文>本刊记者 杨杨

中国国际公共关系协会每年发布的《中国公共关系业调查报告》显示，汽车行业几乎都占据服务领域的首位，体现出了在汽车行业的重要地位。汽车行业的公关从传统媒体服务时代，到新媒体服务时代，经历了许多变化，如今进入数字化转型、新技术的广泛应用阶段，如何让最大的公关服务领域，不只局限在汽车性能、功能以及简单的体验的传播，而是在数字化时代更有创新，更能体现品牌的价值，这给汽车公关提出了更高的要求和挑战。

如何更好地做好汽车公关？市场“调整期”的公关该怎么做？汽车营销和元宇宙如何结合？《国际公关》杂志邀请嘉宾，围绕“汽车公关的困境与创新”开展讨论，本期焦点对话邀请嘉宾如下：

沈度上汽大众舆情管理执行主管

沙海啊嘿哒公关、品牌公关行业自媒体“在公关”创始人

李皇子公关界的007创始人&主笔

白希文汽车自媒体营销策划人

陈媛媛autocarweekly内容负责人

结合实际案例，简单谈谈传统汽车公关与新媒体时代公关的异同。

沈度：不变的是公关的核心职能，沟通信息、铸造形象、达成认同。变的是市场环境和媒体形态。公关在一定程度上代表了企业在舆论中的免疫力，公关的工作其实都是在增强企业对各类舆论风险的免疫力。

过去公关可以通过精细地组织，有序释放信息，抓牢主要渠道，使信息相对可控。现在很多传播渠道并非如过去环境下的由人主导，更多是基于算法，而算法本身又存在“黑箱”，也构成了一类不可控因素，使传播路径很难预测。现在很多人记住一家企业的公关，往往是因为出现了“公关事故”，而不是某次营销事件做得特别好。

在当前的外部环境下，更加需要依靠平日的长期积累，通过一定的“公关盈余”来抵御未知的风险。比如建立更加细致的风险分类分级标准，关注那些重要但不紧急的问题；积极拓展优势媒体渠道；推动更多的内部沟通，提升企业内部对舆论的敏感性。总之，新媒体时代公关的视野应该更加开阔，同时反应更加精准、敏捷，这样才能最大限度地避免出现“公关事故”。

白希文：过去的公关公司和传统企业之间有一个信息的认知差，能够给企业提供媒体使用方式，所以才会有公关公司这么一个行业出来。现在是大数据时代，所有数据都已经公开了，公关公司跟传统企业之间没有信息差了，并不是说有独特媒体的资源或者独特的媒体使用方式而去做公关，而是因为执行去做公关。未来更是如此，大数据以后就是去中心化，越来越多的厂商不找公关公司，开始自己做公关、联系媒体，尤其在自媒体时代，厂商不再需要公关的特殊关系、特殊背景。以前在汽车行业认识一些媒体的老大，就能够影响整个行业的语言环境，影响主机厂，现在话语权到每个人身上，公关公司的这方面的优势就消失了。如果说未来是元宇宙的世界，那不仅仅是主机厂能影响公关公司的问题，甚至元宇宙可以影响媒体的问题。

陈媛媛：确实，刚刚白老师说新媒体去中心化是这样一个趋势。原来对于传统媒体来说，沟通是比较单向的，现在是新媒体、自媒体时代，传播转化为双向互动，这个时候发布官方新闻会引起二次传播，针对公关、舆情，二次传播言论的把控要求就特别高。举个例子，我作为媒体，遇到过一个情况，以前公关稿非常单一，但是现在有一些公关公司把你的分享都做了一些新闻稿的要求，比如说产品的、品牌行业的、技术的，都会给你一个新闻稿，甚至一个新闻稿里面会给你备选，最多的有一次有60、70个标题，媒体需要按照他们的要求发。我当时的想法是，公关已经卷到这样的程度了？

还有一个情况，也是因为新媒体传播形式的多样化，原先在传统的媒体上传播形式比较统一，自媒体之后对于内容检索的维度也在随着内容的多样化而多项，要把控很多形式上可能出现的各种情况。另外，刚刚白老师也讲到了，中心化之后，传统媒体只要简单处理一些负面，删帖，如果删不掉就用大量新闻稿去覆盖，但是现在这种效果不大，还是需要在发布的时候就谨言慎行，网络上有一些关注言论之后，也是等待这个时间，或者等待网友们的记忆消退，处理办法有时候也确实很无奈。

李皇子：我就补充几点观察。我个人觉得传统跟新媒体最大的区别，除了渠道、形式，最主要的透过一个点就可以看出来——车展模特。十年以前北京、上海的车展真的有最吸睛的车模。现在用户成为了主角，品牌考虑的是如何跟用户进行情感的沟通，连接，提升参与跟体验感，这是新媒体时代的一个核心。

