高金萍

（北京外国语大学，北京 100087）

中国共产党全球形象是指全球传播型态下国际公众对中国共产党的有形表象、执政行为及精神内涵相对稳定的总体评价。具体而言，指通过传播党的理念、性质、主张及行为方式、绩效等，在国内外公众中塑造的综合感知和整体印象。①参阅孙景峰、陈倩琳：《政党形象： 概念、意义与建设路径》，《探索》2013年第3期，第23—28页；王可园、齐卫平：《政党形象建设及其影响力》，《重庆社会科学》2014年第2期，第76—82页。作为“传播对象”，中国共产党全球形象在信息流向上包含国际和国内两个面向。在媒介化社会，符号是人们描述、解释、说明乃至介入社会现实的中介。在政治传播中，媒体符号发挥着沟通情感、共享价值的重要功能，在特定语境中符号负载意义，并随着传受双方的互动再生产着新的意义，实现了符号的增值，进而建构着形象、承载着文化变迁。2019年中美贸易战以来，中美关系从竞争合作转向全面竞争，美西方主导的国际舆论生态也出现巨大转变，国际舆论和西方民调显示，中国共产党形象被标签化、污名化、妖魔化。面对这一困境，在新的全球语境下，传播中国共产党形象需要运用新的符号体系，实施战略传播。

一、当前中国共产党全球形象传播的复杂性

21世纪以来，气候变化、核扩散、逆全球化浪潮等全球性挑战不胜枚举，2019年中美贸易战和2020年新冠肺炎疫情的暴发等事件，彻底打破了全球秩序的稳定性。旧序失灵新序未至，全球进入复杂动荡时刻。与此同时，美西方对中国的妖魔化、对中国共产党的污名化不断加剧，妄图以此遏制中国的发展。美西方主导的国际舆论使形象传播被各种复杂因素缠绕，中国形象和中国共产党形象被扭曲，其形象传播的复杂性主要体现在以下三点。

其一，社交媒体的主导性改变了政党形象塑造的主体。2010年以来，社交媒体成为全球传播的主要平台，根据美国新媒体研究专家布莱恩·索利斯（Brian Solis）的《社交媒体2011年状况》研究报告显示，早在2011年社交媒体线下的影响力已经超过其他媒体，对人类生活的参与度与引导力大大提升。①《社交媒体2011年状况：高速发展 1.0时代已结束》，2011年10月22日，https: //www.cnbeta.com/articles/tech/159384.htm。同年尼尔森调查数据也显示，社交媒体占据人类传播主导地位，已不仅仅限于美国，而是成为全球现象、成为人类的数字化生活方式。国际传播时代，主流媒体是政府或者政党形象的传播主体；全球传播时代，移动互联网支持的社交媒体让人人都有麦克风，都能成为向世界讲述故事、塑造国家形象、政党形象的传播者。

其二，全球传播的强互动性改变了政党形象塑造的渠道。迅速普及的互联网技术，以及全球化带来的资本、商品、服务和人员的全球流动，推动人类进入全球传播型态。全球传播符合人类共同应对全球性危机和挑战的信息需求，旨在通过构建全球范围内自由而均衡的信息传播，促进理想的国际关系、群际关系和人际关系的建设，最终实现全球关系的公正化、合理化，实现和保障人类的自由和幸福。②［美］叶海亚·H.伽摩利珀：《全球传播 》（第2版），尹宏毅译，北京：清华大学出版社，2008年，“前言”第3页。作为全球传播主渠道的社交媒体，在人类传播史上最全面地将个人与全球系统联结在一起，体现着前所未有的强互动性。社交媒体的个体化传播和民众化传播特征，为普通民众创造了一个新的虚拟共同体，民众在平台上分享苦恼、焦虑或小确幸，众多孤独的个体围绕在某个社交媒体，确认共识、交流感情。③［德］乌尔里希·贝克、伊丽莎白·贝克-格恩斯海姆：《个体化》，李荣山等译，北京：北京大学出版社，2011年，“序2”，第26页。社交媒体将传播主体由职业传播者扩展到非职业传播群体——网民（受众）；进而带来信息生产模式由PGC（专业生产模式）转变为UGC（用户生产模式），每个人都能够通过社交媒体向世界发出自己的声音，并在与网民（受众）的互动中建构着国家或政党形象。

