文/韦家钶 周祎德（昆明理工大学）

实现制造业服务化转型是达成《中国智造2025》目标的必要路径，制造+服务与产品+服务的组合描绘着新型制造产业业态，单纯创建硬件品牌不足以体现制造型服务的品牌价值。当前我国风电叶片智能制造机器人行业仍处于起步阶段，产品竞争力、品牌影响力与国外品牌仍存在一定的差距，因此，本土的风电叶片智能制造机器人在国内风电叶片制造领域市场占有份额少，这无疑需要一次产业转型与品牌提升作为策略支持。品牌提升是一个完整的过程，采用服务设计思维可贯穿整个品牌提升过程，全方位地为本土风电叶片智能制造机器人品牌进行升级，以推动实现传统制造业向制造产业新业态转型的目标。

一、叶片制造机器人的服务品牌升级价值

风电叶片智能制造机器人是一种专为大型风力发电叶片生产所设计的智能机器人，一般包括智能打磨机器人、智能喷漆机器人与智能搬运机器人等。我国为实现“双碳”目标，正在大力发展新型能源产业，加快了风力发电的发展速度，也为我国的大型风力发电叶片开发提供了一个难得的发展机遇。目前国内风电叶片制造行业，仍然以人工打磨与人工喷漆方式为主，少量使用智能制造机器人生产的风电叶片厂家也是采购德国与丹麦等国家的产品。面对着巨大的市场需求，国内也出现一些产品技术水平较高的风电叶片智能制造机器人品牌，但与国外产品相比，我国风电叶片智能制造机器人品牌仍缺乏竞争力。因此，基于服务经济的时代背景，智能制造企业将服务设计思维的理念融入品牌升级是大有裨益的策略调整。

二、生产服务型品牌的融合要素

将服务设计思维融会贯通以打造产品服务系统，由传统的出售产品向出售“产品+服务”转型。需要以用户为中心，打通体验触点的各个环节，从展示、销售、生产、运维、培训、维修、维护的各个环节，在人际触点、物理触点、信息触点中，搭建品牌触点的综合体验。提升用户对我国风电叶片智能制造机器人品牌的黏性，从而提升品牌的核心竞争力。

人际触点要素：在设计中通过用户洞察、进而协调各方利益相关者，包括销售员工、生产工人、装配工人、研发人员等不同人际触点的体验要素的分析。

物理触点要素：包括对物理触点的厂房环境、生产配套设施，生产产品质量检验、叶片打磨与后续工艺的物理处理等要素。

信息触点要素：包括叶片生产信息要素、虚拟仿真的数字孪生管理工厂，供销信息、材料信息等集合生产信息，从而实现生产型服务的提供信息与智力保障。

中国经济如今已进入制造业与服务业融合发展的阶段，产品与制造的服务化成为产业创新的必经之路，服务型制造也是我国制造业产业转型的必经之路。生产型服务品牌包括可对服务生产的流程、服务触点的完整系统创新，从而提升服务体验、效率和价值的设计活动。在工业4.0的背景下，智能制造业竞争不仅仅是产品的竞争，更是一个“产品+服务”整合的竞争，推动先进制造业与现代服务业深度融合是增强制造业核心竞争力、实现高质量发展的重要途径。

三、价值共创与生产型服务品牌塑造

价值共创被认为是服务设计思维与服务逻辑的融合，核心目标都是以用户为中心，但区别于传统观念“生产者是唯一的价值创造者”，价值共创理念认为，消费者非纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者，价值共创不仅有利于满足顾客的个性化体验和需求，也有利于建立高质量合作关系，也是打造生产型服务品牌的关键环节。

在协同创新的共创中，创造一种综合体验服务，为生产型服务品牌打造有利于多方利益者的价值。通过集体创造力，联合利益相关人的多方主体，由设计师与各方利益相关者在进行联合创意、讨论在生产过程中涉及的诸多活动，创造出个性化体验的过程。在价值共创系统中，除用户外，参与价值创造的对象还包括制造商、资金提供方、供应商等经济行为者。由此可见，服务型品牌的打造关键是以用户为中心，集合各方利益相关者的共创力，拆解涉及所有生产环节的触点，致力于打造完美的客户体验，从而创建生产型服务品牌。对于品牌方而言，在共创的过程中，能够单纯地从买机械产品，自然地过渡到卖生产服务，从而实现产业价值的升级与转化。通过共创链接利益多方，处理销售、生产、组装、交付过程中的诸多问题，实现价值的融合升级。