举一个例子，今年8月份的时候梅赛德斯奔驰在泰国推出了一波公关活动，主题是让性感车模退出车展舞台。他们做了一个TVC：一个车模回忆过往车展的时候必须穿性感的衣服，关注的焦点都在她长得好不好看、身材好不好……经过十年的变迁，现在的车模变成了穿着职业装、工装，成为了专业的服务者，也成为了真正的消费者，而不是被物欲和消化的角色。我觉得这个片子视角非常独特，洞察非常精准。除了这些有情感沟通的视频以外，品牌还举行了为期一周的线下线上的联动体验，发现成交的转化率其是挺高的，对新媒体的运用、用户消费习惯的观察是非常精准的。我感觉传统和新媒体最大的区别，不是在于形式或者渠道变了，而是回归到人，以用户为中心，透过这个新兴的多媒体渠道能够更广泛的跟用户进行情感的连接和沟通，最核心的部分是体验更丰富化，及时化，甚至付款交互，整个闭环流程缩短了，有助于提升整个销售转化。

沙海：前面几位老师讲得挺全面了，各方面都讲到了。不管是传统公关还是新媒体时代的公关，其实还是回归公关的本质，本质上就是用一些传播的手段使自己的企业和公众之间形成双向交流，来达到相互了解、相互认识的公关活动。不管是传统公关还是新媒体公关，本质上是没有变的。所谓的传统，是过去偏向于单一的表达、单向做传播。新媒体时代是注重互动的，是双向沟通交流的场景，新媒体时代的公关更关注的是公众的感受和情绪，以及用户跟品牌活动的参与感，这是新媒体公关和传统公关比较大的区别。新媒体公关的形式和互动性，能够让用户更深地去接触到企业，拉近企业跟品牌的距离，这一点是过去传统公关不具备的。

结合案例分析如今公关行业的汽车营销存在哪些问题，应该如何做好汽车公关？

沙海：这些存在的问题并不是今天才有的，是过去一直都存在的，之所以现在觉得危机频发，乱象丛生，是因为现在舆论环境发生了变化，汽车企业没有做出相应的应对。过去我们都知道一个车主的影响面最多是周边的朋友，再多放大几圈是影响一个区、一个市。现在不一样了，一个车主如果对品牌产生了什么情绪，使用车过程中产生了一些问题，他可以快速酝酿，爆发，甚至影响到全国，得到全国范围的关注。我们看到很多车的案例，都是一个车主做了一些动作，在网络上快速发酵，酝酿成一个大的舆论危机。在现在的情况下，个体情绪被无限放大成公众情绪，在这样的舆论传播环境里面，汽车企业如果不能很好地快速应对处理，消化每一个消费者的诉求，以前存在的那些问题就会被放大爆发出来，形成现在我们看到的危机频发的现象。

不管是现在的疫情冲击，还是未来元宇宙的冲击，是线下往线上迁移的过程。就像前面第一个问题，应该更注重与目标受众的沟通。疫情导致了大家都不能在线下做很多事情，很多东西都搬到线上去了，在这种情况下我觉得汽车公关应该更加注重在新渠道上跟目标受众建立良好的双向交流的通道，让用户遇到问题的时候能够第一时间及时跟企业进行沟通和交流。在这个过程中，汽车公关应该更加注重各种新媒体形式内容的建设。因为在未来，内容肯定是最重要的。不管是任何媒体，再去做纯粹、单向的灌输式信息传达是没有太大作用的，这就需要我们的企业去通过源源不断的生产企业品牌相关用户关心的内容，去传播和影响，让用户去了解我们的企业品牌，进而去产生更多的好感。同时，在这个过程中，去做跟产品相关的内容，一定程度上也是在做一些脱敏处理，让用户遇到非常常见的问题时不再那么敏感，不会瞬间爆发很大的情绪出来，这也是一个预防性的措施。

陈媛媛：作为媒体，我对于网上很多事件的结果处理还是蛮关注的，发现很多时候这件事是不了了之的，在公关层面是好的，大家的记忆消失了，但是对于用户来说，这个东西还是没有解决，这是一个很矛盾的地方。很多车企处理的方式还是一对一的去做用户的解决，现在的趋势，很多是关注在用户的点上，最后就是要让用户觉得这个品牌好，要让他们能买我的车子。像很多车企，用户从下单到最后提车，有好几批员工都在针对一个用户服务。企业其实没有花精力去做公关，而是将很多精力放在用户运营、用户生态上。引出来一个现象，尤其是新造车，大家对于公关事件很多的关注点在于这个创始人身上，创始人互联网化、网红化，他们直接与用户一对一，在媒体层面出现断层。另外，这些创始人发的声量多了之后，成为公关层面挺新鲜的一个现象，对于公关来说本身也是需要去权衡的点。还有用户为什么会这么关注，也是因为现在的公关或者营销带不来真实例子的转化，带不动终端的销售。就像一开始李老师讲到的，用户到底是为了什么才会买奔驰，车企直接去跟用户终端做了一些沟通研究，达成最终销售的成果。以前我们看到的，品牌本身不是特别好的合资品牌，但是他们做的活动、媒体发布跟自己的品牌标签都是很贴合的，让人印象很深。但是现在很多营销或者公关活动只是为了做而做，也不知道能不能带动最终的销售环节，反正销售的环节有用户部门去管控。

