“新闻＋”视域下主流媒体与政务新媒体的融合传播建构

2022-12-22唐娜朱芳

新闻世界 2022年12期

○唐娜朱芳

“主流媒体就是承担重要的宣传任务和功能，覆盖面广，品牌性强，影响力大的强势媒体。”一般指党报、党刊、广播电视等。主流媒体有广泛的受众，能够反映社会主流意识形态和社会发展方向，关注社会问题，引导正确的价值观。

政务新媒体，是指在移动互联网时代，各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等，是党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道。政务新媒体按照“谁开设、谁主办”的原则，由开设的政府部门进行管理。

主流媒体作为传播党和政府声音、引导社会舆论的媒介，承担着重要的责任和任务，有着特定的政治功能与传播使命，在媒体阵营中有与党政机关对接的优势，有优先级的信息资源传播渠道，而其他媒体不具备这些优势和渠道。[1]在传统媒体时代，政务报道是其天然优势，但随着政务新媒体的涌现，这种优势正在弱化甚至丧失。因此主流媒体平台需要重建这种优势，与政务新媒体加强合作，在互动融合中，各取所需，实现传播双赢的新格局。[2]

一、政务新媒体的优势及传播中存在的问题

移动互联网时代，网络新媒体成为人们获取信息的重要渠道，政务新媒体也逐渐兴起并且占有重要位置。

在重要信息获取上，政务新媒体凭借是“自家的事”这样独有的优势，能更快接触到信息源，时效性上具有较大优势。政务新媒体是政府服务部门的一份子，是政府开展政务服务的治理工具。政务新媒体因为有促进信息公开透明，做好公共政策解读宣传的职责，往往能较快获得相关部门的信息。

此外，政务新媒体自带“官方”属性，具有权威性，能够掌握第一手资料。比如，新冠肺炎疫情暴发以来，安徽省卫健委在每天早上通报前一天全省报告疫情情况，相关数据其他媒体都是在省卫健委网站或者其微信公众号“健康安徽”上获取。省卫健委通过“健康安徽”微信公众号和微博发布最新的官方信息，既保证时效又有权威性。

虽然政务新媒体在信息传播上具有独特优势，但也有其存在的问题。

（一）传播形式单一，缺乏相关专业技术人才

新媒体平台的优势就是可以根据用户的喜好和阅读习惯，将内容变得有趣、易读。但这一点操作起来并不容易。没有固定的、专业的采编和内容创作人员，一味地转发转载，缺乏原创作品；内容同质化严重，没有亮点和吸引力，很难“吸粉”；一些部门和运营人员，不主动关注目标人群的内容需求和群众关心的民生问题，不去了解传播规律，没有“服务用户”的心态，造成一些政务新媒体的内容空洞无物，不受欢迎。这种情况下，其传播效果势必大打折扣。

（二）部门资源分散，发展动力不足

微信、微博平台虽然开通账号的费用低，但是后期需要人才、技术支持以及维护费用，更需要有长远的规划和合理的运营管理，一旦出现资源短缺，就可能收效甚微。

此外，政府部门之间提供的信息有时会存在不一致，这是由于互联互通不足导致的。想完整了解一件事情可能需要辗转几个账号之间，用户体验感降低。

二、主流媒体在传播方式、影响力方面的优势

随着网络技术的发展，新媒体影响力的升级，政府部门在微信、微博、抖音等平台开设账号，传播信息，满足公众获取信息的需求，提高信息发布效率，增强互动。政务新媒体的快速发展，使得以党报等为代表的主流媒体不再是党政机关发布信息的唯一渠道。政务新媒体有与党政机关对接的优势，也拥有优先级获取有关信息资源的优势。

从这个角度上看，一些主流媒体在信息来源上的优势虽然减弱，但是主流媒体机构具有较好的人才基础、技术基础和群众基础，在宣传党的政策，引导社会舆论上拥有优势。

（一）新闻生产更专业

主流媒体从业者政治素养高、内容持续输出能力强。以党报为例，党报坚持“政治家办报”，有严格的稿件审核制度，尊重客观事实、重视社会效果。

内容生产上，政务新媒体通常缺乏稳定的制作团队，难以保证在日常信息推送中合理使用图片、动画、视频等公众喜爱的传播形式，不能让政务信息变得有趣、易读。比如，各类部门会议或发布会信息，公众往往不感兴趣，即使勉强阅读，也很难抓住重点。而以党报为代表的主流媒体拥有专业的新媒体人才队伍，可以解决易读性这个问题。