其三，舆论斗争的复杂性加剧了政党形象塑造的难度。现代社会，舆论战已经成为意识形态斗争的重要组成部分，以或隐或显的方式存在。中西之间的舆论交锋和媒体战长期存在，1989年之后每一次中美关系紧张时期都会爆发中美舆论交锋。新冠肺炎疫情的暴发激化了中美舆论交锋，美西方媒体对中国国家形象和中国共产党形象的污名化加剧。2020年以来，英国通信管理局以违反公平、隐私和公正性为由，对CGTN处以高额罚款；美国先后宣布15家中国媒体机构为外交使团，其工作人员和资金等将被迫受到美国政府的严格管控；美国以危害国家安全等理由，对在美传播的TikTok和微信等社交媒体施压。美英对中国媒体的连环打压，表面上是维护本国网络安全、限制他国媒体或互联网公司本土落地，实质上是竭力维护旧的全球秩序，限制信息的自由流通。

新冠肺炎疫情期间的中美舆论斗争已成为中国国际传播的拐点，舆论斗争的压力将成为中国国际传播能力调适的驱动力。在2021年中共中央政治局第三十次集体学习会上，习近平总书记强调“下大气力加强国际传播能力建设”“有效开展国际舆论引导和舆论斗争，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”，这为中国共产党形象传播提供了理论遵循。

二、政党形象的符号构成

符号是人类交流沟通的中介，美国符号学家查尔斯·S.皮尔斯（Charles S.Peirce）认为“整个宇宙都充满了符号”①Charles S.Peirce, The Essential Peirce: A Chronological Edition, Bloomington and Indianaplolis: Indiana University Press, vol 2,1993, P.349.。身处媒介化社会，媒介对社会的全方位渗透也体现在媒介符号对人们日常生活无所不在的影响，媒介符号建构着人们的政治意识，形塑着政府和政党形象。“一个意义的表达与接受，必须通过符号来完成。”②赵毅衡：《符号学原理与推演》，南京：南京大学出版社，2011年，第2页。党的精神（理念、性质、主张等）与党的行动（行为方式、行动绩效等）是依托媒体符号向全球公众传播的。

在媒体传播中媒体符号的意义并非是恒定不变的，符号在不同语境中象征着不同的意义。符号学奠基人索绪尔从二元论角度出发，提出符号由“能指”（Signifier）和“所指”（Signified）组成。“所指”表示的是具体事物或抽象概念，“能指”表示的是具体事物或抽象概念的语言符号。符号具有任意性，据此索绪尔指出“能指与所指（或意符与意旨）之间的关系是武断的”。符号学另一位奠基人皮尔斯从三元论角度出发，提出任何符号都由再现体、对象与解释项这三项构成。其中，再现体是符号的载体，对象是符号代表的事物，解释项是符号在解释者心中产生的意义或思想。③赵星植：《皮尔斯与传播符号学》，成都：四川大学出版社，2017年，第3页。同样强调了符号意义的决定权在于符号的接受者，对于任何一个符号，接受者可以视之为符号，否则它就不是一个符号。④赵星植：《皮尔斯与传播符号学》，第3页。在皮尔斯看来，此时，接受者从这个符号中解读出这个意义；彼时，接受者从这个符号中解读出的可能是另一个意义。

