陈旺，郭晶

（湖南工商大学设计艺术学院，湖南长沙 410205）

1 背景

非物质文化遗产保护属于国家文化发展战略的重要组成部分，可以在很大程度上调动传统的文化资源，实现当前文化的有效创新和发展，提高文化软实力，建立良好的文化形象。进一步把国家形象分为“我形象”和“他形象”并使两者相互结合，加大国家形象层次性建设[1]。2008年北京奥运会期间，国人最想感受的中国形象诸多要素中，文化要素名列第一。非物质文化遗产的保护体现了—个国家对其民族文化推广的重视程度[2]。非物质文化遗产所涉及的范围比较广泛，可以实现时代的传承，并且与群众生活存在着较大的关系，可以进一步优化文化空间，满足当前的发展路径。非遗物化产品是其品牌塑造的基石，要想挖掘非遗中的经济价值，那么就需要满足“品牌运营”的发展需求，保持古老文化建设和发展，提高保护的力度，为城市和工业文明建设奠定良好的基础。鉴于此，如何从经济学品牌推广的角度开展非遗的保护、创新与发展工作是我们需要思考的问题。

2 品牌形象推广与非物质文化遗产的关系

随着信息化的不断发展，全球化的发展也开始向着一体化的方向延伸。非物质文化遗产在实施建设的历程中，不仅需要实现文化价值的建设，还需要满足经济价值的延伸。从经济的视角看，品牌形象的推广还需要适应当前的社会潮流发展需求。由文化资源向文化产业品牌的方向转型。在当前的历史发展路径中，需要以“品牌形象”为基础，唤醒其中的文化根源。例如：上海不管是“石库门旅游”，还是“弄堂游戏”，都在很大的程度上树立了一种“品牌印象”的姿态[3]。此种姿态不仅是一种时尚的象征，也是一种旅游价值观的形成。此种方式的有效建设，不仅促进了上海石库门、弄堂建筑等品牌建设，并且还可以有效提高保护的力度，完成旅游行业的开发和建设。从当前的视角看，很多非物质文化遗产已经处于濒危的状态，危机不仅没有大面积缓解，还在进一步加深，甚至影响着对应的文化繁荣与建设。在任何一种非物质文化遗产的建设中，都需要保证其对应的销售状态，并且需要在分析重点营销策略的时候，强化品牌建设意识，适应新的需求和变化，维持好品牌的新鲜感，保持非遗的繁荣和昌盛，树立持久的品牌形象，为以后的可持续发展奠定良好的基础[4]。

3 “品牌化”是非遗保护、创新与发展的有效途径

3.1 非遗“品牌化”的管理与保护

从经济的角度看，品牌所包含的内容繁多，需要彰显属于自己的灵魂，需要在各种事业机构的基础上，将企业的形象真实地呈现到大家的视野当中。不管是企业的无形资产，还是企业的文化积累，都需要获得消费者的认同，但是很多人都不愿意支付负产值的部分。将质量、性能、技术、装备和服务等有机地结合起来，合理地统筹规划，落实路径和理念，满足市场细分[5]。提高大家对品牌文化的认知，合理增加匹配的程度，感知文化差异，保持个性化的发展路径。不管是在国内还是国外，消费者都是想获得最高的待遇和最大的心理享受。在认知度、美誉度和忠诚度的基础上，获得品牌价值，建立无形的资产，践行当前的发展创新保护路径。

3.2 非遗“品牌化”管理与保护的重要价值

全球化、信息化时代到来，国家形象也被提升到了一个前所未有的高度，国家“软实力”的发展获得了大家的一致关注。非遗的品牌化建设也需要立足实际，建立一个明确的品牌形象，使用市场化的发展手段，加大文化传播的力度，提高向心力，完成经济和社会、文化的统一和建设。首先，需要在“文化遗产”的基础上，合理地统筹规划，向着“文化生产”的方向进行发展。结合当前的发展现状，合理地协调政治优势和经济力量之间的关系，不仅需要在潜移默化中不断地积累文化知识，还需要在人文内涵中，展现对应的文化价值，为非遗的品牌建设提供更多的生存空间[6]。其次，非遗“品牌化”管理与保护需要在保障知识产权的基础上，提高品牌化的有效管理。将企业和高校、科研单位有机地结合起来，提高品牌文化开发的力度，保障市场化的轨迹，获得更多的经济效益与社会效益。最后，需要立足实际，融入品牌化的管理内容，明确市场定位，明确曝光的程度，合理地保护与开发，将自身保护工作的优势呈现到大家的视野当中。从当前角度看，非遗资源管理与保护存在不少成功的例子。例如：“自贡灯会”就是在中国传统文化的基础上，被称为“天下第一灯”“南国灯城”。此种方式，不仅展现了地方特色，在很多时候还使用了全景的布局，与声光色动有机结合，达到了有效的创新性[7]。在市场化经营之后，获得了良好的发展，并且向着品牌的方向进行延伸。

