿为中心构建上下游产业链，强调游客体验的多样性、对地区经济的带动以及与政府、环境的友好关系。

3.3 西双版纳不同类型创客的民宿经营模式识别与对比

不同民宿创客拥有不同的理念和资本，影响着民宿的经营宗旨、价值主张和定价成本，最终会形成不同的经营模式。基于游客层面、核心战略、战略资源、价值网络四大维度十一个小指标，西双版纳的三类民宿创客经营模式如表2所示。

表2 西双版纳3类民宿创客经营模式

3.4 西双版纳民宿创客经营模式思考

通过对西双版纳民宿创客经营模式四大维度十一指标的分析，可以看出，由于创客的价值主张不同，各民宿的经营模式呈现出不同的特点。

1)在游客层面。生活方式型创客和中间型创客在与游客的互动联系方面要优于盈利型创客。但是从互动联系的方式与类型来看，除了从民宿创客的书法、国学、茶道等的兴趣爱好出发外，还需进一步向生活阅历、价值观等方面进行延伸，丰富游客多样化体验。另外，在营销方式、咨询回应等细节方面，应顺应数字经济时代主流，进行创新与改善，以当下大众喜闻乐见的手段呈现民宿的内涵与品质。

2)在核心战略层面。民宿创客在价值主张方面持有不同理念，导致民宿在核心竞争力和产品设计方面有很大差异，这主要与民宿创客的情怀转化能力有关。总体来看，生活方式型创客和中间型创客在价值主张方面比较清晰，也能体现在民宿整体环境和产品设计中，在住宿中满足了游客教育、审美等体验。盈利型民宿因在区位和资源方面优势突出，主要以满足游客住宿需求和营利为主，但定位不够清晰，核心竞争力有待提升。

3)在战略资源层面。在人力资源方面，民宿具备空间小、服务人员少的特点，制约了民宿在人力配备上的多样性，各民宿除自身主题需要外，难以兼顾民族、社区的参与。在财力资源方面，民宿创客是具有创新理念，持续实践、乐于分享的创业者，但资金来源途径有限，多是自身积蓄、银行贷款、政府资助、亲朋帮助等，主要投入在以设施设备为代表的硬件要素和以文化体验为代表的软性要素方面，资金压力较大。

4)在价值网络层面。各民宿创客基本都处于单打独斗的现状，民宿之间联系交流较少，集群化发展不明显。在与上下游的联系方面，除雇佣当地居民进行民宿接待服务、卫生服务以及基于民宿地理位置设计少量的体验活动外，与“生态、生产、生活”三生空间的联系并不密切，民宿对地区的带动能力有待提升。

4 西双版纳民宿创新发展构思及策略

生活方式型、中间型和盈利型创客介入的民宿，个性和温度是它们区别于一般酒店和满足游客个性化需求的关键。各旅游民宿应在建筑面积、卫生安全规范基础上，取长补短，进行创新式发展，以提高自身竞争力。通过不同民宿创客经营模式的对比思考，总结出西双版纳民宿创新发展的整体构思及具体策略。

4.1 整体构思

从对民宿创客经营模式思考中可以发现，情怀转化、细节服务、体验活动以及联动发展是目前需要加以改善的地方，也是民宿从无到有、创新发展的支撑要素，莫干山裸心谷的发展就可以很好地说明四者在民宿创新发展过程中的重要性。其在民宿发展中充当的角色形成了民宿创新发展的整体构思，如图2所示。

图2 民宿创新发展的整体构思图

第一，情怀转化是民宿创新发展起点。情怀有着“心境”“兴趣”之意。民宿创客的情怀表现在对地方文化、美好生活的热情，民宿很大程度上表达了创客群体的生活观、美学观、价值观和人生观。其中最为可贵之处在于创客群体可以充分发挥其乐于实践的特征，通过创新意识和市场化思维，将无形的情怀赋于民宿的核心战略中，表现在民宿价值主张、建筑设计、经营管理以及个人分享等方面，最终转化为有形的可接触可体验的民宿产品，形成民宿的独特气质和差异化发展基础。

第二，细节服务和体验活动是民宿创新发展的关键。细节服务与体验活动连接着游客与民宿创客两大主体，对民宿的联系动态、差异化基础、产品供应以及联动发展等经营指标有直接影响，可以使游客感受到住宿的有趣、温暖和亲切，也是民宿区别于酒店、创新发展的关键。

第三，联动发展是民宿创新发展的方向。联动意味着民宿要突破单打独斗的发展现状，增强与乡村“三农”资源和“三生”空间，以及银行、政府、学术界、创意型旅游者等外部资源联系，在优化产品形态，丰富游客体验，盘活乡村产业链的同时，拓宽民宿发展道路，为民宿创新发展注入源源不断的活力。

