张 汀

（池州学院，安徽 池州 247000）

农耕文明的发展，使农产品在相对较长时间内停留在滞后的销售状态下，难以帮助农民获得可观的经济收益。在现代信息技术不断发展的过程中，新媒体、自媒体逐渐成为影响国民思想观念、认知习惯、行为方式的重要媒介。让社会大众在信息获取与传播的前提下，更充分地了解农产品的基本信息、地域特色及产品特质，进而提高普通大众的购买意愿。将农产品销售与网络直播结合起来，可以为我国农民拓宽经济获取渠道、提高农产品销量，带来了帮助。针对网络直播带货所存在的利用率低问题，我们需要从营销策略的制定、优化及完善等层面出发，让农产品带货直播成为现代农业发展的重要组成部分。

1 网络直播带货的主要形式

农产品直播带货是网络直播的新形式，是拓宽农产品销售渠道的方法之一。在推动我国农业产业发展的过程中，拥有鲜明的现实意义与时代价值[1]。而通过深入分析和探究网络直播带货形式，可以为我们科学制定网络营销策略，提供索引。首先是多品类直播带货。多品类带货方式具体指在直播间所销售的产品，种类齐全、门类丰富，像家居用品、食品、服饰、化妆产品都可以在同一个直播间进行销售。这种网络直播间通常有两种营销模式，即信誉型营销及人气型营销。其中在信誉型网络直播平台中，抖音商城、苏宁易购、京东超市、央视网选、唯品会等平台，拥有较高的权威性，网民的信任感较高，并不会出现人气直播中所常见的品质问题。但信誉型直播却存在人气不高的问题，需要通过长时间的经营、积累，才能实现流量的有效转化。人气型直播又分为网红直播与明星直播。明星直播通常是依靠明星既有的粉丝流量，来促进产品销售的。所以明星直播间的热度较高，并且能够销售更多类型、门类及类别的产品。因此，很多企业在认识到明星效应及营销环境的内在联系后，纷纷寻求与明星进行合作，以此提高产品的销量和知名度。而网红直播是通过网络红人的热度来带动商品销量的。虽然网红直播与明星直播的原理、特征相似，但由于网红更迭速度较快，竞争激烈并且周期性短，因此产品销售会受网红热度的影响。

其次是垂直类直播带货。垂直类直播带货的基本特征是产品品牌单一或产品门类单一。通常是靠品牌和产品来提高网络直播热度。比较常见的垂直带货形式主要有：（1）统一品牌或同一类型；（2）单一产品。其中单一产品的网络直播一般是拥有当地特色或者非常火爆的产品。这类产品的销售力高。譬如只销售玉米、石榴及当下火爆的无骨鸡爪、果冻橙等。经过实践探究能够发现这类直播间的销售产品较为单一、规模较小、营利空间有限。并且缺乏资金支持及团队运营，所以产品销售效果普遍不高。而在销售单一品牌或某一类型产品的直播间中，如良品铺子、雪花秀护肤等直播间，通常有自己的营销团队，能够为产品销售者、经营者带来可观的经济收益[2]。此外在网络直播产业火爆，直播形式日渐多样化、多元化的今天，直播带货逐渐延伸出情景式直播、才艺类直播等类型。其中情景式直播主要指通过情景表演的形式，将产品导入到情景中，引导网民购买。譬如“情感主播-文庆”。而才艺类主播通常以才艺表演为主，譬如某主播通过器乐表演，销售古典乐器；通过舞蹈表演，销售服装等。