在全球传播语境下，结合索绪尔与皮尔斯的符号理论，可以将信息接受者所认知并解读的政党符号分为两类：指称性符号和解释性符号。指称性符号是指较少负载意义或感情色彩的符号，这类符号往往在信息接受者那里发挥认知功能，如政党的党徽（美国两党的驴象）、党旗（中国共产党旗镰刀斧头）等；解释性符号指含义丰富、易于激发强烈感情的符号，这类符号在信息接受者那里发挥情感功能，如北京公园里的中老年人合唱《英雄赞歌》。两类符号并不是固定的，符号的任意性决定了传播活动中的符号，在不同语境下可以从指称性符号转化为解释性符号，其认知作用或情感作用也随之而转化。

“黄丝带”在西方的含义是哀悼、思念、祈福、希望、盼望亲人平安，这是作为指称性符号的“黄丝带”。2011年4月中美南海撞机事件爆发后，《纽约时报》在醒目位置刊登美军战机飞行员家属在家门前悬挂“黄丝带”的照片，以此转喻美国公众对中国政府扣留美军飞行员的谴责和愤怒，这是作为解释性符号的“黄丝带”。2021年11月18日路透社推特账号发布信息“欧洲顶尖大学的中国教授与中国军方实验室合作，在极端海拔条件下研究猴子大脑，以开发一种防止大脑损伤的新药”，推文下方的配图是“微压氧舱落户新疆军区某边防团天文点边防连”，图片是解放军战士正在微压氧舱内吸氧。①《疯了么？路透社配这张图，到底想说啥？》，2021年11月20日，https: //mp.weixin.qq.com/s/BDjQmDZ9gJ2KkwSaTV DO2g。路透社推特账号的配图，把“猴子实验”与“解放军战士吸氧”关联，其中隐喻着赤裸裸的种族歧视，从而把指称性符号转化为解释性符号。在此，也实现了意大利符号学家乌蒙勃托·艾柯等所指出的符号文本与解释之间的“循环”，符号文本既是事物存在的合法性体现，也是在论证事物合法性过程中建立起来的一个对象。②［意］艾柯、［英］柯里尼：《诠释与过度诠释》，王宇根译，北京：生活·读书·新知三联书店，1997年，第78页。

国际舆论场上话语权的交锋往往体现为把受众熟悉的符号置于新的语境之中，将指称性符号转化为解释性符号，实现符号意义的增值。2020年3月下旬欧洲部分机构和企业借口人权问题抵制中国新疆棉花，中国CG画家乌合麒麟创作了漫画《血棉行动》，将大量西方企业的品牌符号和媒体符号置于黑奴采摘棉花的血腥场景之中，以此隐喻美国的血腥发展史。③2021年初乌合麒麟发表新的画作《血棉行动》（Blood Cotton Initiative），反击西方抵制中国新疆棉花事件。画作名字的缩写，与此次带头抵制新疆棉花的瑞士良好棉花发展协会BCI（Better Cotton Initiative）相同。这幅作品呈现了黑奴采摘棉花的场景，BBC记者和摄影师均头戴白色尖头罩，只露出眼睛，与美国种族主义组织三K党的标志性穿戴相似；他们询问一名稻草人小姐是否受到不公平对待，对方自然无法回答，但一旁的标语写着“我曾遭受性侵犯和虐待”。在稻草人身后支撑的人穿着警察制服，令人联想起跪压黑人男子弗洛伊德致其死亡的美国白人警察；树干上可以看到“H&M”的血色文字，而隐藏在角落里的棉花秤，则与涉事品牌耐克的Logo非常相似。这幅漫画隐喻的嘲讽引发国际舆论高度关注，被路透社等国际主流媒体大量转发。我们身处的这个媒介化社会，是一个符号的世界，无所不在的媒体符号建构着文化的意义，也形塑着政治和政党形象。

