山东科技大学外国语学院 官悦

一、背景介绍

随着世界上环保行动的广泛开展，消费者的环保意识也逐步增强。消费者开始采取更加积极主动的方式参与环境市场的治理。为了迎合这种消费心理，各大企业开始采取绿色营销策略。一些企业的经营者开始大肆宣扬自己的产品是绿色的，努力塑造对环境生态负责的管家形象。[1]进而引导消费者对其产品或者服务的认可，因此绿色广告逐步进入市场，但是由于资本市场的逐利性，并且对于此类绿色广告并未有明确的法规条例进行规范，导致一些绿色广告虽然在宣传绿色观念但是其实际产品并不符合绿色产品的要求，仅仅利用此类广告进行误导，欺骗消费者，这就是漂绿广告的出现。长久下来，漂绿广告的出现对于社会和经济市场的健康发展产生了消极负面影响。对此，我国应出台相关的法律规定进行监管，但是仅在监管机制上进行规定也是治标不治本的行为，所以应当在绿色广告制作时考虑到色彩、语言、文字等方面的使用问题。

为了迎合消费者的消费心理诱导他们进行消费，广告的宣传手段是多样的，但是其核心是语言手段，利用文字还有其他模态的一些语言来传递企业文化的相关理念以及产品理念。这些语言形式已经从简短的次语拓展到完整的篇章格式，造就了一种新型的应用文体,即我们现在所称的“广告文案”。[2]随着广告文案的出现以及应用，越来越多吸引人的宣传语言以及日常用语结合在一起，形成了一种新型的“广告语言”。对于漂绿广告问题的治理，虽然法律和政府的监管是必需的，但是对于广告语言方面的相关治理和监管也是必不可少的。本文基于多模态语言对漂绿广告进行分析，针对相关现象提出一定的建议，进而从语言的角度谈及广告中的漂绿问题治理。

漂绿广告的判定需要满足以下特征：含有绿色信息；存在欺骗诱导消费者的可能；被误导的消费者一般为理性消费者；“漂绿广告”的陈述可能欺骗、误导相当数量的消费者；广告中的陈述必须有实质性的欺骗内容。[3]简而言之，漂绿广告中必须含有公然欺骗、故意隐瞒、双重标准、空头支票、前紧后松、政策干扰、本末倒置、声东击西、模糊视线、适得其反等要素。

本研究中的所谓“绿色”并不是指自然界“青中带黄的颜色”,是人们提倡的和所希冀的一种状态,具有事实描述性和价值规范性的双重特征。[3]

二、漂绿广告中的多模态语言

随着科学技术的发展，单纯的语言文字模态已经不能满足语篇分析，所以多模态的语篇分析出现。根据 Kress & Van Leeuwen的说法，多模态是指一个语篇中出现两种以及两种模态以上的语篇，包括色彩、文字、手势、动作等。[4]下面本文将在文字模态、色彩模态以及视觉模态方面进行总结漂绿广告中的多模态现象分析。

根据中国南方周末2009-2016年连续进行的漂绿排行所涉及企业的广告，本文选取某乳业巨头、某生鲜肉企业以及世界著名饮品公司三家企业的环保以及食品安全方位的广告作为素材来源，总结相关模态出现的规律，并根据此规律提出相关治理建议。

（一）文字模态

在讨论广告语言的特征时，不可避免地需要讨论广告文案的特征，广告文案的特征就是指在多模态广告中的文字模态的特征。

在1998年的《现代广告写作》中把广告文案的特征分为三大方面，从句法，词汇和修辞三个方面对广告语言中的文字模态进行了分类总结。在句法层面，广告中的文字模态多采用祈使句、简单句、省略句以及非主谓句；在词汇层面，一般情况下指采用描述商品的词汇；在修辞层面，较多的采用夸张、押韵、隐喻、重叠等修辞手法，并采用两种特殊方式即“陌生化”和“口语化”。[5]总的来看，广告中的文字模态的特点主要集中在语言简短有力、商业性强以及语义的褒扬性上面。

在讨论漂绿广告的文字模态时，我们不难发现有关于绿色的文字出现较多。例如“放心食品”“质检保障”“循环材料”等词汇无不透露着企业经营者想要给我们透露出来的企业文化理念还有企业想要传递给消费者的一种理念——本企业一定承担起保护社会环境的社会责任。这些带有绿色之意的词句的出现会给消费者带来一定的心理安慰以及使本企业品牌能获取更多的信任，最终达到出售产品或是服务的目的。但是在这些文字的背后，各类企业主是否真正做到了环保无害是有待于验证的。即使国内某生鲜肉食企业宣称自己的产品放心使用，但是不久之后在一次质检中检验出瘦肉精，这就是典型的空头支票行为，所以在这类漂绿广告的文案中不少是打着绿色的幌子，以达到自己赢利的目的。

