丁永秀

(西宁市生态环境局 青海 西宁 810000)

随着网络新媒体技术的发展，生态环境保护宣传教育的需求和方向也发生着深刻的变化，传统宣传模式和方法已无法适应新媒体时代下受众的多元化需求，因此在新媒体时代变革宣传教育的手段方法路径，是适应时代发展潮流、满足多元化宣传教育格局的必然要求。

1 受众需求导向的变化

新媒体时代，大众对生态环保的关注度从过去的报纸、电视等传统媒体更多转向手机、微博、微信等为主的新媒体平台，因此准确把握新媒体时代生态环保宣传教育的受众需求，对于做好生态环保宣传教育工作尤为重要。新媒体时代受众的需求导向呈现如下几个特性。

1.1 要求更具便捷性

新媒体时代，随着互联网技术的渗透式发展，受众对宣传教育的需求导向必然呈现出便捷、快捷等特质，在阅读、浏览信息过程中呈现出碎片化的特性。这就要求新时代生态环保宣传教育工作要紧跟时代发展趋势，牢牢把握受众需求，以更高效简捷的方式，满足新媒体时代受众的需求导向。

1.2 要求更具灵动性

互联网技术的发展带来了多元化、信息化的数据分享模式，大数据背景下，人们获取信息的渠道也越来越多元，因此，新一代受众对宣传教育的需求也越来越多样化，传统的报纸、电视等媒体宣传已跟不上时代发展需求。受众多样化需求必然要求生态环保宣传教育要更为灵动多元，以微博、微信、帖子、短视频等新媒体产品开展宣传教育，则更符合新时代受众的心理需求。

1.3 要求更具互动性

新媒体时代受众更关注网民留言互动、微博@等可互动交流的宣传模式，这也反映了大众对生态环境保护的关注度、参与度和使命感越来越强，生态环境保护已不仅仅是政府部门的职责，而是变为全民参与和监督的大众话题。在这种背景下，受众的需求导向更加关注与政府职能部门、公益组织等的互动交流，因此宣传教育工作也应相应考量受众的心理需求变化，提供更注重互动、交流性的宣传方式。

2 新媒体在生态环境保护宣传教育工作中的运用现状

随着新媒体技术的发展和受众需求导向的深刻变革，生态环境保护宣传教育也应紧跟时代发展，积极以新媒体为媒介开展宣传教育。以青海省西宁市为例，新媒体生态环境保护宣传教育主要呈现以下几个特质。

2.1 开展“两微”平台新媒体宣传教育

推出了“西宁环保”微信微博，充分发挥新媒体平台优势，每日不间断更新微信、微博，积极宣传环保一线战“疫”、污染防治、无废城市建设等方面的典型做法、特色亮点，同时积极向青海省生态环境厅、生态环境部推送微信、微博稿件，2020年两篇原创稿件被生态环境部微信公众号采纳，2篇原创稿件被中国环境网采用。同时结合世界水日、地球日、低碳日等主题宣传活动，及时更新微信、微博，发布相关信息报道，引导广大网民从自我做起、从点滴做起，践行绿色生活理念。

2.2 创新开展线上宣传活动

充分利用新媒体平台，积极发挥企业、公益机构等社会公众力量，开展生态环境保护线上宣传工作，不断拓展和提高环保宣传教育的广度和深度。2020年联合唐道637等企业开展“520我爱地球 守护绿色家园”线上植树活动，号召广大网民通过在线上收集水滴，浇灌云种树，在线上种树，生成专属二维码，同时在线下组织开展公益植树，让每棵树木有自己的线上二维码树牌“名片”，参与者可通过扫描二维码查看树苗成长状况。新颖的活动形式，吸引了广大网友参与其中，通过线上亲手浇灌树苗、认养树木，更好地守护高原生态环境。同时，联合西宁市广播电视台对整个线下植树活动开启抖音新媒体软件直播，提高了学生、绿色环保志愿者等年轻群体对线下植树活动的支持度，让网民“面对面”走进直播，通过浏览、转发、签名、留言等形式参与活动，在“520表白日”向地球母亲“表白”，为西宁市生态环境保护和环保公益活动出一份力。在世界地球日来临之际，组织开展“萌娃爱地球 画笔展心声”线上儿童环保画作征集赏析活动，征集各地儿童环保画作，并在“西宁环保”微信公众号上展出优秀画作，并配图说明，通过这种新颖的形式，提高社会对环境问题的关注意识，动员从娃娃抓起，积极参与到生态环境保护中。

3 新媒体在生态环境保护宣传教育运用中面临的困境

以新媒体为媒介开展生态环境保护宣传开拓了工作思路、视野和境界，但同时新媒体宣传仍然存在技术限制、形式单一等问题。

3.1 存在局限性

新媒体宣传仍然是一个新兴事物，尤其是在青海等欠发达地区，需要投入更多的技术支撑，而目前从西宁市生态环境保护宣传教育的现状来看，新媒体宣传仍然存在资金投入不足、专业队伍建设不足等问题，与外省市发达地区相比，西宁市的新媒体宣传教育仍然面临诸多局限。虽然推出了“两微”西宁环保宣传平台，但平台的建设、维护等专业性仍然不足。虽然已经开启了新媒体宣传的第一步，但精心运营、维护等方面受资金、投入等限制，仍有所不足。