要实现协作共创（co-creation）需要以下步骤：首先梳理所有与叶片生产流程相关的利益相关者；理解和绘制相关利益者的互动图；组织讨论让各方利益相关者体验并提出改善建议；建立实施分享创意的平台，推动对话激发创意。为实现我国风电叶片智能制造机器人品牌升级的目标，在重新构建产品服务系统的过程中融入协作共创理念，需要将这四个步骤逐一完成。

使用TPIG（影响力/利益网格）方法将风电叶片智能制造机器人产品服务系统的所有利益相关者按影响力和利益级分为服务提供者、服务集成者、消费者、供应商四类（见图1）。在构建风电叶片智能制造机器人产品服务系统过程中，服务提供者可以理解为风电叶片智能制造机器人企业，服务集成者指的是高等院校、科研机构与设计师等，消费者主要是风电叶片生产厂家与一线生产工人，供应商则指的是零部件供应商与材料供应商等。这四者的关系为消费者的需求驱动服务提供商和服务集成者来创造服务，服务集成者以消费者和服务提供者为中心，带动二者参与整个服务的构建过程，而供应商则是支持着服务的进行。

图1 利益相关者分析图

四、风电叶片智能制造机器人品牌升级路径

把风电叶片智能制造机器人品牌升级分为服务前期、服务中期和服务后期三个阶段，这三个阶段分别对应消费者的品牌认知——打造品牌形象、服务认知——优化服务触点与服务反馈——服务整体性的服务升级路径（见图2）。与价值共创理论相结合，旨在以用户为中心与融合集体创造力的理念，针对三个阶段的服务触点提出改善策略以助力提升品牌竞争力。

图2 品牌升级路径图

（一）品牌认知-打造品牌形象

服务前期是指消费者对企业的品牌认知阶段，品牌往往是消费者作为选购产品的重要依据。消费者主要是通过媒体报道、广告宣传与网站检索的方式，记住该品牌的整体视觉感知，包括机械的产品识别系统以及品牌形象色。品牌标识是品牌的专属识别码，建立消费者对品牌的认知；产品标语作为品牌定位与产品核心竞争力的宣传语，吸引消费者对品牌的关注；品牌色则是品牌的形象特质，可以加快品牌的传播速度，打造消费者对品牌属性和形象的记忆。这是品牌传递给消费者品牌认知的最初阶段，设计师团队在此阶段需要进行深入的企业诊断，对风电叶片智能制造机器人行业进行调研分析，对产品进行精准定位，与相关竞品形成差异化，打造自身产品路线。同时进行品牌视觉形象设计，明确服务内容以及制定品牌宣传策略。

设计师团队在进行品牌形象设计的时候，不能以设计师的角度或者个人的角度来进行设计工作。要时刻将服务设计理念融合在设计过程中，把握以“用户为中心”思维，实现与各方利益相关者协作共创。这需要设计师进行深入的市场调研、展开竞品调研，精确定位产品目标与品牌发展方向，打造符合品牌属性的品牌色，比如在智能制造设备行业常用的品牌色有黄、红、白这三个具有机械质感属性的颜色。之后根据品牌定义的品牌色进行品牌形象设计，包括视觉形象升级、网站设计、名片设计、员工制服设计、企业门头设计等视觉设计方案。这些让企业宣传品牌、消费者认识品牌具有极大的促进意义。根据所设计的品牌形象，同时实施线上+线下的宣传方式，能够提升本土风电叶片智能制造机器人品牌的认知度与传播度。

实现新型产业转型是助力品牌升级的必经之路，传统制造业以产品为主线的道路已经不适应于当前我国高质量发展的目标。因此，为本土风电叶片智能制造机器人品牌打造完整的产品服务系统是品牌升级的关键。这是消费者对品牌深入认知的阶段，在这个阶段，设计师团队要明确服务内容与服务方式。这需要设计师在充分考虑风电叶片智能制造机器人产品的产品生命周期的基础上，建立沟通平台，与各方相关利益者进行讨论，运用集体创造力，做好用户体验旅程图与服务蓝图，明确风电叶片智能制造机器人品牌的服务内容与流程，构建完整产品服务系统流程，对消费者从品牌认知到品牌认可的转变具有积极的作用。