从韩礼德及物性的视角来看，这些文字设计的过程践行了心理过程、关系过程以及言语过程。及物性系统是指语言在现实经验世界中的表达。[6]韩礼德把及物性系统分为了六个过程，即物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程以及存在过程。[7]在言语过程，存在过程以及物质过程用于表达一个动作或者是时间的发生，很大部分是由一个动作动词来表达，主要包括动作者以及动作的目标。心理过程是表示感知、反应和认知等心理活动的过程，感受者和现象为此类过程的主要参与者；行为过程指的是例如呼吸、打喷嚏、哭、笑等生理行为的过程。关系过程反映两个事物之间的逻辑关系，表示的是存在和拥有的过程。言语过程是指通过讲话交换信息和思想的过程，主要参与者为讲话者、讲话内容、受话者和目标。存在过程则是表示事物存在的过程，主要参与者是存在物。[8]

在心理过程中，主要是消费者以及企业经营者的一系列心理活动。企业经营者设计出一系列含有消费者感兴趣的广告文字，在这个过程中，感受者主要为消费者，企业经营者负责制造一系列的认知过程使消费者相信他们所宣传的文字内容。在关系过程中，消费者和广告发布者存在着一定的逻辑关系，也就是我们日常生活中所说的买卖关系，这个关系过程的实现离不开言语过程的作用，通过言语过程方能达到交换信息的目的，进而促使企业能给实现盈利，让消费者买到内心需要的绿色商品。漂绿广告的特点就是利用言语过程和心理过程的存在，以引导消费者，最终实现赢利的目的。

总之，在漂绿广告的文字设计中，多采用心理过程、关系过程以及言语过程去实现消费者与企业的一系列的交换过程。并且这些文字中多采用含有绿色环保字眼的文字去带给消费者最直观的消费冲动。

（二）视觉模态

根 据 Kress & Van Leeuwen的视觉语法的意义构建方式，分为再现意义、互动意义以及构成意义。再现意义指的是图像内部要素和海报观看者之间的关系，再现意义分为叙事再现（narrative process） 和 概 念再 现（conceptual process），两者的区别在于有无矢量（vector）的存在。若存在矢量，则为叙事再现；反之，则为概念再现。叙事再现主要用于表达图像想要表达的事件和逻辑关系，可以通过动作过程（action process）、反应过程（reaction process）、言语和心理过程（speech and mental process）来实现。而概念再现指的是事物更加稳定的本质，可以通过分类过程（classification process）、分析过程（analytic process）和象征过程（symbolic process）来实现。[9]互动意义是指图像内外以及图像内部各要素之间的关系。主要通过互动（contact）、社会距离（social distance）以及态度（attitude）来构建。构图意义是指海报内外的相互关系。有三个原则：信息价值、框架性和突显性。信息价值是指海报中的每一个位置都有自己的价值。我们可以通过元素的位置来判断地位、作用和重要性。[10]

在这三家企业有关于食品安全以及环境保护方面所发布的广告来看，肉食企业因涉及动物的存在，多存在矢量，所以可以判定在再现意义的构建过程中，肉食企业大程度上采用叙事再现的方式来构建。饮品以及奶制品包装环保广告的再现意义主要通过概念再现来构建。对于广告中互动意义的构建，我们将在互动、社会距离、态度三个方面来看。对于互动的构建，多采用offer act的方式，广告中并没有多次出现“直视”“紧盯”之类的动作，通过提供信息的方式使广告的观看者也就是消费者处于一个比较客观的角度，这恰恰符合漂绿广告的针对群体——多为一般理性消费者。因为漂绿广告的本质是在一定程度引导消费者，所以他并未大量采用demand act的方式，使消费者较为较客观地看待环保和安全问题。社会距离的构建通过取景框来实现，在广告的设计过程中，远景和近景几乎交替出现。比如肉食企业的广告中，质检标签以及日检报告的字样被切入近景，此外，近景还包括工厂规模、流水线操作台以宣传自己食品的安全程度和专业程度。在态度的构建中，多以俯视角拍摄，这反映一定的权利关系。俯视视角使视频观看者享有更多的权利，这意味着企业经营者有意拉近和观看者也就是消费者之间的关系，使他们更加相信自己所宣传的绿色理念。

对于构图意义的构建，突显这一手法在广告中变得非常明显。通常，有关绿色信息和图像的字体都会被放大，并采用饱和度较高的颜色以进行突显。

总之，在再现意义的过程中，肉食企业的宣传多采用叙事再现，这与其产品性质有关。互动意义的三种构建方式中，均有涉及，并且出现了手法交织的情况以拉近和消费者之间的距离。对于构图意义，突显这一手段较为常见，以吸引消费者和观看者。

