中共北京市西城区委党校 牛艳艳

当前，数字技术和网络技术推动互联网深刻嵌入社会各个阶层，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告，截至2021年6月，我国网民规模已达10.11亿，互联网普及率达71.6%。手机网民规模达10.07亿，占总体网民规模的99.6%。即时通信用户规模达9.83亿，占网民整体的97.3%。新媒体已成为社会经济、政治、文化等各领域不可小觑的变革力量，成为公众参政议政的平台、舆论观点的集散地和思想意识斗争的主战场。提高领导干部的新媒体素养是新时代党的执政能力建设的重要组成部分，是维塑公信力的客观需要，是践行网络群众路线的根本要求。

本文从企业形象识别系统（Corporate Identity System，简称CIS）视角出发，提出领导干部的新媒体素养系统的理论模型，将领导干部新媒体素养系统分为三个子系统，即视觉识别系统（Visual Identity System，简称为VIS）、行为识别系统（Behavior Identity System，简称为BIS）和理念识别系统（Mind Identity System，简称为MIS）。

一、视觉识别系统（VIS）

视觉识别系统即“所见”，是领导干部新媒体素养系统的外在表现，其最根本的职能是识别，呈现领导干部的公众形象，其核心作用是获得民众的“第一眼”认同和心理认可，一般要求特色鲜明、有记忆点并具有一定的视觉冲击力。

根据接受美学的观点，未经读者阅读的作品只能是“第一文本”，有读者参与、经过读者阅读、加入读者的主观性之后的作品才是“第二文本”。在新媒体环境下，视听传播大行其道，民众对公共事务的参与度大大提高，且可以更快速、更便捷、更清晰地“审视”“围观”领导干部的言行举止，因此视觉识别系统首先应该关注的就是领导干部给民众提供的 “第一文本”，包括着装、配饰、站姿、坐姿、手势、表情、语速、眼神、妆容等符号。这些视觉符号语意表达的外显性、内涵性、现场性、审美性、功能性都需与相关事件的基调以及相关发布整体定位相吻合，与信息的有效传递相结合，达成风格与意义的同步传递。如此，“第一文本”到达民众，经过民众的润色、加工、改造之后形成的“第二文本”才能更加精确、更有共情力。

领导干部新媒体素养之视觉识别系统的设计，是一个系统工程。除了强调视觉符号须与事件场景匹配，领导干部更需要培养镜头意识。以新闻发布会为例，领导干部的着装要求，男士穿西装必须穿长袖衬衣，衬衣下摆要掖在长裤里；衬衣领子不要翻在西装之外，袖子要长于西装袖子；衬衣内最好不要再穿其他衣物；不戴名贵手表等配饰；领带长度要适当，以达到皮带扣处为宜；西裤的长度以恰好盖住皮鞋的鞋面为宜；穿西装须搭配皮鞋，不能穿布鞋或旅游鞋；袜子颜色要比西裤颜色深，长度要超过脚踝，一般来讲，如此着装出现在新闻发布会发言席，会传达认真对待、庄重负责的态度，然而，如果出现在突发灾难事件现场，经过民众解读，很可能就会出现“这领导竟然还有时间精心打扮才到现场”的质疑声。除了着装，镜头感要求领导干部在对话、发布的过程中，呈站姿时肩背挺拔，呈坐姿时切勿塌腰后仰，运用手势时适度适当，避免面部表情刻板僵化，语速适中（语速过快显得不自信，过慢又容易被质疑能力不足），眼神坚定而不上下飘忽，（女士）妆容适度（既不素面朝天，又不浓妆艳抹）等等。

二、行为识别系统（BIS）

行为识别系统即“所为”，是领导干部新媒体素养系统的具象反映，核心内容是领导干部在新媒体环境下的信息传播活动，其最根本的职能是向民众有效传递信息，对民意需求作出及时反应，输出思想理念，构建价值共同体。本文将行为识别系统置于两大工作情境予以分类论述。一类是日常工作情境，泛指领导干部常态下的信息传播工作，主要包括主题宣传、典型宣传、政策解读等；另一类是突发危机情境，特指舆情突发事件中的信息传播、情绪疏导、舆情引导等。

