程子真

（作者单位：宁波财经学院）

当前，随着互联网的飞速发展，在城市形象和文化传播方面，新兴媒体时效性强、受众广、互动性强，有力地推动了城市文化传播和形象宣传，相比之下，传统媒体的发展受到冲击。一方面，目前媒介融合传播占据传播主流；另一方面，海洋文化传播意义重大，对于建设海洋旅游品牌、助力海洋强省战略、塑造城市形象等都起到至关重要的作用。媒介融合视域下，笔者就象山县海洋文化传播现状、城市形象传播等方面展开研究，对比国内海洋城市文化传播路径，参考宁波建设现代化滨海大都市的战略目标，以期更好地推动象山海洋文化传播路径的创新和发展。

1 海洋文化传播与城市形象宣传

我国有关海洋文化的研究可追溯到20世纪90年代，但时至今日，关于其概念或理论仍处于尚不清晰的状态。目前，有关海洋文化的概念，学术界沿用的仍为中国海洋大学教授曲金良在《海洋文化概论》中所谈及的看法，他认为海洋文化就是源于海洋而生成的文化，即人类源于海洋而创造和传承发展的物质的、精神的、制度的、社会的文明生活内涵[1]。本文的海洋文化概念参考以上资料，将其界定为与海洋有关的文化和海洋的文化。海洋文化的本质是人类与海洋的互动关系及其产物[2]。本文所讨论的文化传播集中在有关海洋元素的传播，涉及渔业文化、海洋文学、海洋民俗文化、滨海旅游、现代化滨海大都市建设等。海洋文化的传播有利于提升民众对海洋文明的认知程度，增强民众海洋文化意识，激发人们参与滨海旅游的热情，弘扬和传承海洋文化精神，依靠底蕴深厚的海洋历史促进海洋文化的国际交流。

2021年，中国海洋生产总值突破9万亿，比上年增长8.3%，高于国民经济增速0.3个百分点，我国海洋经济增长趋势明显。当下，新兴海洋产业已经成为新浪潮。产业促进文化发展，文化赋能产业。在新时代要求下，海洋文化传播所带来的效益成为助推新兴海洋产业创新发展的新动力。如何更好地推进新兴海洋产业发展，并在以往基础上推广相应的海洋文化，成为现阶段亟待解决的问题。

实现全民具有“蓝色国土”意识是我国成功构建海洋文化至关重要的一步，而想让全民拥有“蓝色国土”意识，就要让大众对“蓝色国土”有一个清晰、准确、全面的认知[3]。我国管辖的海域面积约300万平方千米，海岸线长度约3.2万千米，其中大陆海岸线约1.8万千米，岛屿岸线约1.4万千米，海岸线曲折绵长，类型复杂多样，因此沿海地区城市风貌不尽相同，海洋文化传播内容和方式也有所区别。

城市形象是人们对城市的主观印象，是由大众传媒、个人经历、人际传播、记忆和环境等因素共同作用形成的[4]。传统媒体和新兴媒体虽然在形式上不尽相同，但是均有着传播速度快、传播范围广的特点，是城市形象宣传的主要路径。城市形象受文化传播效果的影响，要想最大限度发挥地区海洋文化特色，地方媒体可以根据不同地区文化特点，因地制宜，突出展现地区个性化文化内容，并与当地城市文化宣传相结合，寻找城市形象宣传策略与海洋文化传播融合发展的新路径。

2 融媒体背景下海洋文化传播特征与现状

近年来，融媒体研究中的媒介融合促进文化传播研究备受学术界关注。作为应用研究，媒体融合涉及多学科、多行业。但谈及媒体融合的概念，目前国内学术界比较认可的说法是将其概括为传统媒体与新兴媒体的融合。最初的媒体融合概念停留在技术层面，直至当下，浙江大学的韦路教授概括媒体融合是人类传播活动诸要素内部界限模糊的一种状态，这些要素包括技术、经济、主体、内容、规范等[5]。传统媒体的特点是注重传播的准确性，因其需要考量当代社会价值等方面的原因，一定程度上略显严肃。新兴媒体载体灵活方便，传播思维导向也与传统媒体不同，有着追求高效、快速、开放、趣味等传播特点。媒介融合不仅能够优化传播结构，而且能够将传统媒体与新兴媒体的优势最大化，对传播海洋文化具有积极意义。