（三）色彩模态

在有关企业所发布的相关广告中，大多采用高饱和度的色彩，蓝色、绿色这两种颜色出现频率较高。在色谱学的定义当中，不同层次的绿色所代表的含义不同，并且代表着不同的行为。[3]

深绿色：深绿色在环保价值里面代表着最具有环保意识、绿色以及服务意识。对于消费者群体来说，他们这一批人是最具有绿色意识的人，他们很清楚环保的必要性，并且购买行为比较符合自己的价值观。

浅绿色：此颜色代表刚刚具有环保意识的产品。它针对的消费者是指那些刚刚打开环保绿色大门的人。这类消费者的消费行为已经属于环保行为，随着对环保知识的深入了解，他们会做出更进一步的绿色消费。

卡其绿色：这类绿色会比浅绿色代表的环保意识还要浅。这类颜色所吸引的消费者只是有时候会考虑环保因素，但是并不觉得环保有很大的必要性，环保意识十分不成熟。让他们采取环保绿色行为是因为节省金钱以及能源。为更好地吸引消费者，相关企业在制作广告时大多采用浅绿色以及深绿色。意在将潜在的购买者也被相关企业的文化理念和环保价值观念所吸引。这是一种绿色营销行为。根据《辞海》的解释，绿色营销是指那些企业相关负责人为维护人类长久利益、重视生态平衡、减少或者消灭污染以达到保护环境而开展的市场营销。但是，未付出实际行动而开展的绿色广告行为便属于欺骗消费者的行为，是典型的漂绿广告，从本质上是不应当被宣传的。

总之，在颜色模态上来看，漂绿广告不可避免地采用了大面积的高饱和度色彩以吸引消费者，同时为吸引潜在消费者，使用了大量的浅绿色，并且也应用了部分深绿色，以表明自己的决心和行动。

三、话语特征及治理建议

通过对于此则“漂绿”广告的多模态话语分析，发现以下话语特征。

文字模态中，在广告文案设计过程中，词汇层面多食用包含绿色信息文字，例如：放心、循环、零污染等词汇；在句法层面使用非主谓句较多，并且伴有隐喻等修辞手法的使用。例如在食品企业中出现频率较高的非主谓句，“质检保障”“多层保护”“放心食品”等短句出现。隐喻修辞手法在广告语中出现频率最高，最为经典的广告文案：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”就应用了隐喻的修辞手法。在及物性的视角来观察漂绿广告的文字特征，不难发现此类广告多利用心理过程去实现物质的价值交换。在广告文案的设计中打绿色“马虎眼”这种现象的出现恰恰是利用消费的心理，间接引导消费者去实现商品交换，最终产生实际的消费活动。

视觉模态中，企业利用多样的符号系统和设计方式去吸引消费者。大部分企业利用一般理性消费者的心理，多利用offer act方式与消费者进行互动，以增加一定的说服力。并且在构图上多采用远景、近景交替切换的方式凸显企业主想要向消费者传递的理念及价值观。

色彩模态中，企业所发布的广告大都采用不同程度的绿色，蓝色，红色等高饱和度的温暖色彩，充分利用了色谱学符号系统和宣传效果之间的关系以刺激消费。

根据“漂绿”广告中不同模态的话语特征，对于“漂绿”广告问题的治理有以下建议。

（1）共享环境信息，倒逼企业绿色发展。不论是政府部门还是企业主体，都应开设专门板块共享企业有关于环保的具体信息以供大众监督，同时政府部门应当即使公布重点排污单位等黑榜信息，促使广告主体树立良好社会形象并且即使引爆“漂绿”广告。

（2）内外兼施，根除“漂绿”现象。作为“漂绿”广告的主体应当加强企业的绿色文化建设，通过宣传教育、知识培训、文化氛围创建等方面加强绿色文化建设。注重经济效益、社会效益和生态效益的综合发展，谋求企业发展的健康长远之路，从“根”解决漂绿问题。同时加强外部监管，包括绿色认证的监管，广告发行的监管，出台相关法规政策对于绿色广告市场及标榜绿色的企业进行监督，营造整体绿色氛围，形成高效精准监督。[11]

四、总结

漂绿广告的多模态话语特征主要围绕不同模态所包含绿色信息的真实程度来判定，呈现出的文字模态包含大量绿色信息，视觉模态构成上根据企业性质不同则构成方式不同的特点，色彩模态大都采用饱和度较高的颜色。根据这些多模态话语特征，呼吁企业在宣传自己的产品时应当兼顾社会效益，树立良好的企业文化，消费者应当理性购买绿色商品和服务，监管者也应以高标准监督企业的宣发工作。