文／杨发祥 胡高强

“为什么消费是一个具有两面性的现象，既带来社会的交流，又激发了社会冲突，既像个‘救世主’一样让地球成为一个理想的福地，又给整个世界抹上一层悲剧色彩。”[1]

——多米尼克·戴泽

20世纪80年代以后，围绕消费形成了两种进路：批判和包容。批判者以马尔库塞、鲍德里亚、利波维茨基、霍克海默、阿多诺、列斐伏尔、巴特、瑞泽尔等为代表，包容者则以米勒、罗兰兹、考夫曼等为代表。[2]基于此，当代社会的消费观念分裂成了两个极端的派别：一派是臣服于个体主义理念的“我消费故我在”，他们会将消费带来的物品及其衍生的满足感、炫耀感幻化，并升格为人存在的意义甚至是本质；而另一派则从批判主义出发，用“消费主义”这一蕴含政治性和学术性的概念，来揭露消费源自社会建构的自我解析，对癫狂消费行为嗤之以鼻，甚至形成反消费观念。这两种极端都不能持续支持商品经济的发展进步。前者将消费界定为自身区分于其他广泛个体的唯一途径，后者则忽视了消费对物质水平提升的推动作用和以社会分工为基础的整合意义。在这两个极端之间左右摇摆的人，形成了一个介于拥抱消费与拒斥消费的行为光谱。他们在消费中既要实现个体主义式的社会区分功能，又要实现集体主义式的社会整合功能，这便构成了消费二重性的基本内涵。

一 消费主义：理解消费二重性的前提

从狭义上看，“消费”一词在14世纪才出现在英语世界中，初始意义为具有贬低意涵的“浪费”。经过几个世纪的发展，“消费”一词才得到正名，成为中性词，意为“花费、消耗”。在资本主义发展前期，工人成为剩余价值的生产机器和剥削对象，社会财富向资产阶级集中，贫富差距悬殊，加之消费空间狭小，消费品种有限，“并不是人人都拥有相同的物”，消费逐步成为表征社会区隔和社会等级的主要方式。[3]物的区分功能“并没有凸显一个进步的等级社会，而是导致了一种极端的歧视，一种事实的隔离将某些特定的阶层，化约为某些符号和某些操持”。[4]

在现代社会，劳动力再生产的基本物质需求得到保障，基本人权普遍提升，科技飞速进步带来生产革命，所有人都可以通过金钱获得日渐增加的消费品，这是一个消费趋向平等的历史进程。21世纪以来，随着基于互联网的消费业态狂飙突进，消费成为经济社会发展的重要动力，并逐渐形成一种令所有社会成员无法逃脱的消费生态与消费文化。中国人民银行公布的数据显示，2021年“双11”期间，网联、银联共处理支付交易270.48亿笔，金额22.32万亿元，消费总额较2020年显著攀升。据国家统计局数据显示，我国2021年1-11月的社会消费品零售总额增长了13.7%，基本生活类和升级类商品消费增势良好。即便遭遇疫情，我国消费市场上的热情有增无减，消费成为经济发展的重要动力。

从词源上看，“主义”一词是对某种相对系统性的信念或思想的高度概括，与意识形态批评保持客观的距离。在消费与生产的关系上，马克思认为，“生产直接是消费, 消费直接是生产”。[5]消费关涉到所有社会个体（超越从事生产的人）的生存形态、生活方式、品味与格调的型塑、变革与强化。由于消费会创造出新的生产需要，消费主义的疯狂扩张，与其背后资本的扩张逻辑紧密相连。[6]消费主义一面呈现出消极意识形态的特征，另一面又通过对消费行为、消费规范、消费理念的整合，形成了相对统一的社会秩序。因此，消费主义所包含的积极与消极、个体与社会的意义，是透视消费二重性的重要入口。