三、中国共产党全球形象的传播战略

美国政治传播学者兰斯·班尼特（W.L.Bennett）在《新闻：幻象的政治》一书中从批判美国政治传播的角度提出，符号的可塑性使得“现实的政治世界”实质上成为一个“看起来很真实的政治幻象世界”。④［美］兰斯·班尼特：《新闻：幻象的政治》，杨晓红、王家全译，北京：中国人民大学出版社，2018年，第130—131页。实质上，符号与现实之间的差距甚远，这不仅是美国政治传播的特征，而且是美西方主导的国际舆论的一个侧面，也是中国共产党形象在国际舆论中不真实、不客观、不全面的本质原因。改变这种境况有效开展国际舆论引导、争取舆论斗争的胜利，必须“加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”，习近平总书记在“5·31讲话”中明确提出了“提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”的目标。结合战略传播体系建设和“五力”建设目标，中国共产党的全球形象符号传播未来可从三个方面着力。

其一，实施全球调查，精准锁定国际公众易于接受的中国共产党符号。当前，美西方常常抛出全球形象调查，用各种民调数据引导国际舆论。一方面，这些民调数据往往夸大民意，以博取媒体关注；另一方面，西方媒体长期坚守“坏消息才是好新闻”的新闻价值观，在特定语境下使用中国共产党的符号，呈现党的负面形象，甚至罔顾客观事实，用刻板印象解读中国共产党奋斗发展的实绩。在西方民调无法帮助人们更好地理解和参与政治生活的现实下，中国共产党应主动开展中国共产党的形象全球调查，从中找寻易于被国际公众认同的中国共产党符号。党的形象全球调查要以效果为导向，精心设计调查方案，以“一带一路”沿线国家公众为重点调查对象，梳理国际公众熟悉和喜爱的中国共产党符号，科学评估党的全球影响力，消解西方民调对党的形象的妖魔化和污名化效应。同时，要善于使用客观的国外民调，借力传播形成正向的国际舆论。如2020年11月20日盖洛普公司发布“2020年度全球情绪状况调查报告”显示，在新冠肺炎疫情暴发之前，世界多国民众已经进入“高度负面”状态，而中国受访者的“积极情绪体验指数”位列全球前列，中国是2019年“全球负面经历最少”的国家之一。

其二，强化新闻策划，统合符号资源提升传播效果。战略传播强调“动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响”①毕研韬、王金岭：《战略传播纲要》，北京：国家行政学院出版社，2011年，第3页。，统合新闻宣传、外交及其他相关部门共同开展重大事件或重大活动的策划，制造“媒介事件”②“媒介事件”来源于丹尼尔·戴杨和伊莱休·卡茨的《媒介事件》，指经过某“组织”（政府、政党团体、企业、社团等）有计划、有目的地策划并执行，以大众媒体为媒介和渠道，向受众进行有目的传播的事件及其过程。参见丹尼尔·戴杨、伊莱休·卡茨：《媒介事件》，北京：北京广播学院出版社，2000年。，在竞赛、征服和加冕等媒介事件中将指称性符号转化为解释性符号，形塑真实、客观、全面的中国共产党形象。新中国成立70周年的国庆阅兵，属于加冕类媒介事件，自筹备之时即受到国际舆论广泛关注，国际主流媒体在报道中使用了大量中国政治符号，客观上呈现了一个“规模空前”“引人注目”的中国国家形象；同时，一些美国媒体也使用了“秀肌肉”等话语符号，把指称性符号转化为解释性符号，隐喻中国威胁。2021年1月14日习近平总书记复信美国星巴克董事会名誉主席霍华德·舒尔茨，此事综合了中国共产党领袖和全球知名品牌星巴克这两个重要符号，从而引发国外媒体广泛关注。德国之声对这一事件的评价是“这是中国最高领导人和外国商界人士之间罕见的直接通信”。法新社从中欧达成投资互惠保护原则性协议后美欧关系走向角度评价这一事件。该案例表明中国共产党领导人的政治符号与全球商业品牌的符号勾连，打破了党与国际公众的隔膜，柔化了党的领导人形象，消解了美西方对中国的污名化效应。习近平总书记复信舒尔茨事件，既为拜登就任后中美外交接触创造了民意基础，也给美国工商界继续与中国开展商贸活动吃了定心丸。

