浙江交通职业技术学院 魏素素

一、引言

马斯洛需求层次理论谈到，人在满足基本的物质生存需求之后，就会追求更高层次的精神需求。随着人民物质生活水平的不断提高，百姓对于休闲旅游的精神体验需求不断上升。2021年4月，《“十四五”文化和旅游科技创新规划》指出，要深化“互联网+旅游”融合创新，丰富和优化数字旅游产品和服务供给。5月，《浙江省旅游业改革发展“十四五”规划》强调，坚持以文塑旅、以旅彰文。发挥旅游载体作用，让旅游成为人民感悟优秀文化、增强文化自信的途径，让广大游客在旅游体验中感受文化之美，陶冶心灵情操，促进人的全面发展。但在各个地方政府全力打造地域文化旅游专线的同时，不可避免地出现了两种困境：一是历史文化内蕴过于“高大上”，无法扎根于当地民俗民风特色，旅游线路设计流于空泛。二是地域物质产品丰富多样，大众接受程度高，但无法拥有深厚的历史文化内涵。本文以嵊州著名小笼包品牌店“剡为面”为例，拟从该店小笼包文化内涵赋予过程着手，进行分析，探究新媒体时代背景下中华优秀传统文化融入地域物质产品的实施路径。

二、新媒体时代背景下的浙江传统小吃发展现状

（一）面临的机遇

“十三五”期间，浙江省旅游业持续保持较快增长，整体实力明显增强，逐步发挥旅游业在经济社会发展中的综合带动作用。作为地域文化的重要组成部分，当地特色小吃走进众多游客的视野，重新焕发了生机。相关部门纷纷在重要旅游景点周边开设特色美食街，店铺大多小巧精致、分布密集，小吃种类名目繁多，消费者能够在有限的时空范围内同时品尝到不同地域的特色美食。街区内部往往引入街头艺人表演，传统技艺展示最受欢迎。旅游高峰期，传统小吃行业的营业收入会成为景区整体营业收入的重要来源。

《浙江省旅游业改革发展“十四五”规划》要求以数字化改革为总抓手，撬动文化和旅游领域各方面改革，统筹运用数字化技术、数字化思维、数字化认知，对文化和旅游治理的体制机制、组织架构、方式流程、手段工具进行全方位、系统性的重塑，创新体制机制，努力抢占旅游现代化发展制高点，力求让旅游业成为广泛传播中华优秀文化的重要载体。从新媒体时代背景下看浙江传统小吃的发展，必须明确相关管理部门、手艺传承人、学术研究者的各自分工，其着眼点不应局限于某一小吃的地域空间和历史时间范围，而应当从文化自信的视角定位浙江传统小吃的行业高度，力求将中华优秀传统饮食文化与浙江高质量发展建设共同富裕示范区的目标相结合，有助于进一步打造新时代文化高地，丰富人民精神文化生活。浙江传统小吃的创新途径必须从政策制度、社会资源、行业环境、消费者需求等各个方面进行归纳，深入调查分析产品质量、服务效应、品牌建设等方面的不足，积极响应浙江省旅游业改革发展要求，形成稳定有效的传承人接班机制，增加各地就业机会，融入互联网+发展大潮，不断吸引受众进行自主传播，推动传统小吃行业发展进入良性循环。

（二）面临的挑战

（1）浙江传统小吃的地域特色流于空泛。为迎合全国各地不同游客的口味，浙江传统小吃的种类与制作手法往往会趋于大众化而变革，小吃本身的风味特色在很大程度上被相似的“网红”口味所取代，脱离了地域文化土壤，丧失了核心竞争力。在现代交通发展与互联网购物大背景下，全球各地的传统小吃已经突破时空距离的限制进行大规模的融合重组，浙江传统小吃如何在一众西餐西点与同类地域小吃的冲击下谋求一席之地，是每一位中华优秀传统小吃传承者需要思考的重要课题。

（2）手艺传承人本身的创新动力不足、产权意识较弱。手艺传承人在出师前会经历严格的训练与考核，并以是否创作出“色香味形”完全一致的产品作为最终考核标准。这在一定程度上抹杀了手艺人本身的创新意识，导致传统小吃无法真正立足于时代发展的要求进行自我革新。部分具备一定功底与营销经验的手艺人在进行自主创新的过程中，由于缺乏必要的产权意识，在未进行知识产权申报的情况下，直接将新品小吃投入市场，造成同类商家替换低成本材料复刻加工，以低价营销争夺消费者的恶性竞争，最终形成“劣品驱逐良品”的市场恶性循环。

