王曼曼

新的营销模式正逐步改变人们的消费行为和习惯，出版业对于短视频的营销工具化利用，也为其开拓出了新的品牌宣传形式和图书营销渠道。从营销理念来看，短视频营销本质上是一种场景营销，从抽象的非人性化的信息变成具体的人性化信息，［1］从而拉近图书与读者的距离，增强卖家与买家之间的互动，达成更好的趣味性、个性化与利益性的营销效果。因此，本文将从4I理论视角对短视频图书营销进行理论分析和实践方向上的探索。

一、短视频图书营销现状

短视频是互联网内容传播新方式，大部分时长在五分钟以内。账号发布者会根据拍摄内容搭配相应的文字、语音或背景音乐，以便形成更好的视觉效果。平台的奖励机制与内容推送会使受众感兴趣的视频内容较为集中，从而增加用户黏性。 视频创作者为达成更好的完播率与点赞或评论的数量，会在视频中创造爆点，控制视频长度在一分钟内。短视频制作流程简单，门槛低，可同时发布于不同的平台上，实现即时分享。短视频的时长较短，传播速度更快，信息内容碎片化倾向严重，但该特点更加符合移动互联网用户的资讯获取需要和社交需求。经过几年的迅猛发展，在监督不断强化和社会需求理性化的大环境下，短视频已从“野蛮生长”“资本驱动”的阶段发展到“精耕细作”阶段，行业发展趋于平稳。［2］

短视频领域中抖音APP的用户数量最多、热度最强，2021年抖音日活跃用户数量已达到6.8亿，第一季度广告收入超过310亿。［3］自抖音开通购物车功能以来，“抖音+电商”模式使得短视频与电商的结合形成大趋势。出版企业也积极融入短视频平台，开启新业务、新渠道，增加图书销量。2017年，广西师范大学出版社进入梨视频平台，开启国内出版业务与短视频相结合的营销模式。随后，各大出版机构纷纷进驻短视频平台，抢滩短视频图书营销。以抖音平台为例，相关图书类账号已达500多个，如表1所示，头部账号除了品牌知名度高的老牌出版社以外，多为民营图书机构或个人账号。

表1 截至2022年7月我国出版企业抖音账号运营部分情况统计

二、4I理论及其对短视频图书营销的价值

“4I营销理论”由美国市场营销学专家唐·舒尔茨（Don Schultz）在20世纪90年代提出。“4I”即四种原则——趣味性原则(Interesting)、利益性原则(Interests)、互动性原则(Interaction）以及个性原则(Individuality)。从整体来看，这四种原则指的是处于互联网世界中，广告和营销必须具有娱乐化、趣味性的属性。无论是在新媒体内容运营，还是品牌营销中，都应该通过视觉或听觉、创意或审美引发受众的欢愉。其次，在营销中不仅要满足用户在物质层面的需求，还需要包含心理、信息、功能与服务方面的满足等。再次，消费者通过网络媒介直接与卖家进行信息交流，参与到整个营销的互动和创造过程中，进一步加深对产品的了解以及全面优质的服务。另一方面，企业在网络营销中应充分收集数据，提供差异化产品和服务，才能打动消费者从而引发消费者的互动和购买行为。

具体到短视频图书营销方面，4I营销理论彰显出了重要价值。视频中的人物、画面、场景布置、语言输出都是经过一定的思考与打磨，图书的选定与介绍都包含着出版机构的认真思索，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中。其次，短视频中的图书营销场景，并不是过于直接的售卖，而是采用“起兴”的手法，通过事例或前言的引入再进行图书介绍，让受众感兴趣，从而引发购买行为。其所构造的“信息场景”为读者提供了接近图书内容的新渠道，也为出版业图书营销创造了“内容+展示+品牌”的天然传播优势。［4］短视频的内容呈现灵活机动，受场地与时间的限制较少，且受众范围广泛。评论与弹幕可以增强互动，回复功能又可以针对不同的消费者所提出的问题与建议，进行个性化解答；短视频平台中的优惠可以使消费者得到物质性的满足，而视频内容又可以带来精神享受；除此之外，图书主播或作者、专家在视频中的观点输出可以拉近与读者的距离，隔绝陌生感，增加趣味性。