其三，控制信息流动，善用符号文本组分创造新的意义。符号文本的组分，构成了符号修辞。符号修辞的形式多种多样，明喻、隐喻、转喻、提喻等多种形式将不同的符号组合分拆，从而生产出新的意义。西方古典修辞学的始祖亚里士多德认为，修辞乃是一种劝服。20世纪20年代后，新修辞学兴起，新修辞学的旗手肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）从修辞即劝服出发，提出修辞是“人使用词语形成态度或导致他人采取行动”③K.Burke, A Rhetoric of Motives, Berkeley and Los Angeles: University of California Press, 1969, P.69.，即与他人“同一”，或者说“认同”他人。在国际传播中，政府或政党往往通过控制信息内容的发布来精心制造有利的情势或形象，比如精心准备的新闻发布场景、着意推出的新闻通稿、长期筹措的庆典活动等，由此创造熠熠生辉或令人感佩的政府符号或政党形象；亦或将特定符号置换场景，制造虚假新闻，打击政治对手或丑化其代表的政党形象，以达到混淆视听的政治目的。新闻发布是控制信息流动的一种重要方式，具有“抢占先机”的效应。①［意］约翰奈斯·艾赫拉特：《丑闻的力量：大众传媒中的符号学》，宋文译，成都：四川大学出版社，2016年，第235页。2020年中共中央正式建立新闻发布制度，10月30日举办了首场新闻发布会，介绍党的十九届五中全会精神。以中共中央名义对党的重大决定、重要政策、重要事项进行新闻发布，彰显了中国共产党的高度自信。2021年以来，中共中央已召开两场新闻发布会。中共中央新闻发布会的发布主体主要是中共中央相关部门，发布内容主要是公开党中央工作的重大事项。当前，中共中央新闻发布的方式还比较单一，未来应丰富新闻发布方式，除了新闻发布会，还可以增加背景吹风会，组织记者采访，发布新闻公报和声明，电话、传真、邮件答记者问询，中央相关部门官方网站发布，微博微信互动等。通过多种方式组合，形成较为立体化的新闻发布方式。②孟建、裴增雨、邢祥：《我国新闻发布制度中的传播学思考》，《传媒观察》2021年第10期，第22—28页。党的全球形象传播应充分应用符号文本组分，将中国共产党全球治理方案——人类命运共同体与各国人民日常生活中耳熟能详的共同体符号勾连，从而实现对国际公众的劝服。在讲述中国故事时，要把国际公众的幸福感、获得感置于中国场景下，直接影响国际公众对中国及其执政党的认识和理解③李伟荣：《新时代提升我国国际传播能力建设：溯源、现状与路径选择》，《中国文化研究》2021年第3期，第35—43页。，以此强化国际公众对中国共产党价值观的认同。

美国政治学者沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）认为，人们头脑中关于世界的图像并非是对外部世界的反映，而是对大众媒体营造的舆论的反映。④［美］沃尔特·李普曼：《公众舆论》，阎克文、江红译，上海：上海世纪出版集团，2006年，第21页。某种程度上，国际公众对中国共产党的认知和认同，也是由国际主流媒体叙事建构的。在中国共产党形象的建构过程中，媒体发挥着整合功能，能够增强或削弱党的领导合法性，具体表现为认同或贬抑中国社会主义制度。社交媒体时代，信息发布者与信息接受者的互动极大地影响着符号的意义再生产，也为政府或政党的信息控制带来了新的挑战。善用特定语境下的符号文本组分、指称性符号与解释性符号的转换互动，是重塑真实、客观、全面的中国共产党形象，打破美西方对中国共产党标签化、污名化和妖魔化的重要路径。