目前，我国海洋文化传播因文化自身缺乏趣味性和地区文化发展规划而面临一些难题。首先，传统媒体在传播海洋文化时，有关海洋元素的传播多集中在新闻报道上，内容多为时事报道，如滨海旅游的数据等，对海洋民俗、历史文化以及衍生海洋工艺品等均涉及较少。其次，电视媒体、书籍等对于海洋文化的传播多集中于海洋知识的科普，因趣味性不足，不能满足受众的需求。再次，还有少数自觉尊重新媒体规律、主动满足受众群体阅读习惯的杂志，虽然在新兴媒体平台上注册账号通过发布推文来传播海洋文化，但是由于缺乏良好的运营和管理而逐渐被大众遗忘。比如，由中国海洋学会主办的《海洋世界》杂志，成立官方微博，每日保持数条信息更新，内容涉及海洋知识、海洋动物、有关海洋的趣味信息、粉丝互动、线下活动联动等几大方面。截至2022年7月，该账号粉丝关注量已超26万人，但每条微博的评论数和转发量极少。除此之外，海洋文化节和海洋游乐场因为配合线下场馆及其活动需要，也积极在微博、微信、抖音等新媒体平台注册账号。但这些账号在活动结束后再无人打理，或因传播的内容学术性较强，难以激起用户阅读兴趣，已不再更新。

从上述三种情况不难发现，虽然海洋文化的传播已然借助了新媒体的力量，但始终没有形成完善的运营模式，因地制宜的传播效果尚不明显。

海洋文化传播与交流的路径既是对当前文化传播与交流方式的一种运用，也是针对海洋文化特点和地区文化发展进行的预想[6]。近几年，海洋文化传播和海洋文化地区形象建构备受关注。2022年3月，厦门市海洋发展局与厦门大学共同召开了首届“中华海洋文化厦门论坛暨厦门大学海洋文化研讨会”，对中国海洋历史文化、海洋区域社会管理、中国海洋经济开发等主题进行讨论。广东省深圳市盐田区选择在第十四个“世界海洋日”当天举办“2022深圳海洋诗歌季”，邀请众多明星作为推广大使，并策划“在海边，写给未来的诗”主题活动，将诗歌、海洋、灯塔等元素进行组合，激发民众参与热情。这次活动是媒介融合时代海洋文化传播的有效尝试，更是海洋资源结合文化推广助力城市宣传的成功案例。

3 象山县城市形象与海洋文化传播现状

3.1 象山海洋文化传播背景分析

在我国建设海洋强国战略的指引下，沿海各地区纷纷将建设“海洋强省”“海洋强市”提上日程。除了延续一直以来的海洋资源开发，越来越多的沿海城市将发展重点放在创新海洋文化传播方式上。2011年，国务院正式批复《浙江海洋经济发展示范区规划》，标志着浙江海洋经济发展示范区建设上升为国家战略。有全国最佳深水岸线资源的宁波承载了前所未有的浙江期待，肩负着迈向“深蓝”的国家使命[7]。

浙江省拥有丰富的海洋资源，为进一步提升全省海洋经济综合实力和现代化发展水平，浙江省人民政府印发了《浙江省海洋经济发展“十四五”规划》，其目标为到2025年，深入推进海洋强省建设；到2035年，海洋强省基本建成，海洋综合实力大幅提升，海洋中心城市挺进世界城市体系前列。在推进海洋新兴产业发展的同时，促进海洋文化的进一步传播。

3.2 象山海洋文化传播内容分析

象山县位于象山港和三门湾之间，三面环海、两港相拥，陆域面积1382平方千米，海域面积6618平方千米、海岸线988千米、海岛505个，素有“东方不老岛、海山仙子国”之美誉，是常被概括为“万象山海城”“百强实力县”的海洋大县。象山县人民政府网站上的《魅力象山》栏目从区域概况、行政区划、县志年鉴、社会经济和文化象山五方面对象山展开介绍，其中文化象山又分为历史篇、民俗篇、名人篇、生态篇四大篇章，全方位介绍了该县的文化内蕴。从区域概况部分的文字介绍可以发现，该报道更新时间为2022年2月，涉及对象山文化、生态、经济等内容的展示，是时效性较强的展现城市形象的信息。

象山拥有独特的地理位置、丰富的海岸线资源、良好的生态环境，其中，象山港和石浦港均为著名港口，渔文化等海洋特色文化成熟。全县18个镇乡（街道）都临海，“城在港上，山在城中”的石浦渔港古城，被余秋雨称为“中国唯一一座活着的古渔镇”，具有浓郁的渔乡风情。城市形象传播可以被理解为由城市形象传播者（包括城市政府、企业、市民等）发起，通过有选择的城市符号或城市符号组合传递城市理念，以吸引城市内外部公众的行为或过程[8]。因此，象山具有“蓝色国土”符号特征，近年来的城市形象宣传都具有海洋文化传播的特性。比如，2022年火爆出圈的象山宣传片在象山县传媒中心新闻客户端和中国象山港网站发布后，两天时间收获50多万次的点击量，形成朋友圈自发转发态势。该宣传片全长4分12秒，内容分别从象山地貌的“仙”、美食的“鲜”、城市发展的“先”三方面展现象山城市形象。其中，中华凤头燕鸥、“蓝眼泪”（一种由海洋生物引发的自然现象）、亚帆中心等都是颇具海洋文化元素特色的象山展现。