二 区隔：消费社会学理论的经典取向

社会学者对消费的思考和省察，大多将研究核心瞄准社会区隔，构成了消费社会学理论的经典取向，如齐美尔对“时尚”本质的理解、布迪厄对“品味”形成及其功能表象的阐释、凡勃仑对“有闲阶级”的生动刻画鲍德里亚对“符号消费”的抽象概括、卡特拉具体而微的“生活风格”等。直到今天消费社会学研究领域依然绕不开这些经典的理论进路。这些具有时空穿透力的消费思想镌刻着某种永恒，对我们当下的消费社会仍然具有很强的解释力。

（一）区隔锚定：时尚、品味与有闲阶级

作为古典社会学的异类，齐美尔对时尚的研究处处渗透着“哲学松鼠”的味道。齐美尔将时尚视作一种消费文化，并指出其区隔性的本质。“时尚总是具有等级性这样一个事实，社会较高阶层的时尚把他们自己和较低阶层区分开来，而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层就会抛弃这种时尚，重新制造另外的时尚。”他认为，时尚的形成和消亡随着货币经济而加快，“货币经济的流行必定会加快这个过程并且使它变得显而易见；因为时尚的目标特别接近于纯粹的金钱拥有”。[7]通过货币和消费，时尚成为阶级分野的标志，形成压迫性的社会分化模式。[8]

与齐美尔对时尚研究较为接近的，是“恨不得活上一千辈子”的布迪厄。他对社会资本引致消费品味的区隔，有着不同寻常的批判品味是一个主观概念，布迪厄却通过翔实的数据表明，品味存在依阶级而立的结构化特征在“饮料或汽车，报纸和周刊或度假的地点和形式……都提供了几个社会区隔特征”。[9]布迪厄论述的社会成员之间的区隔，构成了一个逻辑链条，即拥有不同社会资本的社会成员形成不同的等级，而不同等级的成员通过各种不同形式的消费，完成品味的区分和“生活风格”的塑造。换句话说，消费是构成社会区隔的手段和表现形式。

而凡勃仑的“有闲阶级”概念是对一批有闲消费群体的高度概括。有闲阶级不事生产而通过明显的消费，彰显与其他劳动者的独特区别。“消费上的分化，甚至在可以适当地称之为在金钱力量的任何事物出现以前，就已经开始了”，而“有闲之所以可贵，有闲之所以必不可少，部分是由于它表明了对贱役的绝无沾染”。[10]凡勃仑认为，有闲阶级通过消费来标榜特殊的身份，并以此和劳动保持距离，从而完成了阶级身份的建构。当然，这种阶级意涵是相对的，它的高贵和独特需要贫困劳动者的低贱和普通作为背景。因此，明显有闲和明显消费本身并不是他们的目的而是手段，区隔才是最终意义。

为了与新鲜的时尚、品味和有闲阶级保持一致，消费者会像塔尔德关于“模仿律”的经典研究那样，“渴望消费新的产品，总是希望和旧产品不一样的新产品。因此，新的消费需求一定是通过时尚来传播的”。[11]除了齐美尔、凡勃仑、布迪厄之外，贝尔克在《鞋和人》中指出，人们穿上不同的鞋子会让其感觉强大，自动改变言行举止；[12]鲍德里亚将消费看做是“一种符号意义构造体系”,身份越来越简单化，[13]突出消费的象征性；马克思指出了资本主义社会中物品对人的“异化”与支配;法兰克福学派对资本主义社会消费行为展开了批判。[14]他们对消费的区隔性研究是消费领域的奠基石，后来的研究者几乎都避不开对消费区隔特性的观察与思考。