4 非物质文化遗产的“品牌化”管理保护水平的提升

4.1 非遗项目建立品牌化战略，需走品牌化生产路线

企业一旦拥有品牌，就会给企业经营增加经济效益和社会效益。也就是说，建设品牌的主要目的，就是为了增加品牌的附加值。当前，很多地方都已经开始逐渐树立属于自己的旅游品牌，增强自身的知名度。在传统的视角上看，将文化遗产转化为文化生产，不仅是传统文化的创新，也为以后的发展奠定了良好的基础。传统文化遗产相关的文化更加倾向的是文化体验与文化认同，不仅可以增强对应的趣味性，还可以满足现代化的审美需求。在有效的体验中，落实非遗遗产的价值，找到适合文化发展的主要气质，建立有效的审美价值，落实对应的民族文化精神。在地方性特色资源的基础上，分析当地的传统工艺，不仅需要保持原有的风貌，还需要结合现代化的工业生产特点，合理地实施开发与产业方面的对接。在投入更多运行成本的时候，走规模化的发展道路，坚持产业化和品牌化路线。例如，山东潍坊的风筝和年画、德州的黑陶、日照的剪纸、鲁西南的鲁锦等都是在结合工业生产的基础上，建立属于自己的品牌，并且向着多元化的方向发展，探索属于自己的规模生产道路[8]。扩大地方性的文化内涵和特色，满足现代化文化的发展需要，向着创新的方向延伸。在当前的发展路径中，传统的民间艺术存在多种类型，民间曲艺、戏剧、音乐等都属于当前形势下的发展路径，可以加大保护和开发的力度，并且扩大对应的吸收能力，保持可持续的发展范围。与时俱进，增强吸引力，达到很好的借鉴目的。例如：东北地区的“二人转”就呈现了很强的民间艺术色彩，到现在为止已经承载了将近三百年的文化和历史。不仅是当地居民喜闻乐见的地方戏，也得到了当地的认同，但是，由于难登大雅之堂，只能在当地广为流传。但是，随着“刘老根大舞台”品牌的成立，“绿色二人转”的旗号就呈现到了大家的视野当中，并且更加倾向生活化和时代化的建设路径，可以在全新的定位下，提高艺术审美价值，带着这些认知走向成功，走向市场。

4.2 巧用传统节庆与民俗促非遗的品牌形象推广

从本质上看，节会经济是文化旅游不可或缺的一部分，近年来得到了快速发展和延伸，但是与发达国家进行比较，还存在会期短、质量低、效益差、同质化严重等方面的问题。此种方式基本上需要结合实际，进一步淡化经济色彩，并且扩大对应的文化内涵。传统民俗和大型节庆日不仅是促进文化旅游的重头戏，与此同时，也是非遗品牌形象推广的主要路径。例如：潍坊国际风筝会，就是属于节庆会展类文化资源，向着国际化的方向发展，并且一跃成了潍坊的“城市名片”。潍坊市是中国风筝之乡，被各国推崇为“世界风筝之都”。1984年，潍坊举办了第一届国际风筝会，在之后的每年4月下旬，都会举办这样的国际风筝会，吸引了大量的国内外游客和风筝爱好者，并且为当地的风筝产业和旅游事业发展做出了巨大的贡献[9]。早在2005年，潍坊国际风筝会就已经被纳入了民间艺术组织的范畴，成了重点保护的对象，向着国际化的文化品牌发展。在长期的演变中，“风筝牵线、文体搭台、经贸唱戏”的品牌模式建立，并且附带了“1+X”办会模式。在春节期间，还会和鲁台贸洽会，寿光菜博会等一起举办展销会。现实策划运作的过程中，需要在整体的规划下，合理地设置自己的目标。在这里，大家可以直观地看到，每一届的活动都会存在一定的变化，但是，本质上缺少创新习惯。如果仅仅是一样的套路，长期下去，大家就会对城市名片失去兴趣。国家化风筝节本身就是一个优质的文化品牌资源，需要结合实际，积极挖掘其中的价值与作用，这样才可以保持可持续发展，持续性地带动其他的产业。此外，还可以发现，杨家埠年画、郑板桥的名人字画、青州龙兴寺等，都属于原生态的文化代表，这些文化都可以立足实际，得到很好的落实和建设，保持相应的健康发展路径。

