文/谷冠鹏 付鸿彦 谷沛遥

[内容提要]本文将服务理念、服务态度分别置于意识的认知、情感成分下进行考察，萃取出顾客导向、服务热忱两个概念，构建了一个包含顾客导向、服务热忱、服务机敏构面在内的广义旅游服务意识模型，以解释旅游服务意识的内在心理机制。

引言

相较于西方文献中的顾客导向等概念，服务意识与服务态度是国内文献较多使用且具有本土色彩的概念。目前国内服务意识与服务态度的研究，虽然议题不同，但其研究指向与已经发展成熟的顾客导向理论是高度一致的。本文拟从意识心理学理论出发，对与服务意识密切相关的服务态度、服务理念以及顾客导向等概念进行考察，探讨服务意识、服务态度、服务理念诸概念之间的逻辑关系，以为构建系统的旅游企业员工服务意识（以下简称“旅游服务意识”）概念框架奠定理论基础。

一 文献回顾

顾客导向、服务导向两个概念最早出现于西方文献。顾客导向强调将营销观念应用于顾客与员工的互动过程，表现为将顾客利益置于首位的一套信念。Brown等将其定义为员工满足顾客需求的倾向及意愿程度。服务导向概念由Hogan等提出，并定义为“一套影响组织员工与客户之间互动质量的态度和行为”。通常认为，在个体意义上上述两个概念涵义相同，因此本文统一使用顾客导向这一术语。

在顾客导向的心理与行为测量方面，Hogan等从人格特质视角将适应力、亲切、社交性要素作为其测量指标。Frei和McDaniel则认为将顾客导向单纯定义为稳定的人格特质并不恰当，组织情境也是影响优质服务的主要因素。Baydoun等编制的客户服务胜任力量表包含服务态度、服务智能、销售智能3个构面，Donovan编制的服务导向量表则包括待客殷勤、理解顾客、人际关系、服务传递及响应性5个构面。我国台湾地区学者刘元安等编制的餐饮业员工顾客导向量表涵盖热忱自信、以客为尊、积极主动、专业可靠4个构面。

服务态度、服务意识研究起步较晚。在服务态度议题下，Larsen和Bastiansen认为，良好服务态度包含技能、礼貌、额外贴心的服务、同理心、在任何情况下保持好心情、个人化的服务、弹性、可靠性、为顾客利益着想、顾客的良好关系10个属性。我国台湾地区学者萧淑艺编制的餐饮服务人员服务态度量表涵盖积极服务、认知行为、情感控制、额外付出4个构面，修燕等编制的患者感知医生服务态度量表则包含沟通、移情、负责3 个构面。在服务意识议题下，李沁识别了服务意识的4个构面，即组织认同、换位思考、主动负责、工作胜任；张召普则识别了服务意识的5个构面，即服务形象、服务技能、服务情感、服务倾向、服务知识。

综上所述，顾客导向、服务意识与服务态度虽然术语不同，但在概念化方面的基本策略却是一致的，即透过个体的行为表现或心理倾向来测定、评估个体的顾客导向水平或个体服务意识、正向服务态度的强度，以及在各个构面上的表现。由于研究指向与策略的高度一致性，上述研究虽然构建的心理构面有所差异，但却互有交叠，在本质上是相容的。因此，上述研究以及其他类似的研究皆可称为关于具有服务意识的服务行为的研究。

二 旅游服务意识概念

如果我们试图考察的是具有服务意识的服务行为，那么基于顾客视角，去分析个体绩优服务的一般行为表现，在此基础上经由质性或量化分析进而抽象概括出若干理论构面来，是完全合乎逻辑的。但问题在于，这样得到的理论建构所指向的是服务意识自身吗？答案可能是否定的。

基于意识最基本的觉知性含义，笔者曾将旅游企业员工对顾客服务心理过程理解为一个“觉知—响应”过程。该过程贯穿旅游服务的始终，起着洞察顾客服务需求与期望、侦测服务情境、计划与调控服务行为的功能。“觉知—响应”过程凸显了旅游服务意识的情境性，强调其服务决策具有“瞬时抉择”特征；凸显了意识的统摄性，强调旅游服务意识对特定服务情境下个体心理与生理资源的投入、服务行为的实施具有一种统摄力，起着引导、统合、管控的作用。基于“觉知—响应”过程模式，笔者将旅游服务意识理解为一种基于觉知力的服务机敏性，这一定义与中文语境下对旅游服务意识的一般理解—“在正确时机提供正确服务”是一致的。