李皇子：我自己的观察是这样的，无论是过去还是现在，尤其现在人人都是自媒体，哪怕是在朋友圈发一个吐槽，都可能给企业带来危机，它是一个客观元素。危机最主要的核心部分，很多企业忽略了一点，就是打铁还得自身硬，你身上没有毛病的话，即使别人想要找出这个问题，或者对手想给你制造危机也是比较困难的，因为很多时候危机是经得起时间考验的，它是一个时间的考验锤。特斯拉就是经典的案例，自身底气足，公关没有花过一分钱，全靠自己的实力，态度也是谦卑的，积极配合用户主动解决问题。

反观我们国内某些车的危机公关，在质量层面我觉得需要再提高，在危机公关处理形式上要向国际公司学习，具有规范性、统一性。我看过一篇印度的文章，说这种新型能源智能电动汽车的趋势，企业要做两点，第一是科普教育，其实很多消费者对这块不是很了解的，不了解技术使用。第二是信用跟技术的更新，这是很重要的，如果自身解决了，绝大多数的危机是可以处理掉的。好多企业倒掉了，不是因为危机就倒掉了，是因为跟不上时代导致的。这两年我们看到很多企业面临着巨大的挑战，尤其是传统的企业，在一个时代长河里，证明这个企业能不能走得远，最主要的决定还是来自于企业的实力，能不能跟上时代的脚步。当然，危机只是感冒或者生病的时候能不能处理而已，那都是小毛病。

白希文：总结一下，今天的危机公关跟过去已经不一样了，过去媒体是统一性的，现在是去中心化的，过去的危机公关一旦出现危机，基本上一棒子打死，需要用很长时间来平复。现在市场上杂音很多，负面就自然比以前多，负面多了看似对主机厂不公平，但是接收负面的人也接受了很多有用的内容。今天的危机公关，大家没有急着一棒子打死，都在等着反转，因为出现反转的事太多了，前期给大家教育的就是出现了一个危机先不要下结论，急于下结论的那些人也买不起车。现在造车新势力为什么都在走高端，包括资本方面的原因，但是有一点，就是卖高端车可筛选用户群，高端车用户群更有思考分析能力，一旦出现负面杂音的时候不需要特别多的公关行为，只要把自己的用户群服务好了，大众的杂音可以不去理。举蔚来的例子，当初我去做蔚来的活动，包括去做蔚来的试驾，发现问题了，蔚来说所有问题都可以写，写了之后我们才能改，不屏蔽，不像其他的品牌，这块不能说，那块不能说。

公关行业如何在助推汽车营销以及做好汽车公关方面发挥作用？

李皇子：汽车公关发挥的作用，第一，汽车企业的公关越来越品牌，会更在意自己的创新性。第二，能不能辐射更大的社会场域，未来的品牌、公关不能再聚焦垂直领域或者原来的渠道，要扩展到更大的社会领域，汽车公关的角色要作为社会品牌的角色，不只是卖车、做汽车品牌，还承担了很多的社会责任，包括一些环保、社会人文，当然元宇宙只是具体的未来潮流性的。回到具体怎么操作上，我个人觉得有一个挺好的参考案例——MINI汽车，其实这个品牌营销动作不多，今年随着我们紧压情绪的逐步释放，露营是一个大的热潮，他们合作制造了一个跨界的营销活动，主打的就是“开车唱歌去露营”，既保障了健康的距离，又可以独享和小群体的乐趣，这个思路其实就是场景的拓展，深入到用户的生活层面，把这个蛋糕做大。

我认为汽车应该拓展到更大的领域去，汽车不只是交通运输的工具和场景，应该成为第三空间，就是我们所谓的休闲娱乐快乐享受的第三个空间。在这个空间里面，未来是做公关和营销很大的增长点。当然了，线上的部分也是第二条线，这是我个人的观察。

白希文：首先，未来的公关分两头，越高端、品牌溢价越高的品牌可能需要的公关越少，走量的、不走高端的品牌，需要公关的行为更多。走量的品牌之所以要做公关营销，主要是要影响更多的市场，需要很多公关活动来增加他的声量。