2 散户直播带货利用率低的基本原因

网络直播带货是一种潮流和趋势，能够拓宽农产品销售渠道，提升农民经济收入。但通过实践探究发现，“散户直播带货”的利用率相对较低，并且很难通过网络直播获得可观的经济收益。其原因，通常有以下几点：首先是直播带货意识淡薄。虽然直播带货逐渐成为农产品销售的重要趋势，但很多农产品散户的文化水平不高，学历结构参差不齐，缺乏对网络营销模式的认识，难以深入地认识网络直播在产品销售中的价值[3]。加之在传统农耕思想的影响下，普遍认为网络营销难以带来可观的经济收益，并且不够安全、可靠，风险性较高。还有部分农产品散户往往将网络直播作为一种休闲娱乐方式，并没有将其作为产品销售的工具，更多的散户甚至没有接触过网络直播。其次是缺乏技术、人才、资金等方面的支持。根据实地访谈及相关研究发现。部分农户能够积极参与到直播带货的过程中，然而他们并不知道如何营销、如何积累粉丝，进而选择放弃网络直播模式。究其原因在于农产品散户缺乏相应的资金投入和技术投入，并且对直播带货的原理、机制，不够了解。进而导致直播效果不好，产品无人购买，丧失了参与直播带货的积极性。另外，大部分散户已经认识到直播带货需要大量的资金、技术作为支持，但因为担心风险太高，不愿继续尝试。譬如直播间中的购物车的上架费用就需要三四千元，如果直播效果不好，前期的成本投入便有可能打水漂。再次是物流体系还不够完善。农产品难以保鲜、不易存储、容易腐烂等特性，使得物流运输成为农产品直播营销的关键环节。由于农产品散户所处的物流体系不够完善，致使农产品运输质量不高，很难确保新鲜的农产品运送到消费者面前。并且农场、乡镇的物流成本较高，很多散户不愿提高成本投入，完善营销体系，进而影响到直播带货模式在农村地区的深入发展。最后是粉丝规模较少。网络直播注重的是“粉丝经济”。很多农产品直播带货的粉丝量只有几十人，几百人，难以帮助主播在有限时间内，销售更多的农副产品。由于很多农产品散户的直播内容缺乏吸引力，粉丝入驻直播间的意愿较低，也是影响散户直播带货利用的重要因素。

3 农产品网络直播带货的要点探究

网络直播间的营销手段与销售气氛是影响直播带货质量的重要因素，而“人”“货”“场”是影响销售气氛与销售手段的关键要素。因此在探究农产品直播带货营销策略的过程中，我们需要深入分析直播带货的基本要素。首先是“人”。人主要指网络直播带货中的主播、副播及相关人员。主播是决定直播氛围好坏的关键，是影响直播热度的重点，通常负责农产品营销的主要内容。而主播与副播、相关人员的配合程度，决定了直播带货的整体效果。当用户对产品产生兴趣，并长时间停留在直播间时，农产品销售率便不断提升。但如果用户停留时间较短，则会影响到产品的销售成效。所以主播通常会积极与网络用户进行互动，营造轻松氛围，以此延长用户的“停留时间”。其次是“货”。货通常指网络直播间中的产品。产品是否吸引人是流量提升的关键。但在网络直播带货中，产品质量并不是影响直播效益的唯一要素。还包括产品的文化传播价值、需求满足价值以及个性彰显价值等。最后是“场”。“场”主要指网络直播的情景、环境、氛围及具体的营销环节。在网络直播时，主播应按照剧本一步一步地走，每一个环节都应注意对时间的安排，注意对节奏的把控，注意对氛围的营造[4]。当直播氛围达到“高潮”时，主播在引入“爆点”，点燃用户的购买热情。譬如在农产品营销中，主播以打折促销为爆点，能够极大地调动用户的购买欲。在明星直播间设置“宠粉日”剧本，按照剧本定时推动产品，产品推送的时间、顺序，都有严格的把控。这样主播能够更好地营造直播带货氛围，提高直播带货的“效率”。虽然“人”“货”“场”是网络直播带货营销的重点。但“场”的设计是影响直播带货效果的“难点”。因此如何有效地把控直播“节奏”，引入“爆点”，营造“直播氛围”，深化“主播与粉丝的互动”，决定了农产品直播带货的整体效果。此外在直播带货的过程中，还需要提高网民的参与度，即提高直播带货的互动效果。只有网民真正地融入到直播的过程中，主播才能将流量转变为利润。

4 农产品直播带货的营销策略

4.1 整合网络直播流量，打造信誉型直播平台

首先，整合网络直播流量。通过深入分析，我们能够发现人气型网络直播及信誉型网络直播能够在短时间内，快速积累流量，提高农产品营销质量。因此在农产品直播带货的过程中，农村相关部门应出资邀请网络红人，参与到农产品带货营销中，以此提升农产品直播带货的整体质量。譬如邀请拥有几百万粉丝的网络红人，深入农产品生产基地、农田或农村，通过亲身体验、实地讲解的方式，带动农产品销量。其次是以品牌打造，推动信誉型直播平台的建设。相较于人气型网络直播，信誉型网络直播能够更长久、更持续地为农产品的销量提供支持。由于农产品散户普遍缺乏较高的营销知识、营销资金及运作技术，导致信誉型网络直播的构建成效不高。所以，相关政府部门应从打造农产品品牌的角度出发，提高农产品的社会影响力和信誉度，进而在邀请文化传媒企业的前提下，通过技术支持、营销支持等形式，打造出真正的信誉型直播平台，让农产品直播带货拥有扎实的信誉保障，切实解决我国农产品直播带货缺乏质量保障的难题，推动我国农业经济的健康发展。最后是深化农产品散户对网络直播的认识。村长、村委会应明确网络直播带货在农业经济发展中的价值，通过召开村民大会的方式，深化村民对网络直播的理解和认识。如果条件允许，可以通过重点培养网络直播达人的形式，吸引更多的散户选择“直播带货模式”。这样农村居民才能自觉支持各类农产品直播活动的开展，才能自主地参与到网络直播带货的过程中。