（二）区隔生成：地位、个性与炫耀性消费

当代消费社会学研究，主要围绕消费行为、消费观念以及消费结构等议题展开，形成了“应用社会学”“消费的生产”“消费文化”三个研究范式。[15]第一个范式中包含了广阔的内容，涉及很多传统社会学概念，如“社会阶层”“亚文化”等，指明了消费依附在阶层或亚文化群体划分的特性之中并成为一种外在景观；第二个范式涉及消费的社会化形式（公共消费）和市场化形式（私人消费），也涉及了法兰克福学派对消费主义的批判，对消费所型构或生产的根源与表象进行溯源和澄清；第三个范式以布迪厄和鲍德里亚为奠基人物，较为明确而系统地直面消费区隔的事实。应该说，消费社会学这三个范式或多或少地对消费引发社会区隔予以了一定程度的关照。在当今社会中，通过消费来提升社会地位，几乎成为所有人的重要选择之一。消费彰显社会地位的典型方式，是购买名牌产品。人们对品牌的符号价值趋之若鹜，反而对消费产品本身认知不足。比如，星巴克在中国出售少量的“猫爪杯”，引起了部分消费者的癫狂；部分群体对苹果产品疯狂崇拜；一些女性群体对名牌包的热衷重新定义了“包治百病”的意涵。名牌产品一般代表不菲的价格，通过购买这些产品，消费者向他人展示了优渥的经济能力，而经济地位正是社会地位的核心要素。

消费者追求社会地位的本质是寻找差异性，是个体存续与个性舒展的需要。“人们一旦进行消费，那就绝不是孤立的行为了，而是进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都不由自主地相互牵连。”[16]作为消费动力之一，虚荣心来自人际互动的牵连、攀比，是炫耀性消费的心理基础。一些人好面子、讲排场，正是炫耀性消费的生动表现。作为彰显身份的“显身货”，[17]奢侈品是凸显身份和地位的“皇冠”。正因如此，我国奢侈品消费呈逐年增长趋势。

（三）消费示异：区隔的存续与强化

现代社会的消费水平、消费结构乃至消费观念均和以往大相径庭，但消费的深层心理及其外显形式，与古典及当代社会学家的研究一脉相承。不管是古典社会学时期的齐美尔、凡勃仑，还是当代的布迪厄、鲍德里亚、道格拉斯等，都看见了消费背后社会区隔的特性。随着消费主义的全面入侵，消费社会的区隔功能得以不断强化。当然，消费区隔的形成因素较为复杂，仅仅是消费结构、消费观念和消费心理不足以支撑消费隔离的绵延和强化。“人们消费过程中的区隔，主要表现为随着人们经济收入的差距化而带来的品味格调的分化。”[18]也就是说，表征品味差异的消费区隔的本质，其实是经济基础的差异。然而，这种隶属于“解放政治”范畴的哲学，随着资本主义世界在20世纪的“成功”而转为温和的修修补补，亦即“生活政治”，对消费的批判也随之转向为文化批判的组件。但他们对消费的社会区隔功能的研究，却并没有褪去经典的颜色。在现代消费研究中，消费区隔成为理解和阐释消费分层、社会区隔的不可忽视的重要视角。

在消费社会中，追求独特的个性化消费构成多彩社会的一个侧面。“消费在人的身体周遭筑起藩篱”，[19]奇装异服、鼻环纹身、奇宠异兽、稀奇吃食等消费，充分展示了消费者的个性。周围人投来超过正常打量时间和内涵的眼神，为他们构筑了一道无形的区隔之墙。在某种程度上，这些消费者通过自我区隔形成社会区隔。尽管消费的批判范式在思想颠覆性上日渐式微，而在日益繁盛的商品经济中，消费的区隔能力反而越来越强。它毫不留情地侵入现代生活，渗透进人们的思想观念中，创造出许多过去不曾有的“物体系”及其区隔，并在全球范围内得以强化，实现了消费区隔功能的自我更新。