4.2 具体策略

根据民宿创新发展的整体构思，西双版纳民宿可以在以下具体方面做出努力，实现创新发展。

4.2.1 充分发挥民宿创客“核心”作用首先，民宿主人需要参与民宿的设计与改造。民宿从设想到完善再到落成过程中，离不开主人的思想。将这种思想融入到民宿的设计与改造中，可以呈现出具有个性的民宿主题。在主题之下，可以将地方文化、生活态度、生活阅历、品味喜好等贯穿于内部摆设、一花一草之中，最终巧妙地传递给游客，真正做出民宿的“情怀”。其次，民宿主人需要热情参与接待。合格民宿主人的待客之道不应只停留于“参与接待”，而应提高主人翁意识，以精心精致的服务和个人风采，着力营造富有人情味的“第二居所”。如：亲手制作一道竹筒饭供游客品尝，教游客唱一首傣家歌、跳一曲傣家舞，讲一讲泼水节的故事，当一当游客的地方导游，与游客拉拉家常，将游客视为家人、亲人与友人。

4.2.2 多方面丰富民宿内容这样可以丰富游客的住宿体验。一些具有得天独厚地理环境的民宿，看得见山，望得见水，但遗憾的是，唯独看不到游客追寻的“乡愁”。对于城镇居民来说，一切可以唤起思乡怀旧情感，满足归属需要，唤起对生活热爱的事物，都可以归为“乡愁”元素。西双版纳民宿创客应充分挖掘民族文化、茶马文化、边城文化、自然生态等地方“乡愁”元素，将其提炼为民宿主题，并充分运用于民宿装饰设计与活动策划之中，以丰富游客体验，唤起游客情感共鸣，找到心灵归属感。比如，对于本地文化，将傣医药、民歌、舞蹈、雕刻、孔雀、大象、水、故事、傣陶、傣文、傣锦等运用到民宿的装饰设计中，并结合现代时尚技术，让游客通过有形的物品感受无形的文化。在活动方面，结合区域优美的生态、生活和生产空间，充分设计游客手工体验、登山祈福、采摘耕种等深度动态体验活动，如教游客做一做菠萝饭、说一说傣语、写一写傣文、泡一壶普洱茶等等。另外，还可结合丰富多彩的文化，设计制作茶马古道明信片、民族手工艺品、特色中草药等民宿文创产品、旅游纪念品。

4.2.3 提升民宿的社会责任感民宿姓民、赖民，处于环境优美的村寨和社区中，与当地居民有着不可分割的联系。因此，西双版纳民宿要积极发挥对相关产业、城乡建设、环境保护、文化遗产传承的关联带动作用，扩大乘数效应。首先，树立保护环境的意识。要将保护青山绿水贯穿发展的始终，做到绿色发展，加强对古树、名花、建筑、水源的保护力度，促进人与自然的和谐。其次，以“民宿+”助推上下游产业的发展。充分发挥民宿的带动效应，与自然生态、民风民俗、村寨科考、运动休闲、健康养老、教育研学相结合，密切联系当地百姓，丰富民宿自身产品的同时，不断地延伸上下游产业链，盘活闲置资源，带动当地居民创业与就业，做到民宿富民，助推乡村振兴与文化传承，创新民宿业态。最后，加强与外部交流联系。树立“大旅游”意识，积极与当地政府、景区沟通交流，响应政府号召，积极参与公益活动，与景区保持紧密联系，助推旅游名城的打造、宣传与发展。

4.2.4 集群化发展形成品牌其一，针对发展水平参差不齐现状，尽快推动成立西双版纳民宿创客联盟，以政府为桥梁，搭建民宿创客之间交流学习的平台，定期举办经验分享与培训活动，借助民宿创客联盟制定并学习行业规范，提升服务质量，转化经营理念。其二，在政府政策支持和资金补贴基础上，搭建招商引资平台，多方面筹措资金，设立民宿专业补助，扶持民宿的发展。其三，充分发挥院校、专家、行业“带头人”以及创意型旅游者的力量，齐心协力，集思广益，精准定位市场，并以主题化、个性化的文化产品来包装、丰富民宿的质态，避免同质化开发。此外，各民宿创客、政府要通过对区位、资源、人文环境等充分分析，让市区、郊区、乡村、边境等不同地域的民宿具有不同特点，突出民族文化、茶马文化、边城文化及自然生态等发展重点，形成特色品牌，促进业态良性竞争，推动单体民宿向民宿集群转变。在此基础上，利用数字化平台汇集民宿创客、游客等多个主体，利用直播、抖音、快手等制作短视频，以故事线上分享的形式加强宣传，不断提高西双版纳民宿的知名度。

民宿一方面促进乡村旅游发展、乡村振兴，另一方面是创客情怀转化的载体，正成为表达生活方式和生活态度的新形式。民宿不仅具有住宿功能，而且民宿创客的情怀、创意和分享赋予了民宿文艺、温馨、有趣的特点，推动着旅游业的高质量发展。本文以不同类型民宿创客的经营模式为切入点，通过对经营模式的识别和对比思考，对民宿创新发展的整体构想和具体策略的总结，以促进民宿取长补短，创新式地发展。当然，基于创客分类和文献分析的民宿创客经营模式框架仍存在一定的局限性，后续研究会根据具体实践进行细化和完善。对于旅游民宿的创新发展，还需要运用多种方法对创客主体进行深入研究，以实现创新驱动下的旅游民宿健康、可持续、高质量发展。