（3）相关服务人员素质较低、文化认同感较弱。目前，浙江传统小吃行业的发展仍然以“个别大品牌+多数个体户经营”模式为主。在一线营销过程中，未掌握核心制作工艺的服务人员无法理解小吃品牌或小吃产品本身蕴含的深刻的地域文化内涵，面对消费者时无法进行很好的文化传播。个别素质较低的服务人员甚至会进行反向引导，贬低传统小吃的价值，直接影响外来入浙游客的消费体验。

（4）整体布局散乱、基础设施建设不完善。特色美食街区的整体布局散乱且风格不统一，一般会混入网红连锁品牌，街区对浙江传统小吃的平台保障作用不明显。除了统一的地域特色美食街区以外，某座城市经营数十年以上的传统小吃老店是当地饮食文化的典型代表，但此类店铺往往地处偏僻，位置不明显。外来入浙游客在无人引导的前提下很难发现。在探访地域特色美食的过程中，游客往往需要提前查询大量资料，做好交通、住宿、路线等各个方面的功课，同时要应对游客服务中心关闭、公共休憩设备损坏、厕所数量较少等突发情况。

（5）宣传方式固化、效果不突出。就手艺传承人而言，传统小吃的宣传营销不受重视，宣传渠道单一、宣传方式固化，大部分老店仍然依靠消费者口口相传等传统的营销模式，无法真正走出当地、走向全国、走向世界。就相关管理部门而言，针对某座城市的传统小吃品种汇集、介绍、分类工作进展较慢，成效不显著，官方网站的更新往往只针对地域精神文化产品进行宣推，历史文化内涵显得“高大上”，很难与普通游客产生共鸣。

三、新媒体时代背景下浙江传统小吃发展建议

（一）传播者：重建故事意境，打造本土品牌效应

传统媒体时代，以广播、电视、报纸、杂志为主的媒介组织占有90%以上的信息传播权，这一时期，浙江传统小吃的传播者与受传者泾渭分明，前者有权决定传播内容、传播形式，后者只能被动接受前者传递的信息，自身无法享有一定的信息处理权力。前者有选择地针对某一地域小吃品牌进行强化宣传，其造成的品牌效应与地域文化情怀能够持续影响一代人甚至几代人。“浙江老字号”保护发展工程的出现就是为了延续这一传播效应。而新媒体时代背景下，人人都是传播者，信息的高速流通在一定程度上唤醒了普通大众的自主传播意识。每一个浙江传统小吃品牌都可以成为自身的代言人，在互联网科技手段的推动下，他们具备了传播信息的主动性与积极性。这一时期，浙江传统小吃的老字号品牌效应开始逐渐被解构重组，只要参与新媒体传播的小吃品牌都需要接受普通受传者的直接考验。一旦传播信息与实际产品功能不符，往往就会出现“来得快去得也快”的传播坍塌现象。因此，如何合理利用新媒体时代背景下浙江传统小吃的独立传播者身份，是每一个传统小吃传承者需要思考的问题。

传统旅游业发展往往侧重于景点，过分强调文化精神层面的产品，在饮食等物质文化方面多有疏漏，造成了受众在旅游过程中基本物质需求难以满足，无心追求精神文化享受的尴尬局面。2016年，嵊州市政府出台了《关于2016年度加快旅游产业发展的若干政策意见》及《关于嵊州市旅游产业发展的指导意见》等旅游产业发展指导性文件，并将旅游业列入全市八大重点产业之一。作为市政协委员的裘娜，及时看到了政府政策的倾向性，抓住机遇，打造了嵊州著名小笼包品牌“剡为面”。首先，裘娜亲自学习掌握了小笼包的制作方法，切身体会了这一民间面点工艺的加工方式，并在众多面点师傅中寻找最具嵊州风味的小笼包制作者。其次，裘娜采取多样化的品牌运营方式，比如，实体店铺采用中式装修风格，直接将店内墙壁打造成尺幅巨大的嵊州小笼包起源宣传墙，制作房间全透明玻璃隔断，全程实时监控，既保证了卫生安全，又增强了制作工艺的宣传效果。网络营销采用速冻小笼包的形式，推出便携式小吃，不仅增加了经济效益，而且扩大了嵊州小笼包的消费者群体范围，延长了受众的体验时间，进一步放大了地域品牌的影响力。最后，裘娜挖掘了南宋小笼包的历史由来，重建了1949年前剡县人陈东生的创店氛围，为这一地方小吃加上了流畅切实的历史典故，最终提升了受众的体验好感度。

