黄华乐 广东省河源市博物馆

在文化创意产业蓬勃发展的今天，博物馆已经成为文化创意产业发展的重要阵地。因此，博物馆必须更新发展理念，推动博物馆文化创意产业发展。如何挖掘博物馆特有的、深刻的文化内涵，发展文化创意产业，进一步吸引大众，已成为重要的研究课题。将博物馆与文化创意产业相结合，可以解放文化生产力，增强与民众的互动，推动人们积极地走进博物馆。现以企业的多元化经营策略和品牌策略为基础，探讨博物馆文化创意产业发展的有效途径，以推动博物馆文化创意产业的创新发展，树立民族自信，实现建设社会主义文化强国的目标。

进入新时代，文化创意产业已经成为推动经济发展的重要力量。英美法以及中日韩等国家都致力于发展文化创意产业，以促进本国经济的发展。受新博物馆学说的影响，博物馆的职能由“物”的收集向“人”的“服务”的转变，扩大了其社会功能。文化创意产业是以“文化”与“创意”为核心的一种产业形态，与其社会职能相一致。如何合理地运用博物馆馆藏资源，发展文化创意产业，使其既能适应博物馆经营、发展、转型的需要，又能适应大众多样化的消费需求是目前的重中之重。但是，与欧美等国家的博物馆相比，我国博物馆的文创产业仍处在起步阶段，在管理方法、品牌建设、营销手段等方面还存在一些不足。本文就此展开论述。

著名博物馆文化创意产业发展的共性与特色

国内博物馆文化创意产品分类

目前，国内博物馆的文化创意产品主要有以下几类。

第一，出版类。大部分博物馆在设立文创商店或经营机构时，都会销售与博物馆有关的图书和录像带。此类产品的进货渠道较为广泛，只要与博物馆、文物有直接或间接的关系，都能被视为经营产品。但是此类出版物缺乏特色，仅是普通的文化产品。

第二，复制品。对大部分博物馆而言，有价值的文物复制品是最重要、最普遍的产品。从某种意义上来说，这是一种文创产品。但是，该产品仅是一种复制品，尚未对其进行更深层次的挖掘，以提高其文化价值。

第三，衍生品。这些产品都是以博物馆的馆藏文物为基础设计的，无论是书签、冰箱贴、环保袋还是服装、家居用品等，都是以博物馆的馆藏文物为基础设计的。

第四，旅游产品。这类商品是一成不变的，没有什么特点，不符合博物馆的性质、主题，与博物馆没有必然的关系，只能作为一般的观光纪念品。

国内外著名博物馆文化创意产业发展共性与特色

1.博物馆的服务和体验

欧美各博物馆均设有专业的行销机构，或在公关部设立行销团队，由专业人士负责制订博物馆行销战略，进行市场调研，设计文化创意产品，规划文化创意工程，推广博物馆品牌，扩大社会影响力。受文化创意产业的影响，博物馆展览观念要进行转变，展会应以受众为中心，以多元互动与创意为核心，在展会中充分融入“五感”体验。面对不同的市场、不同的人群，博物馆要利用不同的展览和文化创意产品，重新定位，打造品牌。

2.文化创意产品种类繁多

博物馆的文创商店在市场营销中起着举足轻重的作用，陈列在店里的每一件商品都能将文化的内涵传递给观众。因此，既要突出文创产品的文化内涵，又要打造具有教育性的文创产品；既要通过包装来促进消费，又要兼顾休闲娱乐的需求，从而增加博物馆的收益，达到博物馆市场营销的目的。在文化创意行业中，博物馆的展品可以衍生出各种各样的产品，比如创意产品、特展创意产品、艺术品复制品等。

3.产品的多元定价

为了吸引更多的游客，门票的价格至关重要。欧美各国的博物馆大多有会员制，不同的会员可以享受到不同的待遇。博物馆的文化和创意产品既能吸引大量的消费者，又能在展览中通过各种促销活动激发消费者的购买欲。受社会体制、文化背景等影响，不同国家的博物馆具有一定的差异性，发展模式和理念也不相同。因此，博物馆要积极进取，打破观念壁垒，积极地认识世界博物馆的发展趋势，多交流，多学习，充分利用现有的资源，结合政治、经济、文化背景选择符合自身发展情况的模式和理念。