3.3 象山海洋文化传播路径分析

随着传播形态、传播理念、传播方式等方面的不断变化，海洋文化传播面临着前所未有的机遇和严峻的挑战。由宁波市象山县广播电视台、象山新闻中心合并的象山县传媒中心于2018年正式挂牌成立。目前，象山县传媒中心拥有集报、网、台、政务发布、“两微一端一抖”等九大传播平台于一体的移动传播平台，平台以应用软件（Application，App）“山海万象”为引领，打造象山港网站微信公众号、中国象山港网站、“山海万象”抖音、视频号等新媒体矩阵。在海洋文化传播的探索中，象山县传媒中心推出的24集海洋人文地理记录栏目《品读象山》，以独特的视角向世界展现具有象山地域特色的海洋元素，收获无数好评。这是融媒体视域下传统媒体打破思维惯性、勇于探索的文化传播路径尝试。

象山县委、县政府新闻办公室开通的“象山发布”微信公众号是象山海洋文化传播的主力媒体平台。该公众号立足象山，除发布最及时、权威的党政要情外，还会分享最美海岸线的山海风情，播报最具烟火气的城市风貌。“象山发布”公众号主页面由山海万象、文明创建和服务栏三个自定义菜单组成。在山海万象的综艺版块中有着以“千年渔乡 最美象山”为主题的端口，该端口自2019年开始上传围绕象山地理特征、传统街巷进行介绍的视频。其中，祭海、妈祖巡安等活动蕴含着当地人民对大海深厚的敬意和感恩之情，这是主流媒体积极探索海洋文化传播方式的有意之举。但从该片的播放量看，传播效果不尽如人意。该端口的其他视频与《渔光曲》的播放量均在万次以下。因此，在传播内容比较完善的情况下，主流媒体应顺应融媒体发展环境，改变传播路径。

4 融媒体背景下象山海洋文化传播策略

4.1 丰富海洋文化传播内容

象山海洋文化历史悠久，历代向海而生的渔民在开拓、利用海洋资源的同时，也留下了宝贵的海洋物质文化，如渔网的制作等。在此基础上，海洋精神文化应运而生，它是一种人类所特有的海洋意识形态。当地保存着50多处明清海防文化遗址，是象山县海洋文化历史的证明。除此之外，古陶窑、古沉船等文物点也保存尚好。另外，象山的非物质文化遗产大多与海洋文化有关，民间工艺丰富多样，如渔鼓、龙灯和渔歌号子等。但通过近年来海洋物质文化发展与传播现状不难看出，由于海洋文化资源不够集中，加之石浦古镇、渔山灯塔等历史文化景点分布散落，给传播海洋文化增加了难度。整合文化资源、策划具有针对性的线下活动、联动线上传播方式是解决该问题的关键。比如，深圳盐田推出的首届盐田海洋图书奖，在推广海洋阅读理念的同时，也是在融媒体背景下“海洋+文化”对海洋文化传播形式的创新。

4.2 拓宽海洋文化传播渠道

当下，传播形式越来越多样化，顺应新媒体传播特点有利于提升象山海洋文化传播效果。近年来，短视频极大地推动了区域形象的传播，如刷爆朋友圈的四川省理塘县旅游推广视频便是契合新媒体传播规律的成功案例。除此之外，在媒介融合时代，受众作为消费主体，在传播过程中起着重要作用，海洋文化的传播与交流要结合海洋产品和特色活动，让人们有更强的参与感和更好的体验感。

另外，主流媒体在发布有关海洋信息报道时，应积极适应新媒体传播形态，加大海洋文化传播力度，在微博、微信和抖音等平台增加与民众的互动；挖掘民间力量，在自媒体上形成文化交流圈，激发受众创作热情，打造独属于象山海洋文化的品牌。同时，可以与文旅产业进行有效联动，借助网络博主的传播力，带动相关海洋元素经济发展，普及海洋文明，展现海洋之美。此外，青年群体是推动文化传播不可忽视的新动力，地方媒体还可以借助青年群体的力量。因此，地方主流媒体可与当地大学合作，建立实践平台培育海洋文化传播人才，共同助推海洋文化传播。