无论是营销活动，还是元宇宙的概念，对于今天的汽车品牌来说，它是没有推动作用的，就是从广而告之的角度去增加声量而已。元宇宙到底怎么落地，没有人想过，每个厂商也没有想好元宇宙到底怎么落地，跟这个车有什么关系？怎么服务人群？并没有实际落地的东西。很多不知情的人，没有思考能力的人群，随大流的人群，可能就会更看重挂着元宇宙名号去做的营销活动，会觉得这是时代的潮流，会跟着这个潮流走，觉得这个品牌能跟元宇宙挂钩，这个品牌就是很时尚的，买这个品牌就不会落后。全新的造成新势力，把车布置得特别有科技感，用大的屏幕吸引年轻人。我们可以看到奔驰、宝马、奥迪，他们都是传统车企，包括大众，包括丰田，本田，他们是最后一个进入大屏时代的，因为他们不需要这种噱头。

陈媛媛：我很认可刚刚白老师说的，元宇宙比较玄乎，到底是什么样的东西，可能跟之前的区块链一样，从整个行业来说它有点噱头型的，确实是营销效果。很多企业搞了这种类似噱头，但是最后还是觉得不过如此。如果是以营销的角度去看，也会有不同的效果，小鹏有一个NFT数字化的藏品，还有智己，智己在APP上搞了一个拓荒原始人，是做积分的，可以升级装备、净化汽车甚至换车，有的人通过积分换了车。利用元宇宙做传播之后，可能会成为跟用户接触的社交平台，企业跟用户有了这个平台，可以建立沟通，吸引一批用户，也可以保留粉丝和用户，把这些人转化为自己的潜在用户，是积极的方向。

放远一点说，我们确实不知道元宇宙到底是什么东西，可能在未来真的实现自动驾驶，车企怎么用元宇宙设计更好的触动消费场景，我觉得这也是比较让人期待的一件事。从现在的层面来说，很多还是停留在包装和用户营销层面。

沙海：现在整个社会对于公关品牌、市场营销的界限越来越模糊了，很多时候大家也搞不清楚到底是在干什么，是品牌主导、公关主导还是市场营销主导的，我们看到很多是在市场营销的层面做了宣传活动。在这样的一个大环境里面，大家都在做营销，我们的车企公关做好本职工作就好了，公关就是要守住这个品牌核心，确保所有出去的内容是跟品牌调性相符的，把所有的内容出口必须统一起来。营销有的时候做得很过分，过度承诺的事也多了去了，作为车企的公关，肯定是控制品牌风险，做好脱敏或者预案应对处理。另外，公关的本职工作还是去扩大声量，在各个层面传播企业品牌，树立企业形象，做好外在形象的树立和传播，这件事是不会变的。

如何看待车企入局元宇宙？

白希文：这个没有办法，这是一个很潮流的名词，现在如果不注册，不抢注，未来一旦形成了落地的行为，就没法使用这个品牌了，抢注很正常，但是不代表说未来元宇宙真的能有用，只是先抢上再说。另外，说到元宇宙，我觉得分两方面，第一，前期有噱头，或者跟年轻消费者建立提前沟通，现在注册元宇宙可能是在等年轻人长大，他们能够第一时间的知道元宇宙公司是谁。第二，元宇宙真正的用处，因为它只是一个数据化的产品，真正用处可能是最后的售后服务这块，跟车的本身关系并不大，企业注册元宇宙，只是为了抢占商标，未来自己使用的时候就不用改名字了。

陈媛媛：我很认可白老师说的，虽然说不确定，但是看似是一种趋势，抢注一个商标，留着方便以后用。现在对于这种营销层面会有一些噱头，我们平时有很多发布活动，都会带到一些元宇宙，但是那些带到的东西很尬很牵强。如果真正做好跟元宇宙搭边的，可以在自己产品或者品牌的标签上跟去结合，这样传播就会比较正向。要好好研究元宇宙的原住民用户是什么样的，不只是打一个包装就去做传播。还有一种，我刚刚提到在用户层面，是可以跟用户建立一些沟通，建立一些连接，包括跟更加年轻的用户去玩起来的场景。

沙海：元宇宙相关的软硬件技术现在都还在摸索、探索阶段，远没有达到成熟的地步，多数搞元宇宙的企业都是在炒概念，车企去做元宇宙布局的，大多数还是跟营销活动相关，无非就是想吸引更多年轻的消费者来关注到自己的品牌。从这点来说，通过元宇宙去做活动，绑定元宇宙去做运营，引流和获客的效率还是高于线下的活动，毕竟线上有很多新潮的点，有一些可以炒作的概念，有很多新的展现形态，能够促进引流和转化，这点高于线下。如果真正想通过元宇宙去提升用户体验，或者是真正达成购买，要想通过元宇宙这个概念来达成，我觉得还是要踏踏实实的，元宇宙跟汽车虚实结合的架构完成技术的创新和突破，才有一定的机会。

未来如果突破了这样的技术架构，做了创新，让汽车本身成为元宇宙一个大型的智能终端，满足用户沉浸式的体验，本身汽车的驾驶舱也是相对密闭的空间，坐在车里面，如果未来把你的元宇宙打造进去，可以体验车企布局的元宇宙虚拟空间，感受元宇宙所提供的服务、展示、连接、互动，这样才有真正意义上的元宇宙的价值。