三、短视频图书营销对出版业的影响

（一）对组织结构的影响

根据图书出版过程的业务需要，出版单位一般设有编辑、印刷和发行三大业务部门，以及统筹管理的财务、人事及其他职能部门。由于计划经济时代所形成的固有体制思维，出版社企业化改革仍然存在组织结构难以创新的困境，许多出版单位依旧采取传统的组织结构形式。

短视频营销下的出版社，不仅面临着加印、发货、客服工作，甚至还增加了视频拍摄和场景布置等任务，这与出版单位传统的人员设置并不契合。因此，出版单位基于现实情况急需变革组织结构形式。目前，有出版社创新“项目负责”来应对新兴营销模式。不同项目部根据自身任务，集中开展图书的选题策划、编辑加工、版权交易等出版核心业务。该组织结构形式在变幻莫测的市场经济中呈现出较强的灵活性和适应性。 如浙江少年儿童出版社的 “4号工程”团队——汇集了营销、业务、美编、主播等不同岗位人员， 打通营销发行的各个环节，打破社内原本相对独立的分工，进行团队协同，直至项目任务完成。

（二）对渠道建设的影响

伴随着图书电商的迅速崛起，出版产业生态链遭受了前所未有的颠覆。而新渠道在为图书销售提供新契机的同时，也面临着盈利空间被压缩的难题。图书价格话语权成为出版社与图书电商争夺的第一要务。

短视频图书营销是建立在电商平台稳定发展的基础之上，通过视频链接至购买渠道，辅以网络支付的成熟，多渠道支付的可行性，使得购买者的购买行为快捷便利。国外出版巨头西蒙与舒斯特(Simon&Schuster)在Vine上推出了一个官方平台，页面内容全部是长度为6秒左右的视频广告。［5］这些视频内容全部由出版公司精心制作，内容包含书架展示以及单本图书的详细介绍，主题明确，销售效果较好。而目前国内出版社自销模式为——在淘宝、天猫、京东、亚马逊等电商平台开设自营店铺或在抖音、快手等短视频应用中开启橱窗，图书的销售、推广、客服、派送等全流程由出版社负责。

渠道建设是一件投入大、见效慢的战略性投资。网络销售渠道相对于实体书店的渠道建设而言，投资成本要低、回报效益周期要短。尤其是对于建立以出版社为核心的图书价格话语权体系至关重要。另一方面，通过自营渠道主动掌握读者数据，对于出版社的内容开发更具意义。

（三）对产业组织形态的影响

产业组织形态是指同一产品价值链上各种企业之间的竞争或合作的关系结构的具体表现形态。根据产业组织内部企业之间的竞合关系之性质及其侧重点，以及企业之间合作的基础或方式及其侧重点进行划分，从纯理论角度出发，产业组织形态存在五种类型——纯市场形态、网络组织、战略联盟、企业集团和单一的完全一体化企业。目前，大部分出版单位属于“企业集团”这一类型，由多个独立出版企业出于合作的目的，以控股或参股股权方式为主、以契约方式为辅而结成的经济联合体式的产业组织形态。

短视频图书营销的开展，使得出版企业与多平台展开合作，由短视频平台提供活动策划和用户运营，出版企业提供内容，或由短视频平台的专业团队进行制作，对产品用户需求特征进行分析的基础上，为出版企业的短视频制作提供创意策划并进行全程的数据跟踪，利用算法推荐即时修正，精准匹配，以实现传播效果的最大化。在这方面，中信出版集团的联合运营就取得了不错的成绩，如在2016年出版的《S.忒修斯之船》，2017年被一位网友拍摄并上传到抖音，短时间就收获了30万次的点赞，中信出版集团随即联合抖音平台线上运营，线上发起主题活动，收获了极佳的营销效果。通过与平台合作，中信出版集团不仅达成了售书目标，更扩大了品牌知名度。