通俗地讲，旅游服务意识所指向的就是员工头脑中“一切为了顾客满意”这根弦，这根弦绷紧了，员工就处于一种注意状态，处于全身心投入状态，就会有“眼力见”，能够及时觉察、理解与预见，能把握服务时机、火候、分寸、缓急，为顾客提供合意的服务。然而，在前述文献如刘元安、萧淑艺分别编制的餐饮业员工顾客导向、服务态度量表中，旅游服务意识的这层最重要的涵义已经完全被消解尽净，荡然无存了。

综合上述，旅游服务意识绝非单纯指向上述服务意识理论建构中的那一构面，也非这些构面的简单加总，而是指向将这些构面统合在一起的那种力量，即潜藏在可以观察的个体服务行为背后，统摄服务心理、引导服务行为的一种内在的心理力量。

三 基于“知情意”框架的旅游服务意识分析

（一）分析策略

目前的服务态度、服务意识研究均是按照传统的心理活动“三分法”，将服务态度、服务意识分别置于“认知—情感—意志”框架下进行分析的，这极容易导致服务态度与服务意识在内涵的界定上趋于混同。因此，意欲避免这种混同的可能，有必要将服务意识、服务态度以及与之相关的服务理念3个概念一并纳入“认知—情感—意志”框架，厘清概念之间的关系，合理界定其基本含义，以避免上述概念在外延上的重复交叠。

据此，笔者在处理上述概念间关系时采取如下策略：第一，将服务机敏界定为狭义的旅游服务意识。狭义的旅游服务意识具有情境性、统摄性特征，属于行为的准备状态，更多地具有行为意向的成分；第二，将服务理念、服务态度分别置于意识的认知、情感成分下进行考察，并将扩展了的、包含知—情—意成分在内的旅游服务意识概念视为一个广义的概念（范畴）。

（二）服务认知与服务理念

服务认知在个体服务意识的形成与发展中具有重要意义。个体在社会化过程中，在接受教育、培训以及在职业生涯的服务实践中获得对于服务现象的认识、理解，形成自己的服务价值观、信念与理念。这一观念系统为个体对服务现象、服务观念进行是非、善恶评价，进行赞成—反对、有希望—无希望等判断提供认识基础与评判基准。

理念（Idea）原是西方传统哲学的一个术语，在现时代被赋予观点、思想与信念等含义，具有现实指向、理想追求、思维方式、价值原则等理性观念内容，引导人们追寻现实生活与思维表象背后的本质精神及理想意义。韩延明认为，理念系指人们在实践中经由理性思考所形成的关于某一事物或现象的理性认识、理想追求以及所形成的观念体系。眭依凡认为，理念既包含了认识、思想、价值观、信念、理性、理智等含义， 又涵盖了上述思维产品的表现物， 如目的、目标、宗旨、原则、规范、追求等， 后者使理念这一抽象概念具有了直观的形象。

对于个体而言，人人都拥有一个需要和愿望体系，这一需要和愿望体系构成个体行为的基础。有理念即有方向感，方有准绳，方有标杆。服务理念作为一种价值观、信念，指引个体在社会生活以及职业领域中的服务行为。在服务实践中，服务理念有顾客导向、销售导向、竞争者导向之别。在日常语境下，当谈及服务理念时通常所指的是一套以客为尊、顾客至上、便利他人的观念，主张在顾客利益与自我利益之间达到一种平衡，反对为实现自我利益而损害顾客利益。之所以倡导这样一种服务理念，秉持这样一种价值观，是因为我们相信遵循这样的行为方式、价值观就能够达到我们所期望的终极状态，即最后得到的价值。

不过，服务理念这一术语通常被表述为用文字表达，由组织公开传播，反映组织自身特点的服务主张和服务宗旨。因此，笔者更倾向于使用“顾客导向”一词作为个体意义上服务理念的替代概念。顾客导向意识是服务认知的高级形式，可以作为个体服务认知水平的测量指标。