李皇子：大家的观点我非常认同，探索阶段，无论是做概念还是做什么都需要给予100%肯定，这代表一家企业在创新的路上，这是积极的表现。

我觉得可以提两点，第一，什么是元宇宙？前天福布斯发表了一个新闻，Meta的一个游戏的虚拟角色战胜了一个高手，而且它还学会了公关、谈判、决策的这些能力，我们发现它已经具备人格了，这是一个很奇幻，也是很有魅力的地方。第二，我们回归到现实中，元宇宙最棒的典型模型，大家可以研究一下天猫。天猫已经在元宇宙方面走在前面了，不仅有实体的生活场景的搭建，包括快递，物流，购物等等，有十几个体系，触及到生活方方面面的体系，基本天猫所有东西都可以解决，我觉得他们已经搭建出了一个国内的元宇宙营销模型了。

再说缺点，从2020年开始大家提出一个概念，未来是水瓶座的时代，就是马斯克提出的科技变革的时代，真的有可能实现，人工智能就代替了我们所有的方方面面，它会逐步向元宇宙走，我个人认为这是不仅是一个营销课题，也是人类进化，整个社会结构进化的一个大的问题。其实要真正实现元宇宙是需要底层逻辑的，要真正实现企业品牌全流程的数字化、智能化，没有这个，元宇宙就只是一个潮流。

结合实际，谈谈元宇宙时代汽车营销的传播策略，如何做好汽车公关？

沈度：当前汽车行业的公关现象，一定程度上是由市场分化导致的。出现了新能源、移动互联、智能驾驶等诸多新赛道，目前整体市场格局处在剧烈的变化中，多条技术路线并存，且前景尚不明朗。因此我们在很多行业公关事件中也能看到一种比较外显的竞争姿态，本质上还是把公关当作一种短期的竞争手段在运用。个人认为公关还是要继续坚持长期主义，公关的作用是成为对外沟通的桥梁，而不是成为拆桥的人。我们今年研究了一个很重要的课题就是公关的边界，包括道义上的、合规性上的，最重要的是法律上的。在不触碰红线的基础上，再去做打法上的创新。短期的数据性指标也很重要，但更重要的还是长期效果，所以最基本的要做到可复制、可持续，然后坚持做正确的事，最终就会看到公关在观念和认知上的影响。

李皇子：元宇宙的传播策略是两个方面，一是国内企业利用元宇宙概念为品牌注入活力，传统汽车注入新活力后跟上时代，抓到了新的年轻人群，老的用户也焕发出了活力，这对用户来说，是有一种潮流的满足感，加上本身创新概念、创新技术的支撑，属于元宇宙探索过程中的一部分。在实际操作层面，有实际例子展示出把生活当中需要的东西，通过一辆车都可以落实，这是中国企业应该向国外汽车品牌学习和借鉴的地方，落到实处落到产品本身。最后一点，元宇宙这种传播概念也好，能够具体落实也罢，最主要的核心是品牌不能雷同化，品牌核心价值一定要具有创新性和个性。

一句话总结，元宇宙的品牌，尤其是汽车行业给消费者构建的是创新性、个性化、乌托邦、未来梦想的愿景。我套用别克美国未来元宇宙汽车这个概念，下面有一个美国网友的留言，乔治· 卡林说过一句话“这是一个梦，你必须睡着才能相信它”。

沙海：元宇宙里现在能做的东西还不是特别多，基本上就是把发布会搬到元宇宙上，大家不用到现场，以虚拟角色参加发布会。在元宇宙世界里360度无死角的去看车，包括看车的时候去更换外观，颜色，内饰，这些技术游戏里面早就已经很成熟了，本身就是成熟的技术，只不过是搬上去了而已，只不过现在更真实了。坐车开车是生活中的必要项，用贴近事实的车辆去体验这些玩法，是很吸引人的。另外，一些NFT、数字藏品、虚拟IP、虚拟人去增加元宇宙的体验。在这种情况下，元宇宙的公关无非是把原本的现实素材数字化，甚至娱乐化、游戏化，能够让用户在元宇宙里面更容易被影响和被接受，去传播得更广泛。

更多的其实还是要在现实世界里面去放大声量，把元宇宙里面所有东西、内容、互动、用户的体验感受等各种各样的形式，当作内容素材，当作现实传播的内容素材，在现实世界里面去做影响面的扩大，这是在很长一段时间内能做的事情，毕竟元宇宙还不是随时随地就能进去的，还不像微信那样在中国这么普及，一天8个小时工作，可能有7个小时得在微信上处理各种各样的事情，回到家之后也是玩着手机，不是跟朋友聊天，还是去刷朋友圈，元宇宙还没有达到这样的普及和使用频率，生活很难嵌入虚拟的元宇宙里面去。在这种情况下，我们能够做的，目前只能当作现实传播的素材，让我们的公关在现实世界里面传播得更有趣，更有料，能够有更多新鲜的东西，新鲜的话题点可以去讲。