博物馆文化创意产业发展的有效途径

博物馆是我国文化创意产业发展的重要环节。当前，制约我国博物馆发展的主要原因是相关的制度机制不完善。针对“怎样才能使博物馆的文化得到合理的授权，并使其得到最大限度的利用”“在文化创意产品越来越趋于同质化的今天，博物馆怎样发展自己的文化创意产品呢”“博物馆对创意和文化的结合有什么看法”“博物馆怎样提升大众的审美品质，培育大众的文化创意产品的消费基础”等问题，需要博物馆、有关部门和社会各方面进行分析和研究，从而促进博物馆文化创意产业的健康发展。

国际间的文化交流

博物馆是一个非营利的永久性机构，兼具教育、研究和欣赏功能，记录着一个城市的历史。新时代背景下，博物馆与世界各地的合作日益增多。因此，博物馆可以通过将藏品借租给第三方进行展览、教育、文化交流等方式来募集展馆运营所需的资金。此外，博物馆的声誉，不仅在于它的藏品品质，还在于它的学术成果。因此，博物馆还可以利用藏品及自身品牌效应与其他博物馆或组织机构达成战略联盟，实现协同发展。

多元营销

自从我国大规模免费开放博物馆之后，大部分博物馆都面临着需要不断满足群众日益增长的精神文化需求的挑战，但其没有门票收入来获得足够的运营资金。大力发展文化创意产业，可以解决目前博物馆普遍存在的经费紧缺问题，改变以往“等”“靠”“要”等融资困境，扭转目前“捧着金饭碗要饭”的局面。另外，要加大市场促销力度，大力推广文化创意产品，充分利用各种网络平台，如微博、微信、抖音等各种社交媒体。通过不同的电商平台，借助AR、VR等技术展示藏品，开展节庆日、特展、个人展等不同营销活动，售卖专用开发产品，以满足不同年龄、消费群类型的大众的需求，实现全方位营销。

做有特色的文创产品

随着社会教育与文化事业的发展，博物馆逐渐向大众开放。每一座博物馆都有着独特的文化资源。随着新媒体的兴起，博物馆展示的内容越来越丰富，传播手段也更加多样。截至2021年底，中国博物馆机构超5000个，不同博物馆所展示的展品和收藏品各不相同，具有独特的文化创意资源。人们对个性化和特色化产品的喜爱使得“私人定制”服务逐渐兴起。博物馆要遵循“以人为本”的理念，进行文创产品设计，使人们可以通过文创产品领悟文化的精髓，感受文化的魅力。

企业的品牌策略

1.做有品牌的文创产品

在当前市场环境下，企业的生存与发展面临着越来越大的挑战。但是，如可口可乐、梅赛德斯等其他世界著名品牌为何能够在百年之内获得巨大的利润？简单来说，良好的品牌形象能够获得顾客的信赖，提高购买力，降低产品广告成本，提升品牌无形价值。越来越多的博物馆文化创意品牌逐渐形成。如北京故宫博物院设计推出的一系列以朝珠耳机为代表的文化创意产品也火了起来，受到网友热捧。最受网友青睐的是朝珠耳机和“朕就是这样汉子”折扇，这两款产品在淘宝上已卖断货。记者从淘宝商品评价中发现，有不少未能到故宫参观的网友通过购买此类产品圆自己的“故宫梦”。又如台北故宫推出的文创商品“朕知道了”纸胶带曾备受民众喜爱，不少人惊叹，原来历史上真实的皇帝这么“萌”，原来小小的纪念品还可以做得如此有文化创意。文化创意产业以博物馆标识为契机，以企业形象为载体，运用企业形象进行文化宣传。但是，博物馆的品牌打造不是一蹴而就的。首先，要对博物馆的文化内涵进行深层次的挖掘，从具有典型意义的文物中提炼文化符号，并通过创造性的设计将其转变为有形之物。其次，好的文化创意产品，既要具备一定的艺术水准，又要具备一定的文化基础，同时还要能满足大众的消费需求。只有将精确的品牌信息传递给大众，博物馆的文化创意产业才能更好地发展。

