郝 韵

(南首尔大学，韩国 天安 31020)

1 引言

随着人们生活水平提高，旅游市场发展规模不断扩大，旅游营销受到决策层重视，通过创设吸引眼球的营销产品，塑造旅游公司形象，提高旅游市场行业地位，促进经济和社会效益双重提升。旅游发展离不开优质的营销产品支撑，也是旅游产业链的重点，营销策划、宣传和推广投入了大量资金成本，旅游产品越多，宣传范围越广，投入比重越大。有些5A景区营销资金投入放在国内外重要媒体，例如Facebook、中央电视台等，一般营销费用都在500万元以上。但目前很多旅游景区忽视了营销绩效评价作用，导致营销投入与产出不成正比，影响旅游公司经济效益及社会效益实现。

2 研究背景

为了实现旅游景区可持续发展，应通过营销绩效评价，提高景区资金投入产出比，扩大企业资金收益，满足景区利益诉求。国家近年来加大了对旅游业发展的重视，旅游营销也将实行量化考核，景区营销绩效未形成成熟的评价体系，为了迎合景区发展需要，营销绩效评价亟待改进。旅游景区营销管理接受政府及相关部门监察和督促，由于旅游景区产权及其公共特性，营销费用一般由政府财政拨款，用于各种营销宣传活动，但由于营销投入资金利用率不高，如果营销费用不明朗，营销绩效不清晰，会受到社会政府监管部门及人民群众的质疑和问责。旅游景区营销绩效评价可以遏制营销投资的盲目性，对社会公众负责。旅游景区营销绩效评价可以提高营销管理工作，提高公共资源利用价值，控制重复营销，提高营销的精准性。旅游景区对生态环境具有较大依赖性，在设计营销产品过程中，应从可持续发展角度设计更加优质的旅游产品，提高游客体验感，促进旅游景区可持续发展。

3 旅游营销绩效概念

3.1 旅游景区

旅游景区是以景观为着眼点的旅游活动场所，包括森林公园、自然保护区、风景名胜古迹等。从性质角度，景区是可供人长久性休闲消遣的浏览目的地。从范围角度考虑，应具备一定明显边界，且该区域交通便利，能为旅游者带来一定体验感的经营管理场所，给旅游者带来愉悦、享受、受教育的机会。从资源角度分析，是人类长期活动遗存下来可供游客认可的浏览景区。本文主要是结合可供旅游者提供综合体验，且在市场上具有独立区域和营销功能的旅游景区。

3.2 旅游景区营销

不同学者对旅游景区营销概念有所不同。旅游景区为了达到经营目的而通过一系列组织策划活动，为游客提供更加优质的体验活动。本文的旅游景区营销是指旅游景区主体为了可持续发展，通过分析、规划、监控等手段开展营销活动，促进景区战略发展目标的实现。

3.3 绩效与旅游景区营销绩效

绩效是考核一段时间内个人或组织的行为结果。绩效考核是管理者通过制定相应的考核评价标准规范组织经营运作的效率和效果。绩效更加注重结果，而绩效评价是对行为结果的动态评价。评价需要借助科学的评价方法挖掘绩效的实际状态。旅游景区营销绩效评价是在一定时间内，景区开展营销活动获得的收益，运用科学的指标评价体系衡量营销活动成果，对景区未来可持续发展带来的综合效应进行测评的过程。