白希文：简单来评判，我觉得元宇宙最近的能够表达的形式可能就是广告形式。因为现在广告的信息量太大，需要新的广告形式来吸引人看，元宇宙可能需要以这种方式跟人有接触，用户对新的广告形式感兴趣之后，才能对内容感兴趣，对产品感兴趣，这是第一点。

第二点，其实元宇宙跟个体的媒体人和公关人关系不大，因为元宇宙必须是在技术和数据的基础上来做，个人很难完全控制元宇宙。真正做元宇宙的应该有平台优势，有数据优势，元宇宙现在来看，只是一个展示形式。我们作为公关人作为媒体人，能不能成为一个元宇宙被调取的重要元素或者场景元素。所以未来的公关和媒体这块，可能会越做越小，而不是越做越大。

陈媛媛：第一，很多东西是在造势，并不是把元宇宙这样的理念或者产品给延用出来。用户只是在画面上感知是元宇宙，现在很多智能公关，更加人性化更加智能。如果车企有一个IP形象，不仅仅停留在只是IP形象，可以代表公司或者公司某一个人设，可以对外沟通跟用户建立连接，这种人设可以减少负面。另外，元宇宙这个东西很大，对现实来说会有延展的空间，有些场景的应用比如一些小的环节，也会搭载数字的产品，跟用户之间产生一定的连接，让用户觉得这个东西确实很好玩，确实很新鲜。

元宇宙赋能在产品过程中，比如制造过程中有些平台化、模块化的，是可以真正用这个元素搭进去的，这个时候大家可能会觉得这个很高级，科技化浓度很高。现在还都只是表层的，打造了这样一个概念而已，如果在这样的基础上，公关工作放大一波传播，可以助力整个品牌和企业形象的树立。

新媒体时代汽车公关人需要具备哪些素质？

沈度：最重要的是自驱力，否则很容易被快速变化的大环境甩下，需要保持足够的敏锐度和嗅觉，才能在转瞬即逝的热点切换中抓住机会。其次是战略转化能力，公关的着眼要大，着手要小，举重若轻，关键要有清晰的战略意图，因为公关最终影响的还是长期观念。

陈媛媛：公关需要具备的素质很高，要有对新事物的敏感度和融合度，怎么样跟现在的传播和公关活动更好的结合，也是要去把控的东西。因为我是媒体，我也想知道公关层面怎么把媒体跟车企连接的环节顺得更好。

白希文：首先要具备的是对新媒体的认知，新媒体的发展速度很快，过去的传统媒体对公关的认知不足不够清晰，等到认知清晰的时候，公关已经发展得很快了。现在是自媒体时代，这个时代也有很多人拥有媒体背景，他们对于关注的垂直化的内容，对新媒体技术层面的内容，已经处于脱离舒适区的阶段了，那么对于新媒体的使用反倒不如非行业的新媒体人认知的对。

作为汽车行业的新媒体人，首先是学习怎么去运用最新的技术，比如原来是写稿的，现在也要拍视频、剪视频，要学习新的技术。这对于每个新媒体人来说都是相同的，只存在展示形式的区别。元宇宙是一种展示形式，大数据也是一种展示形式，如果不能了解元宇宙和大数据的展示形式，那就只能停留在目前的水平，去看一些大路货的东西，而想要吸引年轻人，首先就是要融入年轻人感兴趣的内容。拿VR眼镜来说，以后的小孩都用这个玩游戏了，虽然只是一个游戏，但实际上是社会的变革，就像我们上一代人连手机都不会用，银行卡都用不利落，如果不紧跟时代，我们未来也会遇到这样的问题。

沙海：汽车公关人跟公关人其实没有区别，我觉得一个合格的公关人本身就是一个相对高要求的标准。首先得具备全局观，能够知道企业的方方面面，能够站在各个部门，各个角度去思考问题，这样才能在公关工作里，把所有策略执行下去。第二，公关的意识要敏锐，内心还得强大，能够及时感知到任何潜在的风险点，发现之后要能够临危不乱，快速处理。另外，是具备逻辑和思辨的能力，得用思辨的能力发觉问题，转变成对自己有利的一方。另外，要有比较稳扎稳打的写作和表达能力，要有一定的学习能力，如果这些都具备了，本身就是很牛的人，这是对于高阶层的公关人的一个比较高的要求。相对来说，公关从业者就得往这个方向去靠。

李皇子：这两年我有一个巨大的感受，原来做公关的甲方的都开始转行了，这说明这个行业相当内卷，内卷的同时对我们做新媒体时代的公关人提出了更高的要求。

第一点，以前我们公关人主要的是文案能力，策划能力，沟通协调的能力，现在可不简单了，千手观音式的，各种创作的能力都得非常强。比如说你们家做的短视频，尤其是直播卖货，我们最近看抖音双11案例的时候，一个企业的公关人帮助这个企业稍微改变一下直播的话术，包括场景，气氛节奏的拿捏，音乐背景等等，直播转化的效果会迅速提升，很多企业有时候是看数据，这对我们来说就提出了巨大的挑战，你得去研究，不只是创作，要根据数据来提升创作力，这是非常重要的。