3.2 联动度不高

作为环保官方微信、微博进行宣传的新媒体产品，仍然存在点击量、转发量不足，网络联动度、传播度不高等问题。究其原因，既有新媒体产品自身的创新性、吸引力不足等问题，又与发布内容未能紧贴受众需求，发布形式上存在趣味性、影响力不足等有关，导致受众的联动度、关注度不高。因此，创新新媒体宣传的内容形式，多以网民喜闻乐见的形式开展宣传教育工作，势在必行。

3.3 制度建设不足

作为新兴的环保宣传形式，新媒体宣传的政策引导目前仍然处于探索阶段。作为西部欠发达地区省会城市，西宁市的新媒体宣传教育方面目前还无规范化、强制性的运作制度，虽然在运营管理中纳入全市新媒体和大数据管理工作，但针对环境保护方面的新媒体宣传制度建设仍然薄弱，以政策、制度引导新媒体平台规范运作、创新发展的制度支撑依然不足。

4 进一步提升新媒体生态环保宣传教育工作的建议

新媒体时代，基于受众的需求导向发生了深刻变化，以及新媒体环境保护宣传教育工作中存在的诸多困境，特提出以下几点建议。

4.1 提高重视

新媒体宣传是日后环境保护宣传教育的重要途径，也是时代发展、互联网技术广泛应用的必然结果，因此要高度重视新媒体宣传工作，将其纳入环境保护的重要内容，从技术、资金、队伍建设、制度建设等方面给予足够重视，方能紧跟时代潮流，以符合人民群众期待和需求的方式，做好环境保护宣传教育工作。随着新媒体的发展，如今刷手机、看视频、读微博成为当代年轻人的主要生活和休闲方式，因此要改变以往的传统思维模式，从政府到社会，都要重视新媒体的价值、作用，对新媒体宣传教育提供足够的资金、技术和政策支持，制定规范环保新媒体平台开发、运营和建设的政策制度，力争打造和运营好一批精品新媒体环保宣传产品，为生态环境保护理念普及、全民动员、广泛参与奠定坚实的基础。

4.2 提高“流量”

针对环保新媒体产品联动度、关注度不高的问题，需要从改进宣传内容和方法，拓宽宣传渠道等层面入手，提高受众关注度。可借鉴“学习强国”等优质官方新媒体产品的优点，在新媒体产品中加入文化、电影、短视频等受众喜闻乐见的内容元素，改变以往发简报信息、图片等单一的宣传模式，让环保新媒体产品的丰富性、多元性、创新性得到提升。同时，借鉴网络大V、爆款产品的开发、运营模式，从微信公众号更新时间段、更新间隔、话题的关注度等方面入手，提高官方环保新媒体产品“流量”值。但需要注意的是，在提高“流量”的同时，也要避免为了吸引受众关注而过分娱乐化、浅薄化。同时，还可以注重运用抖音短视频、网络直播等形式，吸引年轻网民群体的参与和关注。

4.3 协调融合

大数据时代，资源的整合互补、融合协调优势越来越明显，因此在新媒体宣传中也要注重数据的整合、功能的融合、工作的协调。建立生态环保融媒体平台，整合资源、互补功能十分重要。环保融媒体平台的建设，将传统电视、纸质报刊等媒介优点与新媒体优势融合，有助于新时期生态文明宣传建设。同时也可积极探索建立与中国环境报、人民网等央媒以及中新社、青海新闻网等网络媒体以及青海日报、西宁晚报等地方媒体的深度合作机制，借力媒体宣传优势和平台，扩大生态环保宣传的广度和深度。

4.4 提升能力

新媒体时代对环保宣传工作提出了更具挑战性、更为前瞻性的要求，因此建设一支高精尖的环境保护宣传教育工作队伍尤为重要。选拔和培育一批有良好专业素养和宣传能力的人员队伍，是做好环境保护宣传教育工作的前提条件。要强化专业培训和能力提升，生态环境保护宣传教育能力涵盖了新闻采写技巧、新媒体运营与管理、新媒体推文写作、宣教活动策划与设计、网络舆情监测和处置等，这些都需要专业的培训和学习，因此强化队伍能力提升和专业素养培育迫在眉睫。

生态环保宣传教育是一项久久为功、长远着力的“慢工程”，更需要从理念、价值层面更新变革，在新媒体时代下，唯有适应时代发展趋势，以更符合人民群众需求的方式开展宣传工作，同时具有敏锐的问题意识、前瞻意识，不断提升新媒体宣传教育工作能力，才能凝聚社会共识和力量，为生态文明建设和环境保护事业注入长久的活力。