2.做有市场的文创产品

博物馆的文化创意产业以文化交流为中心，但是也需要有一定的市场。如何将文创产品推向市场，赢得市场，是大部分博物馆需要考虑的问题。如今，我们可以在很多博物馆和商店中看到一些精致的手工艺品，它们是用上好的原料和精细的工艺制作而成的，但是却没有多少人会买。而故宫博物院淘宝商店推出的一系列文化创意产品如“奉旨旅行”“如朕亲临”两款行李牌被赞“很霸气”“创意很棒，挂上很拉风”，极具古典宫廷气质的朝珠耳机也经常卖断货。出现这种情况的根本原因是产品的市场定位问题。博物馆一直以来都受到大众的高度重视，藏品大多以历史文物为主，庄严肃穆的同时，也往往给人以“只可远观”的距离感，人们想了解其背后的故事还需要在相关领域有所研究。但是，随着时代的变迁，诸如陶瓷博物馆、剪纸博物馆等新奇有趣的主题博物馆越来越多，藏品种类不断增加，让人大开眼界。“三贴近”的原则是文化定位的重要体现，目标是让博物馆更好地融入生活，吸引大众，充分挖掘展品背后的文化内涵，以便为大众提供更多的文化服务。此外，博物馆应该明确文化创意产品的定位，融入当代潮流元素，以一种轻松、自然的方式，将博物馆的文化传播给大众。机器人大白在2015年成了大众的宠儿，这款名叫Baymax的机器人，随着《超能陆战队》的热播，深受大众喜爱，被誉为“萌神”。北京故宫博物院紧抓这一潮流，很快就推出了“大白”版皇帝妃嫔，备受大众青睐，同时也更好地传播了历史文化。从这一点可以看出，故宫博物院的文创设计，不但能吸引大众，也能为故宫的文化创意产品开辟新的市场。

3.做有科技的文创产品

随着信息技术的不断发展，博物馆的传统陈列方式受到了极大的冲击。运用新的科技手段可以打破博物馆原有的馆舍壁垒，新的陈列展示方式和传播方式也不受时间、空间的限制，数字化、虚拟、智慧博物馆方兴未艾。随着科技产品的普及，“数字化”逐渐融入了人们的日常生活中。如英国皮特里埃及博物馆推出名为“尼罗河之旅”的iPad应用程序，参观者只需用iPad上的摄像头扫一扫馆内特制的尼罗河遗址地图，各遗址出土的文物就能以3D影像的形式出现在其屏幕上。参观者可以通过触摸3D影像，体验翻转、放大等效果，全方位地欣赏文物。当这些厚重的历史变成栩栩如生的数字图像呈现在人们眼前时，它们也焕发了新的生机活力。又如，2014年10月30日，故宫博物院官方出品的首款儿童类iPad版应用《皇帝的一天》在App Store正式发布，其可以带领孩子们深入清代宫廷，了解皇帝一天的衣食起居、办公学习和休闲娱乐，获得了广泛好评。如今，App和各种小程序在各大博物馆中很流行，被称作“口袋博物馆”。它可以将博物馆的文化从有限的空间延伸出去，并将其传播到世界的每一个角落。随着网络和数字技术的飞速发展，这些文创产品将成为博物馆和文创行业的重要组成部分。在未来，这些文创产品也会融入人们的日常生活中。

总之，文化创意产业是伴随博物馆的发展而产生的一种新兴行业，与其相结合是博物馆发展的必然趋势。当下，博物馆关于发展文化创意产业的制度还不完善，但博物馆相关法规已经明确了文化创意产业的发展方向。虽然目前大部分的博物馆还存在专业人员匮乏、资金链不足、发展水平不高、市场定位不明确等问题，但是我们坚信，只要博物馆牢记自己的职责与使命，一定可以把文化创意产业做得更好。