（一）日常工作情境：视觉表达、情感表达、事实表达

观照网络传播的视听效应、“后真相”、内容为王等规律特点，本文从视觉表达、情感表达、事实表达三个维度阐述作为领导干部新媒体素养系统之行为识别系统。

一是视觉表达。短视频、直播正在成为全民新的生活方式。截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达到9.44亿，占到了网民整体的93.4%。其中短视频用户8.88亿，占网民整体的87.8%。如果说视觉识别系统侧重聚焦在新媒体平台中领导干部的镜头形象，即上文所述的“第一文本”，那么这里的视觉表达更关注在具体的信息传播活动中领导干部、及其代表的党政机关传递的公众形象，由于加入了民众的情感体验、转发分享等活动，而转向上文所述的“第二文本”。图片、视频、动画等具有强烈的视听效果，在新媒体传播环境下更容易获得点击关注，是视觉表达的常用手段，也应当成为领导干部常态发布的必备技能。此外，文本的可视化效能亦当得到足够的重视，特别是在信息漫灌的网络之上，精心制作、妙笔生花的文字，不仅可有直观的画面感，而且还可留给受众一定的想象空间，从而获得加倍的视听效果。如2021年6月28日晚，庆祝中国共产党成立100周年文艺演出《伟大征程》在国家体育场盛大举行，演出现场的视频、动图、动画等迅速在各新媒体平台上出现，新华网等媒体发布通稿，其中一段文本——国家体育场内，灯光璀璨。中央舞台的巨型屏幕上，金色党徽在红色幕布的衬托下熠熠生辉，两侧分别书写着“1921”和“2021”金色字样。舞台最高处，100名礼号手身姿挺拔，两侧旋转布景中，战士的群像岿然屹立。英姿勃发的青年手捧红色花束，汇聚在舞台中央——这段文字被大量转发点赞，正是源于其可视化的文字表达，让民众获得了“在现场”的良好体验。

二是情感表达。社会学家认为，情感具有群体动员的能量，也是社会各部分的黏合剂。美国社会学家兰德尔·柯林斯的互动仪式理论中，揭示积极情感所唤醒的情绪反应会成为奖励，在互动过程中逐步增加，促进社会团结感的增强。在社交化传播中，越是能调动情感力量的信息，越具有更加强大的传播可能性。如疫情防控常态化下，情感传播模式往往能突破常规宣传的“审美疲劳”，实现情感唤起。另一方面，法国社会学家埃米尔·涂尔干认为，人们聚集在一起就会出现共有体验强化的过程，进而形成集体兴奋现象。在这一过程中，所有的情绪都会呈现出来，每个人都会回应他人，并得到他人的回应，集体兴奋像雪崩一样不断向前发展。微博、微信等社交媒体能够将更多的人引入这种集体兴奋的状态中，进一步表现为“后真相”特点，即舆论情绪如滚滚洪流奔涌向前，事件真相被甩在情绪之后。因此，新时代的领导干部，无论线上还是线下，都是距离民众最近的群体，需要熟悉情感唤起、集体兴奋等群众情绪活动规律，提高情感素养（emotional literacy），即识别、解读和表达情感的能力。近年来，不少小故事、好故事、暖故事引起广大民众情感共鸣，然而，在工作实践中，仍需注意以下两个方面，避免陷入表达误区甚至“雷区”。第一，抢险救灾宣传报道，不要消费苦难，牢记以人为本。2021年10月，山西遭遇持续暴雨，多地接连发生崩塌、滑坡等地质灾害，城市内涝严重，消防员官兵第一时间奔赴一线抢险救援。大量真实再现一线救援的感人瞬间被转发、点赞，就是因为其间以人为本、生命至上的价值用最微小、最日常的方式得以传播，民众在互动中获得社会团结、情感动员的体验。第二，寻求情感共振，凝聚公共价值，避免“低级红”。如“两学一做”学习教育中，某部门在微博上发布新婚之夜抄党章的消息，招致民众反感情绪。

三是事实表达。优质的新闻作品是宣传工作的安身立命之本，在纷繁喧嚣的新媒体传播环境中，政务发布更应当保持初心，坚持内容为王，为民众提供优质的信息发布内容，降低公共沟通的噪音损耗，提高常态发布的效能。从常态化宣传场景来看，领导干部可适当借用“四个力量”，提高信息发布的“时度效”。第一，典型宣传突出敬业的力量。近年来，舆论场上对医护人员、消防员、边防战士等职业群体赞誉有加，与大力宣传这些群体的敬业精神密切相关。医护人员白衣执甲、一线抗疫，消防员战士听到警铃迅速奔跑、舍己救人，边防战士坚守国土、寸步不让，闻之见之，民众自发为他们点赞，受精神力量的鼓舞，也为自己于平凡中铸就不平凡加油打气。第二，成就宣传叠加时间的力量。2021年10月16日，神州十三号发射圆满成功，人民日报微博发了一条微博“跨越时空的同一天”，1964年10月16日（我国第一颗原子弹爆炸成功）、2003年10月16日（我国首次载人航天飞行圆满成功）、2021年10月16日（神州十三号发射圆满成功），三张同一天的人民日报号外，记录一代代中国人的奋进，致敬每一代人的拼搏，引发热议。新中国发展的伟大成就叠加时间的力量，让这一则事实发布穿越时空，荡气回肠。第三，主题宣传巧用角度的力量。2018年世界电信运营商安全日活动开展，中国移动的宣传口号是“谨防电信诈骗”，中国电信的宣传口号是“小心移动支付陷阱”，中国联通的宣传口号是“谨防移动支付中的电信诈骗”，三大电信运营商从不同的角度制作相应宣传口号，起到了“横看成岭侧成峰”的效果，也给这一主题活动增色不少。第四，政策解读善用互动的力量。互动性是网络传播的一大特色，也是新媒体环境下政民沟通的必要环节，政策解读需要直抵民心，更忌讳自说自话。善用互动，往往能在评论区开辟与民沟通对话、及时答疑解惑的新天地。2021年6月，微信公众号“河南疾控”发布了一篇文章，科普新冠肺炎疫苗的相关知识，在这篇文章的评论区，小编与民众幽默互动，及时答疑解惑的同时，也着实“火”了一把。