（二）受传者：利用传播媒介的多样性，提高受众认可度

传统媒体时代，传播者与受传者是二元对立的统一体。而在新媒体时代，传播者与受传者更像是相互融合、相互转化的统一体。新媒体时代，以微博、微信、抖音、小红书、b站为主的媒介组织不断促使传播者与受传者进行双向互动，并合二为一。普通大众在接收信息的过程中，不自觉地会变成信息的二代传播者，这种“点点相应、以点成面”的传播模式导致两种角色之间的界限不断模糊甚至消失。而传统媒体为了最大限度地发挥自身的优势，也会主动与新媒体互动。浙江传统小吃正好可以借助新媒体与传统媒体相互影响的契机，在任一社交平台上生成稳定的好评受众群，借助这一批受传者的力量扩大自身品牌影响力，随后吸引传统媒体前来采写报道，在具有专业性、权威性、真实性的媒介组平台上全面展现自身品牌实力，奠定自身品牌地位。

就饮食而言，传统旅游业目标简单，产品单一，新式旅游业目标明确，产品丰富。作为一个独特的物质文化符号，地方小吃一直是受众体验率最高的饮食文化产品，但如何让地方小吃走出本土、迈向全国甚至全世界，弘扬地域文化精神，一直是相关产业经营者面临的难题。“剡为面”立足于极具烟火气的当地小吃小笼包，挖掘1949年前陈东生的创店故事，归纳散落全国的嵊州小笼包店铺经营理念，立志为受众提供好吃、好听、好看的小笼包消费体验。在具体的宣传过程中，“剡为面”将自身的品牌效应借助传统纸媒、新式自媒体、视频宣传片以及个体访谈录等形式充分发挥开来。例如，2015年10月18日，中央电视台国际频道“走遍中国”专题报道了嵊州小笼包，而“剡为面”作为嵊州市小笼包行业协会副会长单位自然备受关注。裘娜借助媒体采访、视频制作等新颖的传播方式，再次确立了嵊州小笼包在嵊州旅游餐饮业中的地位，最大程度上打破了“美食广场”“小吃街”“地方洋小吃”等旅游餐饮的商业固化模式，确保将嵊州最具特色的饮食文化以受众认可的媒介手段投射到旅游经营市场。

（三）守门人：接受各地调研团前往实践，增加受众多样性

在传播者与受传者之间，必须产生一类守门人，负责对信息内容进行筛选、把关。传统媒体时代，守门人往往与传播者紧密结合，承担高度把关责任，有意识地对所有传播内容进行筛选、处理。但在新媒体时代，由于传播者与受传者之间的界限模糊，传统守门人的信息把关职责也被碎片化，并被逐一投射到每一位传播者与受传者身上。在传统守门人无法处理爆炸性信息的情况下，守门人的职责履行主要依靠传播者与受传者的个人道德素养。因此，必定会转化为二代传播者的受传者，其地位、身份、文化素养至关重要。如何有意识地培养、把握一批潜在的正向受传者（二代传播者），是每一个浙江传统小吃传承者必须完成的任务。

作为嵊州小笼包的标尖品牌，“剡为面”首先面对的是日常消费者，其次是同行业经营者，再次是政府监管者，最后是慕名而来的调研考察者。实际上，这四类受众并不是泾渭分明的，而是相互融合的。例如，调研考察者的实际调研过程，必须建立在切实消费体验的基础上。“剡为面”秉持着开放包容的心态，将自身的传统手工艺推向一个透明可见的平台，展示过程中显露出独特的地域美食优势、务实的平凡匠人精神以及厚重的历史文化内蕴，这一做法增加了受众多样性，提升了市场反馈的有效度，为避免市场不良舆论倾向打下了一定的基础。相对而言，在实践过程中，调研团给予的是建立在真实、可观、公正基础上的真性反馈。对于“剡为面”这一传播者而言，此类反馈具有更高的参考价值。正是在一系列真反馈的基础上进行有针对性的调节、修正，“剡为面”才能够逐渐符合受众的愿望和要求，成为一个吸引各地游客的嵊州特色饮食文化品牌。

四、结语

地域小吃是当地美食文化的一个重要展示窗口，同时也是地域旅游产业的一个关键组成部分。在政府管理者大力支持的前提下，实际经营者不仅要拥有优秀的品牌核心内容，而且要打造完整的宣传体系。只有成功融合地方小吃与旅游文化内涵，才能挖掘“全域旅游”战略背后蕴含的巨大经济效益与可持续发展效应。