4 旅游景区营销绩效评价及影响因素分析

4.1 旅游景区营销绩效评价的功能和要素

4.1.1 旅游景区营销绩效评价功能

首先，为管理层决策提供数据支撑。通过科学的营销绩效评价，可以为旅游景区经营主体提供发展方向和价值引领，针对当前营销投入产出比存在的问题，明确营销资源投入对旅游景区绩效的影响。根据景区盈利情况、客户满意度等全面评估旅游景区当前营销项目可行性，对预期收益做出精准预测，判断营销效率，为未来发展规划和营销决策提供依据。其次，对景区所有者的激励与约束。景区营销绩效评价可以确定营销目标，制定薪酬方案，激励和约束管理者及员工，调动各方主体积极性。很多管理者错误地认为只要投入营销费用，就能获得收益，绩效优劣与营销投入力度具有直接关系，导致投资过于盲目，加大了旅游景区成本负担。没有根据边际效应递减原理，当营销费用达到一定额度后获利能力及利润收益会呈下降趋势，因此，科学的景区营销评价体系可以规避盲目投资，约束和激励旅游管理者及员工行为。最后，转变景区营销战略和完善绩效管理。旅游景区营销战略应与中长期发展目标同向，旅游景区营销绩效评价对营销战略制定具有助推作用，明确战略发展方向，推动景区可持续发展。完善营销绩效评价可以提高景区管理水平，加强资源配置效率，促进市场核心竞争力。

4.1.2 旅游景区营销绩效评价要素

确定景区营销绩效评价主体。由于景区营销利益主体较多，本文重点分析源主体和执行主体。利益源主体分为核心层、支持层和边缘层。执行主体可以对目的地营销绩效进行评价，为了避免产生错位，应对所有源主体营销绩效进行评价，企业和政府是评价主体，但有局限性和客观性。因此，应站在第三方中介机构角度采用综合评价方法进行分析。

(1)确定景区营销绩效评价客体。信息数据收集和整理影响营销绩效评价的精准性，因此，景区营销绩效评价应确定评价客体，一般营销活动包括网络促销广告、节日营销等。营销绩效评价是对营销活动投入与产出的测评。

(2)营销绩效评价指标。营销评价指标站在不同角度，追求目标差异较大。例如，旅游企业与游客追求目标就有本质性差异，因此，应清晰反映景区主体的核心利益，哪些针对游客体验确定等。应将营销绩效评价的关键要素体现在利益诉求上。

(3)景区营销绩效评价权数。权数是反映营销绩效评价指标产生的影响和结果，指标权数以相对数体现，全数变化会引起绩效优劣顺序变化。

(4)景区营销绩效评价标准。评价标准是基于某项标准或者某个问题的比较，景区营销绩效评价标准也是目的和范围的确定，一旦确定应保持稳定，避免评价标准变更导致评价结果不精准。但随着国家政策调整，景区主体的经营决策与营销理念发生重大变革，评价标准也应做相应的调整。

(5)景区营销绩效评价方法。营销绩效评价方法是通过对某一项绩效评价指标与不同旅游景区进行对比，采取多种方法综合分析，确保评价方法与景区发展相适合。

4.2 旅游景区营销绩效评价指标的赋权方法

(1)赋权方法。赋权方法包括主观赋权法、客观赋权法及组合赋权法。其中主观赋权法是管理层的主观判断，一般采用层次分析法来确定指标权重值。客观赋权法不是由专家或者管理层决定，而是通过变量的数据分析科学评定指标权重，一般运用熵值法计算数据矩阵指标及离散程度。组合赋权法具有一定的主观性，评价结果建立在数学理论上，规避了管理层传统主观影响，又兼顾了决策层，主客观信息兼顾，确保研究结果可靠和精准。

(2)景点营销绩效评价指标赋权方法。首先，层次分析法是将评价的指标按照比重分出不同层次，根据决策者或者学者的重要性盘点比较相邻指标。步骤包括构建成绩结构模型、构造判断矩阵、层级单排序及一致性检验、层级总排序及一致性检验、根据分析计算结果。其次，熵值法。熵是表示能量分布是否均匀的方法，值越大表明分布越均匀，管理领域的熵值大小也会影响决策的精准度，信息的离散程度影响指标判断。熵值法赋权步骤包括原始数据无量纲化、均值化法。最后，组合赋权法。综合主观和客观赋权法来分配权重，添加偏好系数，考虑到管理层偏好，以权重矩阵为中心，注重结果和一致性，兼顾主观和客观结果。