四、出版企业短视频营销现存问题及启示

（一）现存问题

1.短视频运营意识不强

林毅峰[3]等人通过对东海大桥海上风场风机基础进行分析，认为风机基础结构节点位置存在明显的应力集中现象，且在风浪联合作用下，这些节点存在明显的疲劳问题。

企业的营销思维决定企业的营销方式与手段。出版企业已然步入数字化时代，面临着新兴渠道建设的陌生化与现实应用等问题。目前入驻短视频平台的出版企业已经超过200家，但对于全国585家的出版企业来说，占比还不到40%。除了头部出版企业有几十甚至上百万的粉丝以外，中部与尾部的出版企业粉丝数量较少。一方面是账号下作品发布数量较少，发布频率低；另一方面则是出版企业运营意识不强，并没有将短视频账号看作新的运营媒介。部分出版企业未进行官方认证，使用户也无法确信该账号为官方账号。在账号简介、封面与头像的设置中，还存在账号头像并不是出版社标志，简介空白以及封面与头像风格迥异等各种问题。

2.账号内容庞杂，定位模糊

部分出版企业账号的视频内容广泛，没有形成相对固定的风格与定位。即便视频观看者由于账号下某一视频对其感兴趣，但点开主界面后，面对庞杂的内容，无法轻易找到感兴趣的同类视频，而放弃关注。因此，精准定位不仅是深耕内容与内涵的第一前提，更是抓住粉丝，形成自身特色的必要基础。通过明确的定位，出版企业形成自己的视频风格，体现自身优势与特点，扩大品牌知名度。

3.新媒体运营经验不足

目前出版企业的短视频运营方式一般分为两种：一是由精通短视频运营的专职人员进行账号维护与视频发布，该模式可以保障视频创作频率与数量，但由于对出版物特点的把握存在偏差，缺乏与出版相关的专业知识与市场敏感度，容易造成视频内容的单一与同质化。二是由社内人员承担短视频运营工作，但由于其自身在出版社中有本职工作，无法固定更新频率，形成良好营销效果。两种运营模式需要相互借鉴与融合，提高短视频营销的质量， 组建成熟的运营团队，提高工作效率与效果。

（二）启示

1.强化新媒体运营思维

面对线上售书高效率的现实情况，出版企业应当改变原有的经营思维，将新媒体渠道经营纳入未来规划之中。从人才招聘中引入相关技术人员，辅以编辑进行沟通设计，打造符合出版企业定位的短视频内容。其次，根据出版单位的不同种类书籍，运营相关账号，形成营销矩阵。

2.精准定位

短视频平台内容庞杂，账号繁多，要想赢得粉丝青睐需要专业内容的深度输出。出版单位可以根据市场调研对受众心理进行探寻，结合自身出版内容的特点与定位，形成符合受众心理的视频作品，打造风格鲜明、定位准确的图书营销账号。通过大数据推送，将潜在受众转化为粉丝，并形成用户黏性。

3.打造高效团队

根据团队营销理论，出版企业需要为最终消费者让利，提高企业的品牌影响力与良好声誉。使消费者获得最大价值，对产品满意，从而实现长远发展与稳定利润。因此，作为图书短视频的营销者来说，为了赢取用户碎片化的时间，必须拥有持续产出优质内容的能力，这时团队化营销的作用就显得至关重要。为完成一系列准备工作、内容拍摄、剪辑发布等，团队成员应当合理分工，积极策划，持续输出优质内容。

五、结语

现阶段短视频图书营销还未真正成为出版单位进行图书销售的常规渠道，出版社应当转变思维，大胆尝试新模式。通过趣味性原则、利益性原则、互动性原则以及个性原则进行视频内容创作，从而引发读者关注，增强购买欲望，扩大销售。