赵天华

2022年10月的末尾，恰值“双十一”的开头。天猫、京东、抖音等电商平台纷纷将预售时间提前，且各平台首批预售补款都在10月31日开启。这使得“双十一”第一批促销的成果，可从10月数据中反映出来。

总的来看，淘系平台的“双十一”味更浓。在美妆大盘的天猫平台中，护肤、彩妆与香水分区里，10月销售额过亿的品牌共有52个，是9月销售额的近7倍；而京东、抖音电商平台上在该分区中也分别出现了3个过亿品牌。同时，天猫平台上品牌的环比销售额也增长明显，天猫平台中，护肤、彩妆与香水分区环比增长超过10倍的品牌有11个，而京东、抖音电商平台均为个位数。

“双十一”整场大促共持续几个星期，通过10月数据体现的预售情况，可从侧面反映出上述品牌和平台在年末交出的这张答卷。

天猫：BLankMe成为黑马榜TOP1

受“双十一”影响，天猫平台10月的销售额向头部聚集。

2022年10月份，护肤分区占比前十的品牌销售额加起来，达到护肤品总销售额的37.3%，这一数据在9月为20%。

“双十一”的销售成绩与优惠力度、宣传渠道，以及是否登上李佳琦直播间均有极大关联，越是头部的品牌越有能力在大促中“砸钱”，而中小品牌比起“亏钱赚吆喝”，更愿意选择较为平淡地度过“双十一”。

品牌头部聚集效应还体现在黑马榜上，与往月不同，本月的天猫黑马榜中国际大牌的出现频次增加，比如护肤榜中的阿玛尼、娇兰等。造成这一现象的原因除了上述品牌参与度高以外，贵价商品在大促节中的销售额提升会更为明显。

10月20日预售首日，BlankMe空降天猫彩妆预售榜TOP3，排名直逼国际彩妆巨头雅诗兰黛、兰蔻。随着双11的推进，BlankMe销售成绩依旧在花西子、美宝莲等一众品牌之上。

抖音：完美日记上榜

10月可能是近几个月以来，抖音护肤品榜上大牌最多的一次。

抖音10月护肤品销量榜中，除了欧诗漫、珀莱雅、欧莱雅、自然堂等老面孔以外，上榜的品牌多以丽得姿、玉兰油、后等知名品牌为主。

在过去几个月，“本土新品沃土”抖音平台中，总是会出现各种你可能没有听过的本土新品牌，而本月进榜的本土护肤品牌有上月也在榜的卡丝和新入榜的逐本。

逐本是头一批崛起的国产卸妆品牌，两年获得“双十一”卸妆品类的第一名。

近年来，本土卸妆赛道持续稳步增长，且有本土品牌代替国际品牌之势。除逐本以外，还有且初、至本、摇滚动物园等新兴本土卸妆品牌增长迅速。其中，至本挤入《中国化妆品》9月美妆指数中的天猫护肤品销量榜中，今年“双十一”销售额同比增长超400%。

10月抖音黑马榜中，其中大部分均初次上榜，包括丽得姿、宝缇卡、姿珂莱、ULUKA、庆翠堂、海蓝朵、皙玥、水密码、丝塔芙。彩妆香水榜单中，迪香儿、透之谜、娜涟、MkingPretty四个品牌首次进榜。

值得注意的是，完美日记仅出现在抖音电商的彩妆香水销量榜与黑马榜中，而在天猫与京东榜单中均遗憾缺席。

作为一个“缩紧腰带”努力扭亏为盈的彩妆品牌，抖音电商这个没那么“卷”的平台或许更适合完美日记，且完美日记的平价、高性价比定位，也较为适合抖音电商的消费生态。或许完美日记可以在这里实现对更平价的“抖品牌”的“降维打击”。

京东：稳定增长，彩妆增速回正

10月京东护肤品类中，仅珀莱雅一个国产本土品牌挤入销量榜前十；彩妆香水品类中，则是由花西子作为国货代表出现。

目前，京东美妆的整体盘子体量依旧有限，因此每个月销量榜中上榜名单和当月促销行为关联较大。本月新入榜的品牌为法国高德美旗下的敏感肌护肤品牌丝塔芙。

10月，反映品牌增速的黑马榜上，京东数据也有所提升。

护肤品类中，娇兰、玉泽、丝塔芙均取得翻倍增长，而大寶增速超200%，护肤黑马榜前十名增长均超过50%。作为对比，9月份黑马榜上京东平台各品牌增长多不超过10%。

9月份，由于销售淡季的原因，彩妆香水黑马榜出现负增长的现象，而本月终于由负转正。

值得注意的是，上海家化旗下玉泽在失去李佳琦和薇娅后，本次双十一在淘系平台的销量不甚理想，但在京东平台上挤进护肤黑马榜前三，这对于玉泽来说是不错的新增量。