第二点，危机管控的能力，刚才咱们也提了，今年8月份的时候，戛纳国际创意节有一个同行的广告人，他原来也在戛纳获过大奖，但是他突然跑到戛纳创业节示威游行，就是很多广告公司跟化石燃料的企业合作，欺骗消费者，给气候带来灾难，发布了虚假信息等等。对于我们这些公关人，你要做好基本功的同时，危机应变的能力要随时随地，无论是传统时代还是新媒体时代，新媒体时代更加剧了及时灵活的危机处理能力。

第三点，我有一个大的感受，越来越对我们的公关人提出了向技术人员、数据分析专家，甚至是科学家的方向发展。在大脑里去建模，我看到有些好的市行销或者公关，都不是来自于销售部，而是来自公关部，是从C端到B端的倒推。比如根据大数据的画像，多年双11数据的综合分析，倒推今年要准备多少货，要提供数据给销售部来备货，要提供什么样的货品等等，对我们来说是巨大的考验。这是数智化的概念，你要有数据化的分析能力，AI运用的能力，还有业务基础层面的能力，这个确实是挺强大的。我最大的感受就是这三点，公关行业如果做得好，无论在哪个坑里面，我们都可以做得棒。如果只是停留在原来的模式，可能第一个被裁员的就是我们，危机感和机遇是并存的，需要我们不断的学习和更新。

结合实际，分析汽车营销和公关的发展趋势？

白希文：我认为中国的公关公司会走向消亡。现在媒体是大众化的去中心化的，所谓的公关公司的工作只是媒介工作，没有创意工作了。即使有创意，也是结合客户的需求，而客户的需求没有创意，只是在完成一个事件，把公关或者营销费用花出去而已，已经不存在“公关”这两个字，只是一些公关匠人，或者公关手艺人，还在做执行的部分。

汽车行业现在完全透明。现在喜欢汽车的人，或者一些车迷，他对汽车的认知要比很多公关公司的策划人、撰稿人更了解汽车。最大的变化就是平台化，平台有优势，去除单一的公关形式、公关手法，把所有的广告和公关融合在一起，只有综合的数据平台才有机会做未来的公关。

陈媛媛：我了解到一个现象，蛮多的公关公司在做一场活动的时候，找的就是速成的兼职状态的团队，公关在整个过程中，前期创意层面的工作和品牌形象建立初期的工作越来越被淡化，真的是在执行某一场东西的时候需要人力上的铺设。从整体来说，尤其是新造车，他们也并不需要公关，因为他们自己在触达用户层面的运营，刚刚白老师讲到的，他们自己可以去沟通，很多工作不是需要中间团队帮助他们做了。

我觉得未来营销也好，公关也好，最终还是要形成类似于以用户为主的一站直达的服务能力，不单单只是做广告，做有噱头的营销，未来会整合成一体式的服务。

李皇子：因为前两位已经从乙方的角度都说了，非常精彩。我个人的感受，无论是做甲方也好，乙方也好，丙方也好，做公关的思维要变，一个明显的趋势，大家的核心不再是聚焦于细节性的小创意了，企业面临的两个最大的问题，一个是品牌的重塑，第二是跟消费者沟通之间如何营造创新体验，在迎合新媒体时代，数字化时代的浪潮。

另外，企业必须要定一个大的战略主题，就是品牌重塑。在具体的“塑”的层面上，公关的核心是在责任与情感上做功课，这是挑战，很多公关公司不具备这个能力，当然也为公关人提供了发展的机会。在品牌责任和情感上，创意要基于品牌要素的角色来进行，不只是要卖多少车，要意识到做大品牌跟小品牌的区别。现在是万物都体验的时代，品牌公关一定要体现个性化体验的核心，这个体验是内容跟渠道所决定的，品牌不再是一个商品，是体验的感觉，企业在具体的公关日常层面要做一些独特的策划。

第二，新媒体时代品牌的公关沟通是非常琐碎的，比如视频、博客，将来有了元宇宙虚拟体验以后，在线的交互体验很多，给企业确实在沟通、服务和反馈方面带来了很大的压力，但是这也给乙方提供了机会，也可以承接这块的工作，也是提供了一些潜在的业务方向。

最后一个层面是渠道类的创新，渠道也可以创造公关的传播价值，比如法国的雪铁龙和在英国一个送杂志的公司合作，既是一个创意，又是一种渠道的创新，给人感觉很有意思，会带来不同的体验。