（三）服务情感与服务态度

服务情感即服务意识中的情绪情感成分。情感具有独特的主观性特征，服务情感即个体对生产、生活中的服务现象，对各种服务观念，以及经由个人在职业领域的服务实践而产生的一种具有痛苦—快乐色彩的内心体验。这种内心体验能够触发个体的好—恶评价，以及喜欢—讨厌、兴趣—漠然等情绪反应。

态度（Attitude）是人类社会生活和工作中最常见的心理现象。迈尔斯将态度界定为个体对某事物或某人的一种评价性反应，并在人们的信念、情感和倾向性行为中表现出来。态度的心理结构包括认知、情绪情感以及意向3种成分，当指向情感成分时，态度一词有时与“情感”（Affect）互用。态度对个体的行为选择具有指导性或动力性影响，个体对态度对象如何认知、持何情感，决定性地影响着个体的行为倾向及其绩效。

由于态度自身心理结构的复杂性，学界在服务态度内涵的理解上存在很大差异，有学者认为服务态度即服务提供者把顾客看成是什么人，也有学者将其界定为服务过程中服务者在言行举止方面所表现出来的神态、表情。较多的意见是在确认态度的认知、情感与意志成分基础上持一种整体的观点，典型的如修燕、张拓红关于医生服务态度以及前述萧淑艺关于餐饮服务人员服务态度的研究。但正如萧淑艺所意识到的，以态度的整体观点界定服务态度，其结果是服务态度与服务质量的有效指标会趋于一致，从而消解了对服务态度与服务质量做概念上的区分的意义。

为避免陷于上述误区，态度研究的一个可行的策略是区分深层态度与表层态度，表层态度指向个体在与顾客接触中外显的言行举止层面，在外延上可以与服务质量、服务行为相混同；而深层态度则指向态度的内核，即其内在的情感成分。据此，笔者认为所谓服务态度本质上是透过个体的神态、表情、言语、行为而在情感上所表现出的一种对待服务工作、对待顾客的热忱性。热忱（Zeal）建立在信念、信仰基础之上，驱使个体将信念转化为使命，将职业作为事业来经营。热忱带有强烈的情感成分，情感是热忱的源泉，是人生有定向而专一的内燃力。服务热忱作为广义的服务意识的范畴之一，强调员工的情感、心态在服务中的重要性，强调员工将服务工作，将每一项对客服务作业视为自我价值的实现过程，能够从中体验到服务的快乐、激情，并通过神态、表情、言语等情绪表达向顾客传达这些体验，能使顾客同时达到一种愉悦的情绪状态。服务热忱是正向服务情感或服务态度的高级形式，因此可以作为服务情感或服务态度的测量指标。

（四）广义的旅游服务意识

“人无认知则盲，无情感则呆，无意志则为奴”。透过认知，个体理解行为的目的；透过情感，个体产生达到目的冲动；透过意志，个体合理地控制冲动并确保最大的胜利。个体的服务心理与行为也是如此。从服务认知、服务情感与服务意志成分中分别萃取出顾客导向、服务热忱与服务机敏3个核心概念来，便可以据此建构起广义的旅游服务意识概念框架（见图1）。

图1 旅游服务意识的心理结构及与服务行为之关系

虽然在意识心理学理论中，认知、情感与意志之间存在相互的影响关系，但是在进行旅游服务意识对旅游服务行为影响的实证分析时，笔者更主张一种简化的线性影响关系，它们共同构成了一个层次递进的知—情—意发展连续体。旅游服务意识的基础成分是个体在社会实践中形成的顾客导向意识，这意味着与个性倾向性相联系的服务态度（服务热忱）一旦形成会比较稳定持久。顾客导向意识通过服务热忱对个体的服务机敏产生指导性、动力性影响，从而使个体能够在高强度情绪性工作状态下保持“真挚”的情绪传递，达到真情服务的状态与效果。

四 结语

如何提升员工旅游服务意识应该是旅游服务心理学的核心议题。目前国内旅游服务心理学教材的内容体系主要是套用管理心理学或组织行为学的框架结构，尚缺乏作为一门独立学科应有的核心概念以及主导概念体系。本文所述的广义的旅游服务意识概念模型以及扩展的旅游服务意识—行为模型或可为推动旅游服务心理学的理论化提供一个有益的参考。