4.3 以品牌做核心竞争力，建设好综合性的非遗基地

从非遗资源的角度看，很多品牌都是在文化旅游或者是文化创意产业组合的基础上，实施有效的建设的。也就是说，需要将知识产权和品牌销售相互结合起来，发挥品牌的影响力。在生产性的保护中，当地政府需要结合现实的需要，加大有效的支持。例如：不管是河北衡水内画，还是北京景泰蓝制作技艺，或者是山西老陈醋酿制……都在当地特色的基础上，获得了国家的认可。此时，只有积极地为非遗继承人提供展示自己的良好机会，建立产品销售的渠道，长久下去，才可以在文化平台的基础上，实现非遗文化的有效传播。相关人员也可以在创作、传艺、表演、交流等过程中，合理地统筹规划，加快产品功能的转型，协助新产品的有效开发。从文化旅游的角度看，可以从不一样的视角进行分析，合理结合市场的需要进行定位，建立多元化的品牌形式。民俗、传统美术、手工艺、曲艺等视角，都可以合理地统筹规划，并且扩大对应的认同感，保持内涵的先进性，建立统一的品牌目标。将“保护”与“发展”有机结合起来，以此来满足当前的发展需要。例如：“皖南古村落”和“江浙水乡”等都是在传统基础上，向着世界文化传递非遗文化遗产，建立属于自己的品牌形象，承载着属于自己的发展目标，明确市场，加大宣传的力度，分析旅游的内容。在旅游的历程中，还需要结合现实的发展需要，转变原本的“吃、住、行、游、购、娱”等发展模式，建立主题乐园，进行实景演出，展示自己的创意设计，或者是结合主题的发展需要，发挥其中的创意。在各个产业的优势互补中，提升游客的体验，扩大经济效益，理解非遗品牌精神价值和人文内涵价值。如“衡水内画”已成为非物质文化遗产生产性保护示范基地，并且可以在生产、开发、销售等系列的环节中，合理地扩大品牌影响力，建立有效的文化创意产业链。

4.4 品牌化品牌化运作促进非遗保护、创新和发展的反思

此时，相关人员需要结合现实的需要，在非遗项目的视野下，建立“品牌化”的发展方向，加大优化的内涵建设。首先，需要结合实际，借鉴国外非遗“品牌化”运作的经验，满足现代化的发展需求，扩大对应的文化宣传，形成“后来者居上”的旅游发展态势。其次，需要结合自身的特色与非遗文化产品，向着多元化的方向延伸，保持与国家化品牌合作的路径。让传统文化与国际时尚碰撞出火花，建立国际化的品牌，满足当前的发展需求，实现艺术的发展需要。非遗元素在国际上掀起了一股“中国风”热潮，此时，只有根据现实需要，分析非遗中需要保护的内容，才可以建立有效的创新和发展路径，为以后的新生机建设提供良好的延伸基础。最后，在“品牌化”运作的历程中，不仅需要保持非遗的创新性发展，还需要保持原生态的建设，以产品养产品，以商养文，最大限度创新具备价值的文化产业，解决非遗所面临的传承问题。

5 结语

随着社会的进步，非物质文化遗产也需要在各级政府保护的基础上，获得更多的新思路，保持不断地创新和发展，吸引更多的注意力，成为宣传文化的窗口。通过“品牌化”运作的模式，实现非遗的保护与传承、创新与发展。扩大中华民族文化的影响力，打造能够集中代表国家文化形象的全球性文化品牌，扩大宣传力度，提升国家的内外形象。