每年的全国两会、省两会，政府工作报告都是重头戏，但是报告篇幅长、内容专业，普通人一般很难在短时间内理解领悟。主流媒体发挥人才优势，通过对文字的提炼、解读，优化设计、制作，将单纯的文字转化成图片、视频、动画等，抽丝剥茧，用生动的表现形式、浅显易懂的文字，提高内容的可读性。2022 年安徽两会期间，安徽新媒体集团谋新思变，从主题策划立意到内容形式创新，从一图读懂、创意海报到互动H5、手绘动画，以创新思维引领创作了一系列有温度、有力度、有速度、有深度、有广度的策划报道。例如《手绘动画|请收好，安徽省政府工作报告里的这些惠农“红包”！》，以动态形式绘出利好政策，画出民生福祉；《意义非凡开局年踔厉奋发新征程》，用H5 的形式回顾过去的优异成绩。

此外，省两会期间，各家媒体相继推出各种形式的新媒体作品，反响热烈。安徽日报动图作品《热词滚烫，读懂安徽！》，视频作品《别眨眼！这是2021 的“安徽节奏”》，总结过去的一年，展望新的一年。人民网安徽微信公众号发布的多图海报《安徽省两会上的这些话，真提气！》，简洁明了，掷地有声。《人均1 万美元后，安徽怎么干？》等是对政府工作报告的图解。

可见，传统媒体经过多年的转型发展，慢慢形成了自己的风格，根据自身定位，找寻角度，确立风格，可严肃、可活泼，在语言风格上彰显个性，展示自身特质。

（二）传播力、影响力更突出

传播途径多元化。目前，主流媒体基本都拥有了“两微一端”，以及抖音、快手、视频号等短视频平台账号，不同的端口根据需求进行信息快速分发，形式多样、提升传播效果。同时还保留传统信息分发渠道，新旧平台之间的融合和互补，可以将信息传播到更广的受众群体。

传播内容多样化。信息若想要被公众接受，首先要“戳中”其关注点，引发讨论，形成话题，在转发、评论中获得更多关注。以人民日报微信公众号为例，《来了！新闻早班车》有要闻、社会、政策、生活提示等多个板块，满足读者对综合新闻资讯的需求。一天中的新闻推送，有突发事件、社会热点、民生关注、暖心事件等；形式多样，根据需要采用文字、图片、视频、融媒体产品等形式展示。每晚九点半左右还会推出“夜读”栏目。内容多样有助于“戳中”不同人群的兴趣点，吸引不同的人群，增强粉丝黏性。

媒介技术的支持。移动互联网技术正飞速发展，信息传递的速度越来越快，从短视频、H5、直播到VR（虚拟现实）、AR（增强现实），各种新“玩法”层出不穷。2018 年11 月，全球首个AI主播惊艳亮相；2019年2月，新华社在技术升级换代的基础上推出全球首个AI合成女主播，由坐着播新闻变成“站立式播报”；2021年3月，新华社AI主播升级，实现了从演播室到新闻现场的跨越式转换，从单向播报到双向互动的全新升级。新技术运用到新媒体产品中会带来新的惊喜，但也需要长期的摸索、资金投入、运营维护和数据整合，这些显然交给专业的媒体机构更加合适。

三、政务新媒体与主流媒体的传播互动融合

社交媒体时代，主流媒体保持着政策宣传的喉舌职能定位，也朝着更多元的方向发展。

（一）协同合作，完善信息共享方式

目前，政务新媒体应发挥自己的优势，巩固自己的优势，与主流媒体加强合作，在媒体整体布局中协同作战、共同发力。

在信息传递方面，政府部门需要将各项政策措施宣传到位，舆情事件发生时迅速做出反应和应急处理，需要广泛了解社情民意，进行正确有效的决策。主流媒体需要权威的信息源，不论是政策解读还是时政快讯都少不了官方信息渠道。

