苏如林

近日，2022卡塔尔世界杯官方赞助商海信的广告语引发争议。其在球场边打出“Hisense 中国第一 世界第二”的广告语，被质疑使用最高级用语“第一”，涉嫌违反《广告法》。但也有声音认为，此举并无不妥，若该广告行为在境内实施则涉嫌违法，但是在卡塔尔实施，《广告法》不能规范境内企业在境外的广告行为。

的确，有客观依据表明近期海信“电视出货量”中国第一。据奥维睿沃的数据，2022年1月至10月，海信电视全球出货量达1960万台，居世界第二，仅次于韩国三星。但此次“中国第一”的介绍依然不够完整，海信还生产电视以外的多种电器，相比前两次还包含“电视”的广告语，这次的广告语更容易令人误以为海信在中国是全方位第一。

广告语“中国第一 世界第二”是中文，应该是主要面向华文群体，而境内人群是主体。广告行为虽在境外，但随着比赛画面在国内的转播及传播，此广告语清晰可见，会产生实际广告效果。

《广告法》的立法目的是“为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序”。虽然目前其具体条文规定无域外效力，但从其法律原则和精神看，有必要对此类行为进行规范，且不要溯及既往。

其实，海信以类似广告语引发争议已非首次。早在2016欧洲杯期间，海信就曾打出广告语“海信电视 中国第一”；在2018俄罗斯世界杯上，海信的广告语是“中国电视 海信第一”。两次均引发争议、收获关注。但争议至今未有共识。

争议不断极易使人困惑、造成内耗，不可久拖不决。否则，随着世界杯和欧洲杯的举办，类似争议可能每两年就要发生一次。对这种新情况，相关主管部门要提出明确的监管要求，使各品牌有法可依、有章可循，以平息争论，否则，最终也会不利于海信自身的发展。

不可否认，海信是中国乃至世界家电业的佼佼者，排名世界前列確定无疑。凭着创新开拓的精神，海信成为电视年累计出货量首次进入全球第二的中国品牌。我们乐见在更完善的市场环境中，众品牌百花齐放，有更多像海信这样的优秀企业走向世界。