组合方法：q种赋权方法权重结果为：

q包括主观和客观赋权法。

线性加权组合法：

式中，ak为第k种赋值法权重系数，W为组合权重向量。

乘法合成归一法：

赋权结果一致性高，选择线性加权组合方法。

以上要素构成了景点营销绩效评价体系，各项要素之间互联互通、互相影响。

4.3 旅游景区营销绩效评价存在的问题

(1)评价过于片面。旅游系统财务绩效是显而易见的，但部分景区营销绩效评价等同于财务绩效，将销售收入作为判断旅游企业营销绩效的核心指标。随着各领域快速发展，管理理念不断更新迭代，非财务指标也是考核企业发展生命力的重点。企业价值链生成过程中，除了财务指标外，还应对品牌价值影响进行分析，避免过度追求短期利益，而忽视了长期效应，制约企业可持续发展。

(2)营销评价缺乏创新力。营销创新力直接影响营销绩效评价，检验营销创新力是景区未来获得经济收益的来源，因此，景区主体为了获得更高的经济收益，应提升营销创新力，进而提高景区价值。目前，绩效评价方法过于注重财务指标，而忽视了对非财务指标的考核，影响决策的精准性。

(3)缺乏对无形资产的评价。无形资产包括景区主体的声誉、品牌影响力等，创造价值的不是某个单项旅游产品，而是景区的品牌价值和社会影响力。传统营销管理认为只要投入足够的营销费用就会换取相应的投资回报，但景区营销与企业产品流通不同的是具有不可移动性，景区的品牌形象、顾客体验感直接影响获利能力，无形资产越多，表明企业在领域内越具有影响力。因此，营销绩效评价应加强对无形资产的重视。

(4)脱离市场竞争环境。旅游景点应结合市场竞争环境制定营销策划，而在执行及绩效评价过程中弱化了竞争环境因素，营销绩效评价指标不明确、不具体，导致景区被严重警告或者摘牌处理，影响营销活动的社会效应。

(5)未能满足旅游者需求。景区开展营销活动的目的是吸引客流量，提升经济效益。景区只有不断提高服务能力及游客的体验感，才能持续创造价值，获得更高的营销绩效。但执行过程中缺乏对游客的体验感的考虑，未能达到游客需求。

4.4 旅游景区营销绩效影响因素

4.4.1 外部因素

景区营销绩效的形成离不开外部环境，随着国际化旅游市场不断成熟，旅游的功能性是影响景区绩效的主要因素，其中外部因素包括国际旅游环境、国家政策环境、金融领域对旅游业的政策、产业链发展水平、旅游业人力资源发展等。旅游景区受政府职能变化影响，提高行政主体多样化，助力景区营销推广能力。强化政府主导作用，提高信息化建设水平，加大政府投资力度，完善景区功能，保障景区营销活动有序实施。政府职能手段应多元化，借助多媒体扩大宣传渠道，推动景区经济快速发展。政府行政服务领域应打破传统限制，实现专业化发展，避免市场时令为题，加强政府在景区营销、游客、投资、人力资源方面的引导作用。此外，行业发展。随着人们生活水平提高，人们更加追求精神享受，旅游产业发展与国民GDP增长、社会安定系数直接相关。旅游景区当地的餐饮、交通、环境卫生等基础建设直接影响游客量及游客体验感。旅游市场规模直接影响景区绩效。旅游市场需求量较低，竞争压力相对较小，当需求量达到一定量，景区主体会主动提高管理能力，提高行业竞争力。

4.4.2 外部因素对绩效影响

首先，旅游资源禀赋要素。旅游资源的价值、级别、特性都是景区产品的标签，如果旅游资源具有市场竞争优势，会吸引大量旅游者，提高景区营销绩效。其次，政府的支持力度，政府通过政策引导、财政支持、市场调控等手段，推动旅游景区发展，政府先进的管理理念及即时性的信息，可有效提高景区营销水平。最后，行业发展。经济发展、基础设施等都是确保优质服务的基础，满足游客内在诉求，提高景区营销水平。