沙海：我说几点自己观察到的公关发展新的趋势。第一个趋势，现在公众对于真实性的敏感度变高了，并且有能力挖掘到底是什么真实情况。比如“超级小桀”那个事件，一个主播找了6万多人“砍一刀”，砍到最后也没有砍成功，砍了两三个小时也没有成功。公众对于你的营销，不是你说什么就信什么，是有能力去挖掘和印证的。

第二个趋势，品牌定调对于风险和购买决策的影响在持续增强。比如像鸿星尔克当时的捐款，给它整个的大的定调，央媒也给它做了定调，它捐款的行为，包括老板骑自行车到直播间，大家去野性购买，这个定调对于购买的影响决策在持续变强。

第三个趋势，品牌在主形象稳固的前提下，其实是可以去做一些变形的。可以做很多异业的联合，去做新的创意的结合。赫莲娜和Manner之前做过一系列的联合性的产品推出，包括形象的推出，活动的推出。

第四个趋势，营销烙印的负面性增强，也变得越来越难翻身了，一旦被用户贴上是一个营销出来的品牌，比如说年度营收里面有90%都用来做营销了，可以想到各方面的成本，一旦贴上是营销做出来的品牌，这个烙印是很难被打翻的，就算过了再就也会被人揪出来重新说一些事情。

第五个趋势，社交平台上品牌沟通的对象是公众，不仅仅是用户和潜在用户了，对于品牌形象的建设，社交平台对于品牌形象建设的作用更加明显了，有很多品牌都在各新媒体平台上建立自己的官微、官博、官号的账号，去做很多面向公众的一些沟通行为。

第六个趋势，公关要重新理解词语。比如“奢侈品”，现在关联的是“智商税”，我不知道“奢侈品”和“智商税”什么时候成高度关联了，买奢侈品的人从来不会觉得买奢侈品是智商税，只有不买的人才天天说买这个是智商税，买那个是智商税，买的人从来没有这个感觉，很多的词语我们要重新去做理解，跟原来的那些关联语境已经发生了很大变化。

第七个趋势，我们要重新理解一下所谓的优势。我们企业有什么样的优势，最近的一个例子，就是李宁那个事。我们企业去引进一些国际高管，那是代表着企业有这个足够的实力，实力在变强，具备国际性，可以讲出来优势。但是李宁的CEO是日籍华人这个事，这次就被揪出来说，这个优势瞬间变成了劣势，被全网揪着去说。我们过去优势的点，要重新去理解，以后再去做一些对外的表达上，可能有很多更复杂的因素要去考虑。

第八个趋势，“黑天鹅”事件，隐藏性在增加，决定性也在增加。举一个例子，新冠这几年全球大爆发，谁又知道躺枪的那个是科罗娜啤酒，它为什么躺枪？难道就因为跟英文长得像吗？这样的关联性，这样的隐藏性，对于科罗娜啤酒来说，它没有办法预知，所以这种“黑天鹅”事件我们要想好怎么去应对，这也是一个趋势。

第九个趋势，平均市场被打破，极端市场或许成为能够给其他品牌带来更多机会的时候。比如说前段时间张小泉的事件，那个刀拍蒜都拍断了，我们另外一个国货，以前一直跟它齐名的，后来声音不是特别大的那个“王麻子”，张小泉拍蒜，刀断了，王麻子干了一件事，在直播间里面拍蒜拍了一天，拿着王麻子的菜刀在直播间拍了一天的蒜，来证明它不会断。原有格局被打破的时候，对于其他品牌带来了一些新的机会点。

第十个趋势，品牌即品类，要维护好品类也就是维护好品牌，现在有很多都是细分品类里面的开创者，有很多产品在这样说。这个时候整个品类，这个品类就代表了产品，在这个过程中已经不仅仅是要维护自己的品牌形象，而是要维护整个品类的形象。海天酱油也是一个例子，难道做酱油的都要痛打落水狗吗？这个时候冒头被牵进去的可能是自己。特别是头部品牌，一定要去做更多的努力，维护好品类的形象。

沈度：目前可以看到的一个趋势是，移动互联网的用户规模已经趋于封顶，公众的注意力是真正的兵家必争之地，但流量的价格缺越来越贵。如何更有效地撬动外界的关注，应该成为衡量传播效果的重要指标。在如何衡量公众注意力方面，我们也进行了一系列的探索，主要逻辑是不再关注某项单一指标，而是建立起多项指标的相关性。比如某类报道的数量在整体话题中的集中度比较低，但在某一特定类型中的集中度非常高，意味着在某一细分的兴趣领域中，这类报道会有更高概率触达，由此锁定了第一层的观察。随后再深入挖掘媒体背景、用户互动、持续时长等指标，最终形成一项业务洞察，融入进传播策略。所以从趋势上看，创意和话题的设计、渠道的组合依然很重要，但在未来，数据资产的价值应该会更加放大，谁拥有更精准的数据、更优质的数据模型，就会有更强的驱动力。