三 整合：消费社会学理论的实践迷思

齐美尔指出：“如果建构时尚的两种本质性社会倾向——一方面是统合的需要，另一方面是分化的需要——有一方面缺席的话，时尚就无法形成，它的疆域将终结。”[20]时尚需要一种井然有序的动员并形成一种秩序。阿尔布瓦克斯认为，公司职员房间用途的专门化和消费品数量的增加可以促进社会融合，而工人阶级则无法较好地实现社会融入，但可以通过刺激消费强化社会凝聚力。[21]与传统社会相比，现代社会的消费是多元化的，它跨越了衣食住行和传统娱乐，形成复杂多元的个性化消费需求；消费社会向所有人平等开放，不会拒绝任何一个人，流浪汉可以去麦当劳买杯咖啡，而坐在他旁边的是手拿汉堡的都市白领，消费空间的准入门槛被踏平，等级差异在一定程度上被消费熨平；消费打破了网络社会的时空界限从而塑造了新的群体认同，即使是最怪异的消费行为也可以找到盟友。可见，除了社会区隔功能消费还有社会整合功能。消费通过强化社会阶层的内部整合和文化适应，从而有助于修正制度的机能障碍。[22]

（一）多元化：消费选择与个性主义张扬

理解消费多元化现象，绕不开消费需求本身的浮现过程。多元消费指称消费的需求、行为和观念的多样化，使人们不再执着于对生存资料乃至发展资料的消费，从观念和行为上推动了享受型消费的发展。米勒认为，消费是主体的客体化过程，客体化的消费是使用物资和享受服务的过程，也是理解自我的方式，应该用中立的观点去分析消费，[23]现代社会消费的多元化与丰盈的生产相互成就，有需求就会有市场，一系列为满足需求的生产体系和服务体系由此建立起来。生产方在利益驱动下，借助大众舆论和宣传机器的精心打造，可能创造出新的消费需求。例如，传统上中国人过节大多源于节气、祈福、纪念等，而随着经济社会的飞速发展，在资本逐利本能的驱动下商家打造了“双十一”“618购物节”等新的消费节日，引发消费狂欢，助推经济发展，成为国民经济的重要增长极。随着大众消费时代的来临，各类消费需求被激发出来，一些超越常规的消费被理解为彰显自由与个性的方式甚至被镌刻进社会文化序列中，成为个体社会化进程的重要构成。

消费的多元化是人的全面发展的一个必要条件。人的自由首要的是经济相对自由，消费则是经济自由的主要表征。当人们能够在商品市场不受限制地选购时，就是一种有成就的经济自由。消费者所享受的物质资料是多姿多彩的。就社会存在方式的客观化而言，消费不存在等级差异，单一衡量标准将失效。消费者可以选择网购，也可以选择实体店；可以选择路边店的奶茶，也可以选择到星巴克点一杯咖啡可以选择购买一套定制西装，也可以选择一件飞行夹克。它们之间的区别是社会横向类型的多样化生长，是消费者心甘情愿的自主选择，并非构建以经济水平为单一标准的垂直等级。消费的多元化，其实就是选择的多元化，是消费者表达自由、张扬个性的权利。作为消费者的自由与个性，个体被社会系统所承认，并在特定条件下创造出新的生产需要，推动社会向前发展。社会整合的目的不在于构建统一的信念、行为和规范，而是创造一个和谐多元的包容性秩序，从而容纳各种张扬的个性。作为社会系统的一部分，消费系统的包容性特征逐渐漫过消费的边界，向其他社会子系统扩散，成为促进社会走向整合的一个动力源。

（二）平等化：消费示同与等级差异消弭

由经济社会发展水平提升所引发的消费多元化，平等地拥抱所有社会个体，他们可以自由地从中摘取自己想要的消费果实。消费社会的所有选择向全部消费者开放，无形中拉平了阶层分化，促使消费者围绕消费品形成社会归属感和社会认同感，大众消费的盛行成为解决压迫性不平等的重要渠道。[24]个体通过消费行为与其他个体在消费风格、途径、层次上保持较大的一致性或相似性，是消弭社会阶层外显差异的重要方式，这正是消费的示同功能。消费受到市场法则或国家的影响，其目的是促进和塑造一种整合，以确保交易的稳定性，这种稳定性要以消费场域内不突破结构承受能力的极限为前提，即要减少消费者之间的巨大罅隙，拥有公共权力的国家承担了“整合行动者”的角色。对此，法兰克福学派曾对大众消费促进社会整合进行了激烈论争。他们认为“商品和服务市场是掩盖阶级不平等的工具，广告和大众文化促使人们，即使是经济上最贫困的劳动人民，也对有能力购买的商品充满渴望”。[25]