4.4.3 内部因素

首先，管理者方面。景区管理者是营销活动决策主体，管理者的素质越高、知识面越广、决策能力越强，景区营销绩效作用越大。管理者素质包括决策、沟通、执行和协调等。其次，市场营销能力。营销能力是资源优化配置能力。提高营销能力才能打开旅游市场通道，将资本投入转换的价值收益，不断扩大市场份额，确保旅游产品价值保值和增值。营销能力包括营销文化、营销管理能力、营销运营能力。

4.4.4 内部因素对绩效影响

景区营销内部因素相对外部因素具有可控性，但由于网络层级关系，对营销绩效产生直接影响。营销文化是景区的软实力，可以引导旅游管理者精准预测未来发展方向，制定科学的营销战略，有助于高效完成战略部署，推动营销绩效提升。景区营销能力可以提升竞争力，促进景区营销目标的实现。

5 旅游景区营销绩效评价指标体系与评价模型构建

5.1 旅游景区营销绩效评价指标体系构建

5.1.1 构建原则

景区营销绩效指标体系构建原则包括科学性原则、全面性原则、精简性原则、适应性原则、成本-效益原则、定量与定性分析相结合原则。

5.1.2 景区营销绩效评价体系构建

营销绩效评价体系应在现有理论基础上明确研究问题，把握客观存在的现状，整合、梳理与提炼多元化信息。

5.2 旅游景区营销绩效评价指标体系的检验

5.2.1 信度检验

信度越高，表明调查结果越精准。计算公式为：

5.2.2 效度检验

信度和效度是衡量不同指标评价，不能因为信度高而忽略了效度检验。效度来确定营销绩效评价指标与内容是否相符。公式为：

式中，s表示对评价指标认可度较高的评估人数，S是所有评估人数。当CVR值为-1时，表明所有参评人数否定某一指标；当CVR值为1时，表明参评人数全部通过该指标内容；当CRV值等于0时，表明有半数人认为内容不符合。本研究指标效度比CVR指标均大于0.6，表明评价指标都能准确反映营销绩效。

5.3 旅游景区营销绩效的综合评价模型

(1)确定评价标准集。李克特5等级量表法。按照绩效评价指标权重分为三个层次，根据评价目标重要程度确定权重，确定评价指标的灰类和白化权函数。评价灰类分为5个：很好、好、一般、较差、差。

(2)指标筛选及综合绩效得分模型构建

主成分分析法指标筛选：

确定主成分，假设指标为P个，标记为X1,X2,X3,…XP指标。线性组合为F1,F2,F3,…FK(K

式中，Vi值越大，解释能力越强，K个主成分累积贡献率大于80%。

景区营销绩效与各主成分之间回归模型为：

Yi=ViFi1+ViFi2+…+VkFik

式中，Yi表示景区综合营销绩效，Vi为第i个主成分方差贡献率，Fk是第k个主成分。

研究实证分析：根据灰色系统绩效评价，样本景区30%以上营销绩效处于“好”水平，80%以上处于“中等”以上水平。 除了30%样本景点经济、社会效益以及市场竞争保持均衡发展，其他景点营销绩效水平发展不均衡。目前，景区营销经济效益高于市场竞争及社会效益，表明景点主体除了关注经济效益以外，还应提升社会效益和市场竞争性指标。采用灰色系统绩效评价以及主成分分析绩效评价结果差异性不大，两种方法获得营销绩效得分结果基本一致。本研究绩效评价模型计算客观、真实，具有可操作性和适用性。