4.2 构建任务式直播模式，加强直播技能培养

首先是构建任务式直播带货模式。为切实提升农产品网络直播的效率，我们可以选择任务式直播模式，以此激发农村居民选择直播带货模式的积极性。在具体实践中，村长或村委会应构建出专门性的财政基金，结合当地农产品生产情况，为农村居民分配相应的直播任务[5]。譬如销售五十斤红薯等。如果村民直播效果显著，产品销量可观，可以给予农民一定额度的资金奖励。而在单一类农产品销售中，相关政府部门不仅要将任务式直播模式渗透到农村居民的产品销售中。还应扩大影响力，让更多网络用户、网络红人参与到直播过程中。这样能够在某种程度上，凸显农产品的地域性、文化性及特色性，扩大农产品的网络影响力。其次是加强直播技能的培育。在任务式直播模式下，农产品散户能够成为网络直播的主力军，但其带货质量、效率往往不尽人意。因此相关政府部门应联合文化传媒公司，深入到农产品销售领域，通过提供专业技术、专业知识及专业人才的方式，提高农村居民的直播带货质量。相关政府部门还应制定出相应的扶持政策，降低农产品散户的成本投入，让其对于做好网络直播没有后顾之忧，积极优化农产品营销体系，提升农产品销售质量。除了在资金上给予帮助，政府部门还应提供相应的指导服务。即通过网络指导的方式，帮助农产品散户明确自身所存在的问题，发掘自身的优势，让直播带货过程更加专业化、标准化。当然政府部门也可通过项目合作的方式，邀请网络传媒企业帮助散户设计直播剧本，营造直播氛围，降低散户的直播门槛。

4.3 夯实网络营销基础，丰富产品传播方式

首先是夯实网络营销基础。物流系统、服务系统及反馈系统是制约农产品散户选择直播带货模式的主要阻碍。对此我国相关政府部门应在明确网络直播带货与农产品销售关系的前提下，积极完善农村物流系统，加大农产品物流运输的资金投入。使冷链物流体系延伸到农产品网络营销的过程中。随后，构建服务性机构，负责农产品质检、客户服务、产品售后、市场反馈等工作，以此提高农产品直播带货的专业化程度。其次是丰富产品传播方式。农产品直播带货应在延续线上营销理念的同时，为用户提供便捷的产品信息获取途径。譬如通过利用 “公众号”“微博”“微信”“广告等新媒体平台”与“网络直播间”的同步宣传，将直播间来不及介绍的产品信息，呈现在用户面前[6]。与此同时，还能在某种程度上为农产品品牌的建设提供必要的支持。而在线上营销的层面，农产品散户应通过开展“线下体验活动”“文化节活动”以及“营销活动”等方式，深化网络用户对农产品文化特色、地域特征及地理特性的认识，提高产品的销售效率。但需要注意的是，在丰富农产品传播方式的过程中，我们应“通过产品需求定位”“产品类别细分”及“区域文化传播”等方式，强化用户的需求，提升农产品营销效率。譬如在农产品传播中，我们应强调产品的地理特点、文化渊源及其与同类产品的差异性。这样在多种营销方式的整合、融合及渗透下，农产品散户的直播带货规范性、标准性及科学性将得到提升。与此同时，也能提高农产品品牌的市场辨识度和竞争力，推进农产品直播带货事业的健康发展。

5 结语

农产品产销问题关系到我国农业供给侧改革的成效，影响到农村经济发展的质量。而网络直播带货能切实解决农产品的产销问题，扩大农产品销售的方向。并且在某种程度上，还能刺激农产品消费，推动我国农业经济的现代化发展。因此，在农产品直播营销策略的制定中，我们需要从农产品散户的角度出发，以政府支持为抓手，充分发挥政府部门的引领作用，解决农产品营销中所普遍存在的人才、技术、资金、渠道等方面的问题，更好地推动我国农产品直播事业健康发展，提升农村居民的经济收入。