在现实生活中，普通大众都可以穿着时下流行的衣服鞋帽，仅凭外表已经很难识别市民的社会经济地位、辨别其与他人之间的地位差别。这样，消费平等化主要通过消费的低门槛性来达成示同并熨平等级，实现消费对象的平民化。在宏观上，消费的低门槛性表明全部消费品市场向社会所有成员开放；在微观上，个体差异化的消费需求可以在市场中毫不费力地找到它的客体。这主要得益于经济社会发展带来的人均收入普遍提高和科学技术发展推动的产品剩余，市场中商品充盈且价格低廉，消费者可以凭借劳动所得各取所需，他们各种消费行为均可经由多种购物方式获得满足。围绕不同的消费对象与消费观念，消费者相互聚合，形成多元整体。淘宝、京东、拼多多等网购平台的商品质量从好到次、商品价格从高到低、商品来源由南至北，向所有消费者开放，丰富多彩。线下消费店铺林立，商品琳琅满目，各类休闲娱乐场所，如KTV、网咖、棋牌室等随处可见，万达、华润万象、太古汇等商业综合体竞相开业。这些消费对象、平台与场所，形成了一种市场规则与国家在场的社会秩序，为消费的平等化提供了交易可能，并为消费系统提供了基本的运转前提。因此，消费对象与消费场所创生的平等化消费空间，既是一个客观的市场化进程，也是一个社会整合的进程。

（三）网络化：消费认同与群体差异弱化

“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费。”[26]消费者对自我的定位和认同，直接决定了其消费对象、消费行为，并间接影响了消费观念。网络社会中无数消费行为和消费观念，都体现了消费者的认同。这里的网络包含了以互联网技术为基础的网络社会和以消费为基础的社会网络。网络社会为消费认同提供了互相指认的便利手段和速度，作为认同载体的无数分散个人可以更快地找到心理归属。这样，基于消费的个体认同迅速集结，并外显为超越时空的虚拟群体。网络词汇“精神股东”正是其典型代表，它指称零星分布的消费者对某个品牌、某类产品的忠诚和认同达到了“股东”的程度，这种认同精神的强度几乎与经济股东的利益等同。为了获得他人对自己行为的认同，消费者会忠诚于某种认同物或符号，如品牌、实际使用物、穿衣风格等，从而使庞大而分散的消费者围绕多个核心形成群体认同。消费者在网络媒体上的表达、宣扬乃至鼓吹，会得到忠于该品牌的其他消费者的强烈认同。他们会通过点赞或评论，主动参与到维护品牌的“战斗”中。这样，大众消费呈现出多个差异性的消费认同群体，他们不仅在线上寻求消费认同，也会通过消费品牌和消费物品在线下建立独特的消费圈子，从而强化消费认同。由此，消费实现了区隔和整合的功能，又通过互联网得以强化。

在社会整体上，平面多核心的消费群体遮蔽了人们对社会经济地位垂直分布的视觉和感受，而究竟是否在客观上消解消费区隔却显得相对乏力。因为所有消费者都有能力在基本消费和消费多样性上得到普遍满足，这本质上和消费者的财富状况没有实质性关联。“如果商品被定义为抽象和压迫形成的产品以及象征，那么消费的客体就是对商品的否定。”[27]从社会发展的宏观层次看，消费者的群体认同能够在一定程度上延缓现代社会发展的个体化趋势，从而推进社会整合。消费在物理意义上消解客体的同时，也在社会和文化意义上塑造主体，进而找到将个体整合到社会系统中去的媒介，特别是在电子产品消费领域中，技术成为人体感官的延伸。[28]正是通过互联网技术等手段，大众消费将自身塑造为具备身体延伸的消费主体，以此走向客体化，逐步形成消费共识，实现群体差异的弥合。