6 旅游景区营销绩效的优化策略

6.1 宏观层面的优化策略

首先，优化资源要素。加强资源配置效率，整合旅游资源要素，提高竞争力。旅游景区发展应打破传统单一门票获利模式，不断丰富营销内涵，不断创设文化产品，提高与游客的交互性。景区除了融合内部资源，还应融合外部资源，明确景区营销发展目标。政府应制定战略发展规划，针对市场细化客源，制定个性化营销方案，提高营销效果，创新营销产品，吸引客户。通过打造营销品牌，提高景区知名度，借助自媒体扩大景区宣传范围。迎合游客购买力及游客消费特点、兴趣爱好创新产品品种，提高营销产品影响力和体验感。发挥旅游企业主体作用，改善企业营销投资环境，实现国际化景区营销绩效。其次，优化人力资本。不断加强景区营销人才培养力度，提高人才价值，保障景区人才供给。景区应引进高学历管理人才，提高人才的专业水平和文化素养。根据景区需要，应引进多语种的专业人才，加强海外营销推广，营销范围拓展到全球，吸引入境游客。最后，发挥政府职能作用。制定富有竞争力的营销发展战略，把握旅游行业发展态势，协调各部门利益主体之间关系，平衡好经济效益与社会效益。完善公共设施，为营销绩效提供基础保障。建立信息化系统，对接国内外市场，加强景点网站多语种传播，更新网站内容、服务项目升级、支付方式便捷等。完善政策法律，保障营销绩效形成。政府应提高景区营销意识，吸引社会企业跨界旅游投资，并给参与企业一定税收优惠。

6.2 微观层面的优化策略

首先，提升管理者素质。应转变传统营销观念，提高决策能力。传统企业管理层仅关注短期经济利益，缺乏对社会效益的关注，绩效水平受到环境保护及创新影响，但部分景区缺乏对环境保护的投资意识，旅游产品缺乏新意，难以吸引游客，经济收益差导致没有足够资金开展营销活动，影响景区营销绩效。加强培训，提高知识素养。管理者应加强对营销人才的培养和引进，优化知识结构，提高信息处理能力。加强对景区团队的打造，提高团队的沟通和协作能力。受传统管理观念影响，决策层存在集权现象，因此，应优化管理者理念，提高管理者素养，创建高效的管理团队，为营销绩效提供支持。其次，优化营销能力。景区应营造良好的营销文化，提高营销绩效。部分景区缺乏对营销文化的挖潜，营销策划及绩效评估中应遵循可持续发展，考虑到不同利益主体。增强营销运营能力，借助新媒体技术，提高营销绩效。随着信息传播载体的改变，互联网普及率逐年提高，人人皆媒体时代到来，景区应借助新媒体营销，提高与游客的黏合度，发挥直播宣传，挖掘潜在游客。营销应渗透到旅游前、旅游中、旅游后，拓展营销路径。加大营销精准投放，提高营销资金投入产出比，实现精细化管理、服务和运营，兼顾国内外市场。

6.3 建立旅游景区营销绩效评价的保障机制

首先，构建完善的监督体系，营销能力、营销投入上应做到准确评价，为战略发展提供指导，为管理者决策提供数据支持。我国旅游营销绩效管理信息存储存在一定不足，因此，景区营销绩效评价应借助数字化信息技术，提高评级机制的完整性。建立营销活动及投资数据库，加强数据信息共享系统的构建，定期提交数据，便于动态管理，做到营销活动全过程管理，各流程紧密相连，判断营销投资效应。其次，优化营销绩效评价的制度环境。建立公共资金营销评价制度，借助法律约束投资人行为，管控营销资金去向，重视绩效审查环节，提高营销投入收益转化率，建立大众监督和申诉渠道。建立完善的生态绩效评价制度，对违反生态环境要求的景区应加大惩处力度，用制度约束景区运营行为。

7 结论

随着旅游领域竞争形势加剧，营销是提高行业竞争力的重要管理手段之一，部分景区不惜一切代价投入大量资金作为景区营销费用，但收效甚微，主要是没有全面考虑营销绩效，导致盲目投资，营销产品同质化严重，缺乏辨识度，影响景区集客能力。因此，应加强对景区营销绩效的有效评价，提高资金投入产出比，创新设计营销产品，吸引游客消费，提高经济效益和社会效益，促进景区营销绩效水平。