（二）服务认知-优化服务触点

服务中期是消费者直接接触服务的阶段，也是消费者对服务认知的过程。本文的研究针对本土风电叶片智能制造机器人品牌升级，打造新的产品服务系统，而智能制造机器人是支撑起整个服务流程的产品平台，因此，在服务认知阶段的产品设计则是优化服务触点的关键所在。传统的产品设计流程为用户需求——产品定义——概念设计——技术设计的单线程设计流程。在服务设计视角下，产品设计需要强调各方利益相关者参与到创造的过程中，以实现价值共创的产品设计新方法。在这个过程中，设计师团队要做好以用户为中心、以体验为目的的产品设计路径。

“需求产生”是产品设计的开始，产品为满足需求而存在。设计师团队在分析用户需求阶段要建立与消费者以及操作风电叶片智能制造机器人的一线工人沟通的平台，比如线下面谈、工厂实地观察或者腾讯会议等方式，产生真实的用户需求。通过工厂实地调研与用户体验旅程地图分析消费者、工人在风电叶片制造机器人产品工作流程中的每一个环节的体验与痛点，在细化每个环节中提取需求进行产品的交互设计。产品设计是创造产品服务系统的产品平台的过程，设计师团队需要通过沟通平台将各方利益相关者联合起来，让他们全程参与整个产品开发流程，从而实现“群智共创”，建立完善的风电叶片智能制造机器人产品服务闭环，对产品不断提出创新创意，推动本土风电叶片智能制造机器人品牌升级进步，增强产品核心竞争力与品牌影响力。

（三）服务反馈-服务整体性

服务后期是获取消费者体验反馈的阶段。传统的智能制造业以出售产品为主线，认为行业的竞争主要是产品本身的竞争，产品的技术水平决定了该品牌的影响力。但在当今要实现新型业态的背景下，仅靠产品本身的竞争往往是不够的，企业要从出售产品向出售“产品+服务”的新模式转型，服务的加成是助力传统制造业品牌升级的关键。服务前期和服务中期的改善，能让消费者愿意购买产品。但是设计师团队与服务提供者应具备产品生命周期的意识，将对消费者体验服务延长到服务后的阶段，其中包括产品的维修保养与回收再用服务。

在服务后的阶段，设计师团队与服务提供者可以通过在公司网站或者设计APP建立维修保养服务平台、设立技术咨询热线以及增加产品回收服务，同时增加产品改进建议平台。服务提供者负责对风电叶片智能制造机器人配送安装，使用指导也是消费者购买风电叶片智能制造机器人产品后的重要服务触点，服务提供者与设计师团队要做好产品使用说明书、产品使用视频教程或者专派产品技术人员到购买产品的风电叶片制造工厂对用户进行使用指导教学，以保证产品服务快速且安全地进行。当消费者遇到技术难题或者需要维修保养时，可通过拨打技术咨询服务热线得到技术人员的专业解答或者通过网站、APP平台预约服务提供者的技术人员上门进行检查与维修保养服务。同时，消费者可通过产品改进建议平台提交产品改进需求，推动本土风电叶片制造机器人企业的自驱动创新与提升品牌竞争力。

产品回收服务产品生命周期的最后阶段，服务提供者要建立回收再利用平台，可进行产品再回收翻新或者拆分零部件再利用模式，也可以在公司网站或者App平台搭建二手风电叶片智能制造机器人转让板块，打造风电叶片制造机器人完整的产品服务系统流程，增加消费者对品牌的信任感与认可度，提升用户黏性，实现品牌整体形象升级与增强本土风电叶片制造机器人品牌竞争力。

五、结语

中国智能制造设备行业起步较晚，当前智能制造设备行业关注的焦点主要是产品本身的开发而不是打造产品服务系统。为实现本土智能制造设备品牌升级，从传统的出售产品向出售产品+服务的新型产业业态转型，服务提供者与服务集成者要具备服务设计思维，以用户为中心，充分考虑产品生命周期，把做好服务作为品牌升级的有力武器，促进该行业的自驱动发展与增强本土品牌的品牌影响力。