四 消费的二重性：区隔与整合的共轭

消费的区隔与整合，是相对且不可分割的共生体。消费社会学研究的经典取向是以消费区隔为主题，并将社会结构或文化作为主要解释因素。然而，消费过程也促进了某种程度的社会整合。从个体层次看，消费区隔源于个体通过消费彰显身份地位的过程，而消费整合则是为个体通过消费寻找认同的过程。从群体层次看，共同的消费观念和消费行为，促进了多个群体打破单一标准而形成群体整合，而群体之间又在建构以多元群体为现实基础的区隔。因此，消费浮现为一幅互构共生的生动图景：一方面，消费在个体和群体层次上竭力塑造差异性，将消费视作一个象征性符号系统，它的价值在于超越商品本身的使用价值而成为指称社会地位、生活方式的符号，将消费塑造为一种满足主体心理需要的客体；另一方面，这些个体和群体又努力在消费中寻找认同、实现融入。随着社会发展的景观化，人们更加重视“眼见为实”，视觉表象成为人们相互联系的主导模式。[29]景观化社会让大部分消费者看到平等感到认同，强化了社会整合的实际成效。随着大众消费时代的全面来临，消费成为社会整合的重要方式，它冲淡了评判消费的单一标准缩小了横亘在消费者面前的赤裸鸿沟，模糊了因阶级差异带来的消费视觉突兀，甚或社会冲突。大众消费通过塑造消费认同，将零散的消费者通过网络重新聚合，最终形成了“认同秩序”，即认同的组织性规则和模式。[30]也就是说消费者通过相似的消费行为和共享的消费观念强化了群体特性、情感联系和群体内部整合最终锻造和强化了社会秩序。

更进一步说，消费的社会区隔功能与社会整合功能会相互转化，它们在思想观念上与个体主义和集体主义具有较大亲和性。从个体主义出发，消费者会通过差异式的消费品和消费行为，来凸显和放大自身与其他个体之间的社会距离，以满足个体式的精神或情感需要。然而，如果这种个体式的精神或情感需要，通过消费物品或消费行为被集聚到一起，或是超越地域而呈现出时空共在性，就实现了从个体转向集体的飞跃。实际上，社会区隔内嵌套着整合，社会整合内部也存在着区隔。区隔是个体主义取向的，但也会以集体或群体形式表现出来。作为一个单独的个体，行动者要为自己的独特性负责。人是社会的人，需要认同和融入一个或多个集体，而他所属的集体与其他集体之间，可能具有非常明显的区隔。同样，诸多个体围绕共同的信念、精神、物品、价值等因素整合成一个集体，其内部也会因为次级概念而形成多个“亚群体”，它们之间是相互区隔的，但这并不影响它们共同从属于一个集体因此，消费的区隔与整合是一个充满矛盾的对立事物，会在一定条件下互相包容并相互成就彼时塑造消费区隔的因素和行为，也可以将具有相同消费特性的人进行跨时空整合。大众消费社会为不同群体建构身份认同提供了多元化的消费元素，而围绕某个消费物或消费行为不同阶层的人会相互认同，很大程度上对消费物保持一致性，从而塑造了超越空间的集体主义，并实现社会整合。

总之，消费的二重性是一种共轭式悖论，二者相互影响、相互依存。很难推断和想象消费属性的一元化，即消费将社会完全肢解、粉碎为原子化社会，或将社会充分锻造成一块坚不可摧的铁板。在物资匮乏时代，消费形成了以社会身份为核心的显著性社会区隔；而在商品丰裕时代，持续不断的消费实践在强化区隔的同时，又在逐渐消弭这种刺眼、突兀的区隔，并走向整合，从而实现消费的二重性。当然，消费的二重性并不仅限于区隔与整合，还可能蕴涵变革与保守、进取与退缩、积极与消极等一系列富有张力的辩证关系。正因如此，现代社会既充满活力又安定有序。