从双方的需求来看，不论政务新媒体还是主流媒体，都可以作为信息和新闻线索的提供方。主流媒体是政府了解社情民意的窗口，也是政府收集意见信息、集思广益的渠道。

主流媒体获取第一手的权威信息离不开政府部门的支持。第一时间发现热点是确保不错失热点的前提，因此必须与政府各部门之间紧密联动，建立完善的信息与线索即时共享平台，确保有重大事情发生时，政府相关部门的信息会快速准确地传达到媒体。

如今，一些党政机关设立媒体宣传报道群，随时随地将新闻线索传递出去。政府机构也可以通过入驻媒体平台来达到信息汇集的目的。如，由新华日报·交汇点新闻客户端重点打造的“交汇号”，已经成长为江苏最大的政务公众号云媒体发布平台。

（二）联手策划，最大程度发挥优势

重大主题联手策划，联合生产，按照各自特点进行分类发布。双方各自发挥优势，主流媒体发挥策划生产制作等专业优势，政务新媒体发挥渠道优势与信源优势，从而实现传播价值的最大化。

如，全国两会期间，关于政府工作报告的图解、视频解读、文字解读有很多优秀作品。政府机构向媒体提供信息内容，媒体用合适的形式将其展示出来，根据不同平台的特征发布不同类型的信息。“黑科技”的轮番上阵，也吸引着人们的目光。新华社推出的《天地融屏｜王亚平代表在太空讲述履职故事》，就是新华社新立方智能化演播室，运用创新技术，让主持人“来到”中国空间站，打破时空限制，与王亚平代表展开跨越时空的对话。新华网《两会“议事界”》系列节目通过XR 扩展现实技术，搭建虚实结合演播厅，以真人与虚拟数字互动的方式讲解两会热门话题。央视网推出融媒体直播节目《两会C+时刻》，数字主播小C 与代表委员、专家学者互动，解读两会热点。

媒体和政府机构联手策划不局限于政治生活的大事，在重要节日、重要时间节点等，也可以推出优秀作品。2022 年“五一”国际劳动节期间，多部门联合在新华社客户端上发布2022 年“最美职工”先进事迹。党史学习教育中，主流媒体发挥主力军主渠道主阵地作用。不论是中央媒体还是地方媒体，都应筑牢使命意识，担当政治责任，不断推出优秀的融媒体产品，实现全平台联动传播。

（三）面对舆情，互相支持共同发声

当重大舆情事件、特别是重大突发事件发生时，政府部门和媒体应当形成合力，发布准确信息，进行积极引导。通过有力有效有节奏的舆论引导，快速化解困局，让社会祥和安宁。

2022 年3 月以来，全国多地都面临着新冠肺炎疫情的困扰，疫情的出现影响着普通人的生活和工作，是一个社会“热点”事件。新华社、人民日报、央视新闻在客户端等新媒体平台直播疫情防控新闻发布会，对专家和疫情防控相关人员的回答、解惑内容进行提炼、整合，在多平台发布，回应社会关切，疏导公众负面情绪，增强信心。

2022 年6 月26 日，宿州市泗县发现1 例无症状感染者，后又发现2 例核酸初筛阳性；6 月27 日零时起在全县范围内实行管控措施。随后几天，泗县的无症状感染者人数处于高位，之后与之相邻的灵璧、固镇也发现疫情，江苏省也出现了泗县感染者的关联病例，社交平台上关于泗县疫情的不实消息也随之增多。泗县政府通过“泗县发布”微信公众号，及时公布感染者数量、行动轨迹、管控措施、中高风险区增减情况等，主流媒体平台时刻关注、跟进、发布消息。宿州市和泗县及时召开新闻发布会，介绍疫情防控的情况，媒体平台第一时间发布信息向公众介绍最新情况，整个处理疫情的过程紧张有序。以安徽日报为代表的媒体在微信和客户端，第一时间传达省委省政府的关切和会议精神，使疫区的群众吃下定心丸，增强尽快战胜疫情的决心。将准确、透明的信息及时有效地传递给公众，既让公众安心，又体现了政府战胜疫情的决心和能力。此次关于疫情信息的发布，很好地体现了主流媒体与政务新媒体之间的协同性。