（二）突发危机情境：四步工作法

公共突发事件历来都是领导干部新媒体素养能力的“大考”，重大舆情与突发事件所引发的社会效应越来越大，从1G到5G，除了传播速度越来越快，视频清晰度越来越高、网络延时越来越小，几乎每一次迭代都会有一些领导干部在特定的突发事件中第一时间处置欠妥，甚至出现不当言行，遭遇职业生涯重大危机。如何拟定信息发布文稿，成为每个领导干部突发危机工作情境的必修课。新媒体环境下，突发舆情事件往往跨部门、跨系统、跨层级，舆情引导不仅要还原真相、用事实说话，还要疏导情绪、用情感动员。为了能够及时有效地回应民众关切，助力舆情引导和突发事件应对，引入制作信息发布稿“四步工作法”。

第一步，业务部门起草。突发事件甫一发生，民众就处于信息“饥渴期”，什么时间（when）、什么地点（where）、发生了什么（what）、有无人员伤亡（who）、原因如何（why）、相关部门第一时间如何应对（how）等等，以“5W+1H”等要素为内核的信息需要，裹挟着大量情绪出现在社交媒体上。此时，相关业务部门需要将掌握的信息快速起草，理清相关事件的基本事实，提交“事实初稿”。这一步的职责是确保“事实初稿”的合理性，承担的责任是科学责任、细节责任和事实责任。

第二步，法务专家修改。党的十八大强调“各级领导干部要学网、懂网、用网”，“为推动依法管网、依法办网、依法上网提供组织和队伍保障，确保互联网在法治轨道上健康运行”。这一步，需要法务专家审查“事实初稿”有无法律漏洞，确保最终发布的信息符合最新的法律法规要求，守住法律底线。这一步的职责是赋予“事实初稿”合法性，承担的责任是法律责任。

第三步，传播专家润色。一是润色事实表述：改掉长句，多用短句，提高易读性，降低信息损耗，增加记忆点，形成既便于民众随手转发又不至于在口口相传过程中信息失真；将艰涩难懂的专业术语，转化为通俗易懂的语言，制作标题句、金句，用一句话锁定要点，扩大信息的影响范围；结合发布场景，设计领导干部现场发布细节，从视觉识别、行为识别的要求入手，统筹安排短视频、动图、H5等多种新媒体样态发布信息。二是输出价值理念：占领道德制高点，体现突发事件中领导干部和党政部门担当负责、切实为民的态度和情怀，该道歉时诚恳道歉，该承诺时适度承诺，该问责时严格问责；构建情感共鸣处，要用更具有包容与温度的共情语言，将心比心，推己及人，促成事实层面平等对话、情感层面良性循环；关注逻辑严密性，突发舆情事件的信息发布不是一蹴而就的，而是需要有节奏、分时段地进行碎片化发布，这些碎片化的内容也需要用一定的价值逻辑串联起来，整合为合理、合法、合情的事件真相。这一步的职责是赋予信息发布稿合情性，承担的责任是传播效果责任。

第四步，主要领导签发。一般来说，经过前三步的撰写和修改，信息发布稿的内容就可以基本确定。根据当前工作流程，主要领导签发作为最后一步必不可少。这一步承担的责任是协同联动、统筹发布，负全局责任和政治责任。全局责任强调统筹协调，新媒体环境下，舆情危机常态化，突发事件复杂化，同一事件牵涉不同部门、不同系统甚至不同层级，要求相关单位高效联动、多次会商，撰写统一的发布文稿，避免各单位“你说你的、我说我的”“口径不一、相互矛盾”等情况发生。政治责任要求主要领导在突发舆情事件信息发布时，审时度势，不说大话，对正在发生的突发事件的发布留有余地。

三、理念识别系统（MIS）

理念识别系统即“所想”，是领导干部新媒体素养系统的内核，是驱动领导干部行为的根本力量。理念识别系统是领导干部形象塑造的基石，是单位系统整体运作的原动力，并决定着组织的各种管理行为、管理目标、管理风格等。理念识别系统一般外化为特有的、清晰的、稳定的识别符号。领导干部新媒体素养，并不是简单要求掌握单纯的话术技巧，而是需要将为人民服务的理念根植于心。为人民服务是党不变的宗旨，有不少干部不会跟群众说话，在群众面前处于失语状态，甚至曝出“你是替党说话还是替人民说话”等“雷言雷语”。从人民性的角度出发，领导干部的新媒体素养系统之理念识别具象为以人民利益最大化为落脚点，构建价值共同体、治理共同体和命运共同体。

（一）以人民为中心凝聚价值共同体

构建价值共同体的关键在于建立信任和意义分享。一是建立信任，信任是由人与人、人与组织、人与社会乃至人天秩序的基本因素，在道德论视角下，信任被理解为基于人伦、情感和交往形成的一种“托付”。新媒体为广大民众提供了开放、平等、自由的空间，因特定议题而聚集的民众在这里交流信息、交换情感，在参与、互动中实现了信任“托付”。二是意义分享，意义实质上是人类认同的最重要的来源和皈依，包括情感认同、道德认同、审美认同和信念认同等在内的意义体系，是建立价值共同体的动力源泉。广大民众在新媒体传播的仪式化场域中，通过参与叙事，分享意义。领导干部要善于运用人民性的话语，紧贴民众、顺应民心、合乎民意，让每个民众都能从话语中找到自己。“为人民点赞”“我们都是追梦人”“英雄来自人民”等话语直抵人心，就是意义分享的典范。而个别领导干部在新媒体活动中的“雷言雷语”之所以具有相当大的破坏力，正是因为其无异于意义分享的黑洞，一旦意义消失，价值共同体就会分崩离析，大量不必要的分歧、误解、愤怒、诘难就纷至沓来。

（二）以责任为导向建立治理共同体

党的十八大以来，社会治理成为热点难点话题。党的十九大报告提出要建立共建共治共享的社会治理格局。党的十九届四中全会进一步提出了要建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体。当前，民众通过新媒体深度参与社会治理，这种深度参与最终成为解决社会难点痛点问题的助推力量，还是成为混淆视听干扰治理的阻滞因素，关键在于责任和担当。一是凸显领导干部群体的责任与担当。与民沟通时，开放、平等、坦诚、认真、负责，掷地有声，言之有物；突发应对时，及时、果断、有力、真诚、有序，不推诿塞责，不虎头蛇尾，以身作则，扛起责任。少一些哗众取宠，多一些干事作为，掌握话语权，撑起公信力，也为民众作出合格网民的表率。二是激发广大民众的责任与担当。在网络社会治理中，一方面要注重民众对网络规则意识的培养，强调依法上网的边界，明确网民参与社会治理的同时要承担应有的责任；另一方面也要充分理解民众的多元化诉求，给予民众更包容的发展空间。

（三）以文化为依托建立命运共同体

一是坚定文化自信，创新文化传播。新媒体传播环境下，领导干部的文化自信尤其要提高盘活文化资源，创新文化传播的能力。北京冬奥会可谓是一场以优秀传统文化为依托、推动构建人类命运共同体的有效探索，开幕式二十四节气倒计时、火爆出圈的吉祥物“冰墩墩”、水墨山水画风的奥运战袍、闭幕式上折柳寄情等等，浪漫绝美的中国传统文化元素和“一起向未来”命运共同体的中国化表达，赢得了舆论场上诸多赞誉。二是深化人文叙事，提高国际传播能力。新媒体的发展为打破长期以来存在的不合理的国际传播格局带来新的契机，领导干部要致力于讲好中国故事，传播好中国声音，用好人文表达。一方面深入挖掘中国传统文化的思想资源和新中国成立以来的重大理论创新，如用“仁者爱人”“己所不欲勿施于人”等为核心价值观注入具有原创性和吸引力的内容。另一方面解构宏大叙事，呈现可视化、更鲜活的人文表达，2021年河南卫视打破常规展现传统文化，将此前一直活在历史中、壁画里的人物栩栩如生地还原，文化故事也得以活灵活现地展现，外交部发言人华春莹在个人社交媒体上赞叹“难以置信的美丽！像天鹅一样翩翩起舞，像一只灵巧的中国龙。”事实证明，根植于中国优秀传统文化的创新传播、人文叙事，能从容地出入各种文化情境，提振自信，优化传播，增进共识。